5 Möglichkeiten, wie B2B-Vermarkter den Erfolg von Influencer-Marketing sabotieren

Es liegt in der Natur von Marketingfachleuten, die Effektivität ihrer Bemühungen kontinuierlich zu bewerten. Das Problem bei diesem Ansatz zur Marketingoptimierung besteht darin, dass er davon ausgeht, dass Marketingstrategien effektiv ausgeführt werden, was wir alle wissen, dass dies oft nicht der Fall ist. Eine schlechte Ausführung ist ebenso oft für eine schlechte Leistung verantwortlich wie die Effektivität oder Angemessenheit der Taktik.

Seit fast 10 Jahren engagieren wir uns in der Influencer-Zusammenarbeit für B2B-Content-Marketing-Programme (wie dieses für das Content Marketing Institute im Jahr 2012) und haben in dieser Zeit mit einer Vielzahl von B2B-Marken zusammengearbeitet. Wir haben dies mehrfach in Anfragen und Fragen von B2B-Vermarktern zum Thema Influencer-Marketing sowie bei der Durchführung der ersten speziellen Forschungsstudie zum Thema B2B-Influencer-Marketing beantwortet. Diese umfassende Erfahrung hat einzigartige und weitreichende Einblicke in die Art und Weise geliefert, wie B2B-Marken Content-Marketing-Bemühungen in Partnerschaft mit Influencern verstehen und umsetzen – gute, schlechte und andere.

Während sich die B2B-Marketingbranche weiterentwickelt und mit steigenden Adoptionsraten von Influencern immer ausgefeilter geworden ist, bleiben alte Gewohnheiten und schlechte Angewohnheiten oft bestehen. Unser Fokus auf Einfluss als B2B-Marketingdisziplin hat es uns ermöglicht, die besten Praktiken sowie die Art und Weise zu identifizieren, wie B2B-Vermarkter den Erfolg weiterhin sabotieren.

Das Vermeiden von schlechten Praktiken ist ein wichtiger erster Schritt, um sicherzustellen, dass Investitionen in Influencer-Marketingprogramme zu den erwarteten Renditen führen. Hier sind 5 der häufigsten Dinge, die B2B-Vermarkter tun, um ihren Erfolg im Influencer-Marketing zu sabotieren:

1. Warten auf Rekrutierung

Der beste Zeitpunkt, um eine Armee zu rekrutieren, ist nicht der erste Kriegstag.

Das ist wahrscheinlich nicht die beste Analogie, aber es ist ein großer Fehler, Influencer als nachträglichen Einfall statt als Teil der Planung einer Marketingmaßnahme anzusprechen. Für B2B-Marken, die neu in der Zusammenarbeit mit Influencern sind, ist es wichtig zu verstehen, dass die Rekrutierung von Influencern Zeit (und Können) braucht. Ohne bereits bestehende Beziehungen ist es unwahrscheinlich, dass Sie in sehr kurzer Zeit die richtige Mischung von Influencern gewinnen können. Das ist ein Problem, wenn eine B2B-Marketingmaßnahme darauf setzt, dass diese Influencer der Kampagne Glaubwürdigkeit und Zielgruppenreichweite verleihen.

Best Practice: Der Zeitpunkt, um mit der Rekrutierung von Influencern zu beginnen, ist lange bevor Sie sie für eine Content-Zusammenarbeit aktivieren müssen. Dies gilt insbesondere dann, wenn das Engagement von Influencern größtenteils oder vollständig organisch oder bezahlt ist. B2B-Vermarkter müssen ihre Empathiehüte aufsetzen und darüber nachdenken, wie sie Wert und ein Gefühl der Dringlichkeit für den Influencer schaffen können. Erfolgreiche B2B-Vermarkter tun dies durch den Aufbau von Beziehungen im Gegensatz zu denkenden Influencern, die einfach darauf warten, kostenlos zu arbeiten, wenn der B2B-Vermarkter ihnen eine E-Mail sendet.

Es gibt Möglichkeiten, den Aufbau von Beziehungen zu Influencern zu beschleunigen, und wir verwenden diese Strategien regelmäßig in unserer Influencer-Marketingpraxis bei TopRank Marketing. Dabei greifen wir jedoch auf langjährige Erfahrung, etablierte Prozesse, Technologie und Strategie zurück. Ohne diese Erfahrung sollten B2B-Vermarkter darüber nachdenken, Influencern zu folgen, mit ihnen zu interagieren und Werte für sie zu schaffen, die sie Monate in der Zukunft aktivieren möchten, um qualitativ hochwertige Beiträge, enthusiastische und authentische Werbung zu erhalten.

2. Dem Hype glauben

Die Anzahl der Follower und die Fähigkeit zur Beeinflussung sind nicht dasselbe.

Mit der Popularität des Influencer-Marketings in der B2C- und B2B-Branche besteht der Reiz, die Netzwerkgröße zu erhöhen, für jede Person, die sich als Influencer identifiziert. Die Realität ist, dass in den meisten B2B-Branchen die einflussreichsten Personen sich nicht immer selbst als Influencer bewerben und dem Ausbau ihrer Netzwerke möglicherweise nicht einmal viel Aufmerksamkeit schenken.

Stattdessen konzentrieren sich viele Menschen, die in einer B2B-Branche einflussreich sind, hauptsächlich auf die Arbeit, für die sie bekannt sind. Die zu lernende Lektion ist, sich nicht nur auf die Größe sozialer Netzwerke (Fans, Freunde und Follower) oder übermäßige Eigenwerbung von „Influencern“ zu verlassen, da der Hype im B2B einfach nicht in die Tat umgesetzt wird.

Best Practice: Der Einfluss im B2B basiert auf echtem Fachwissen, Respekt und der Bestätigung durch Dritte durch Kollegen, Gemeinschaften, Veröffentlichungen, Berufsverbände und häufig akademische Institutionen. Es ist besonders wichtig zu verstehen, dass Einfluss im B2B eine Mischung aus Online sein kann; was mit Influencer-Software und offline einfacher zu validieren ist; was schwieriger zu beschaffen und zu validieren ist. Vermarkter sollten den Einfluss potenzieller Experten validieren, indem sie die Themen, für die sie bekannt sind, damit qualifizieren, wie die Gemeinschaften, von denen sie erwarten, dass sie sie beeinflussen, sie sehen. Themenrelevanz, Resonanz in der Community und Reichweite sind die grundlegenden Datenpunkte für die Bewertung von B2B-Influencern.

Eine Million Follower im B2B-Bereich zu haben, ist sehr einzigartig und diese Person könnte gut passen, aber verlassen Sie sich nicht allein auf die Netzwerkgröße, um Influencer zu bewerten. Machen Sie die Hausaufgaben, um zu bestätigen, dass sie für Ihr Publikum und die Kampagne aktuell relevant sind. Bestätigen Sie, dass ihre Zielgruppe die Zielgruppe ist, die Ihre B2B-Marke erreichen möchte. Sonst verschwendest du die Zeit aller.

3. Nicht übereinstimmende Inhalte führen zu Verwirrung beim Kunden

Der Einfluss einer Person ist spezifisch für Thema, Inhaltstyp und Kanal.

B2B-Vermarkter finden möglicherweise einen Influencer, der aktuell relevant ist und das Publikum hat, das die B2B-Marke erreichen muss, aber wenn das Content-Vehikel, das die B2B-Marke verwendet, um dieses Publikum zu erreichen, nicht das ist, wofür der Influencer bekannt ist, kann ihm nicht vertraut werden oder Verwirrung stiften: „Warum ist diese Person für einen Podcast bekannt, der Videos für eine B2B-Marke macht, von der ich sie noch nie zuvor gehört habe?“

Best Practice: Identifizieren Sie Influencer, die aktuell relevant sind, und berücksichtigen Sie auch die Markenerwähnungen und Inhaltsformate, für die der Influencer am bekanntesten ist. Influencer-Marketing oder Social-Media-Software können dabei helfen, festzustellen, inwieweit ein potenzieller Influencer Ihre B2B-Marke erwähnt. Sie können auch sehen, welche Inhaltsformate sie am häufigsten veröffentlichen und welche Formate bei ihrem Publikum am besten ankommen.

Spricht beispielsweise ein einflussreicher Podcaster ziemlich oft positiv über Adobe, dann ist es sinnvoll, diesen Influencer über einen Marken-Podcast für eine Adobe-Content-Aktivierung einzubinden – natürlich vorausgesetzt, er ist hinsichtlich Expertise, Aktualität, Resonanz und Reichweite validiert .

4. Transaktionsansatz führt zu wenig Aktion

Inspiration ist für das Engagement von Influencern weitaus mächtiger als der standardisierte Austausch von Werten.

Viele B2B-Vermarkter betrachten die Arbeit mit Influencern durch die Linse von B2C, das viel schneller und stärker angenommen wird als in der Geschäftswelt. B2C-Influencer-Engagements werden fast immer wie ein Werbekauf behandelt, bei dem der Wertaustausch darin besteht, einen Influencer für die Erstellung von Inhalten zu bezahlen, die auf den eigenen sozialen Kanälen des Influencers gehostet und beworben werden.

Im B2B machen viele der einflussreichsten Personen ihren Einfluss nicht durch den Austausch von Transaktionswerten zu Geld, wie wir es im B2C sehen. Ihre Motivation für eine inhaltliche Zusammenarbeit mit einer B2B-Marke könnte eher darin bestehen, die eigene Glaubwürdigkeit und Autorität des Influencers in Bezug auf ein bestimmtes Thema zu stärken, über das er Bücher schreibt, professionell spricht oder Beratung anbietet.

Daher erhalten B2B-Marken, die Influencer-Engagement nur als Transaktion behandeln, oft nicht die gewünschte Reaktion oder erhalten nicht die emotionale Investition, die erforderlich ist, um die glaubwürdigste und authentischste Inhaltserstellung und Werbung zu generieren, die benötigt wird.

Best Practice: Ein Teil des Influencer-Rekrutierungsprozesses besteht darin, dass sich B2B-Marken bemühen, zu verstehen, was den Influencer motiviert. Handelt es sich um Brandividuals, die ausschließlich durch bezahlte Influencer-Engagements Geld verdienen? Handelt es sich um einen Branchenexperten, dessen Glaubwürdigkeit unter Kollegen erhöht würde, wenn er mit Ihrer B2B-Marke arbeiten würde? Sind sie ein angesehener Fachmann mit einem hochkarätigen Publikum, das an die Vision Ihrer B2B-Marke glaubt und ein Teil davon sein möchte?

Finden Sie heraus, was den Influencer motiviert und wie ihm eine Zusammenarbeit mit Ihrer B2B-Marke helfen kann, seine Ziele zu erreichen. Konzentrieren Sie sich dann darauf, ein großartiges Erlebnis für den Influencer zu schaffen, das sinnvoller als mechanisch ist. Wenn sie sich interessieren, werden sie teilen!

5. Fehler bei der Kommunikation

Influencer Relations erfordern besondere Fähigkeiten, insbesondere die Fähigkeit zur Empathie.

Effektive Kommunikation ist alles für ein erfolgreiches B2B-Influencer-Engagement. Wer auch immer für die direkte Einbindung von Influencern und das Management der Beziehungen verantwortlich ist, muss in der Lage sein, mit allen Arten von Menschen zusammenzuarbeiten, von hochkarätigen Branchenstars bis hin zu introvertierten Fachexperten, die sich überhaupt nicht als Influencer identifizieren – obwohl sie es sind. Bei der Kommunikation geht es auch um jeden Kontaktpunkt, von der Art und Weise, wie die Influencer-Kontaktaufnahme durchgeführt wird, über die Art und Weise, wie Aktivierungsanfragen gestellt werden, bis hin zum laufenden Engagement.

Das Versäumnis, beim ersten Kontakt mit Empathie und Relevanz zu kommunizieren, kann Influencer genauso abschrecken, wie zu früh zu viel zu fragen oder offensichtlich nicht recherchiert zu haben, wer der Influencer ist und wofür er am leidenschaftlichsten ist.

Best Practice: Machen Sie die Hausaufgaben, um Influencer zu verstehen, bevor Sie Kontakt aufnehmen. Verstehen Sie ihre Beweggründe und wie eine Zusammenarbeit dem Influencer helfen wird, anstatt nur darüber nachzudenken, was für die B2B-Marke drin ist. Sobald ein Influencer einer Zusammenarbeit zugestimmt hat, machen Sie ihm dies einfach und angenehm. Setzen Sie Erwartungen, seien Sie organisiert und hilfsbereit, teilen Sie den Fortschritt des Programms und geben Sie Feedback zu ihren Beiträgen. Planen Sie vor allem eine Art fortlaufender Kommunikation ein, um die Beziehung warm zu halten, damit sich der Influencer auf die nächste Aktivierung freut, anstatt Influencer nur dann zu engagieren, wenn Sie sie brauchen.

Es gibt viele Möglichkeiten, Influencer-Marketing im B2B falsch zu machen, aber dies sind einige der häufigsten Arten, wie B2B-Vermarkter ihren eigenen Erfolg sabotieren. Es kommt darauf an zu verstehen, dass Influencer Menschen mit Emotionen, Zielen, Problemen und dem Wunsch sind, Teil von etwas zu sein, das größer ist als sie selbst.

Erfolgreiches B2B Influencer Marketing ist ein Beziehungsgeschäft, nicht einfach eine Transaktion.

Wenn B2B-Vermarkter dem Influencer-Engagement ein höheres Maß an Fachwissen, Empathie und Geschick hinzufügen können, werden sie oft sehen, wie beeindruckend die Ergebnisse für alle Beteiligten sein können.

Sehen Sie sich unbedingt den State of B2B Influencer Marketing Report an, um weitere Einblicke in die Influencer-Marketingplanung, Best Practices, Fallstudien, Messungen und Vorhersagen für die Zukunft zu erhalten.