5 способов, которыми B2B-маркетологи саботируют маркетинговый успех инфлюенсеров

Маркетологам свойственно постоянно оценивать эффективность своих усилий. Проблема с этим подходом к оптимизации маркетинга заключается в том, что он предполагает эффективное выполнение маркетинговых стратегий, что, как мы все знаем, часто не соответствует действительности. Плохое исполнение так же часто является причиной плохой работы, как и эффективность или уместность тактики.

В течение почти 10 лет мы сотрудничали с влиятельными лицами для программ контент-маркетинга B2B (например, для Content Marketing Institute в 2012 году) и за это время работали с широким кругом брендов B2B. Мы неоднократно отвечали на это в запросах и вопросах от маркетологов B2B о маркетинге влияния, а также проводили первое в истории специальное исследование по маркетингу влияния B2B. Этот глубокий опыт дал уникальное и далеко идущее понимание того, как бренды B2B понимают и реализуют усилия по контент-маркетингу в партнерстве с влиятельными лицами — хорошими, плохими и другими.

В то время как индустрия маркетинга B2B развивалась и становилась все более изощренной, а уровень принятия инфлюенсеров растет, старые привычки и вредные привычки часто остаются. Наше внимание к влиянию как маркетинговой дисциплине B2B позволило нам определить лучшие практики, а также способы, которыми маркетологи B2B продолжают саботировать успех.

Избегание плохих практик — это важный первый шаг к тому, чтобы инвестиции в программы влиятельного маркетинга приносили ожидаемую прибыль. Вот 5 наиболее распространенных вещей, которые маркетологи B2B делают, чтобы саботировать свой успех в маркетинге влияния:

1. Ожидание набора

Лучшее время для набора армии - не первый день войны.

Вероятно, это не лучшая аналогия, но обращаться к инфлюенсерам как к задним числам, а не как к части планирования маркетинговых усилий — большая ошибка. Для B2B-брендов, которые плохо знакомы с лидерами мнений, важно понимать, что наем лидеров мнений требует времени (и навыков). Возможность привлечь правильное сочетание влиятельных лиц в очень короткие сроки без ранее существовавших отношений маловероятна. Это проблема, если маркетинговые усилия B2B рассчитывают на то, что эти влиятельные лица повысят доверие к кампании и охват целевой аудитории.

Лучшая практика: время, чтобы начать нанимать влиятельных лиц, задолго до того, как вам нужно будет активировать их для совместной работы над контентом. Это особенно верно, когда участие влиятельных лиц будет в основном или полностью органическим, а не платным. Маркетологи B2B должны надеть свои шляпы эмпатии и подумать о том, как создать ценность и ощущение срочности для влиятельного лица. Успешные маркетологи B2B добиваются этого посредством построения отношений, а не мыслящих инфлюенсеров, которые просто ждут, чтобы поработать бесплатно, когда маркетолог B2B напишет им по электронной почте.

Есть способы ускорить построение отношений с влиятельными лицами, и мы регулярно используем эти стратегии в нашей практике маркетинга влияния в TopRank Marketing. Но для этого необходимы многолетний опыт, устоявшиеся процессы, технологии и стратегия. Без этого опыта маркетологи B2B должны думать о том, чтобы следовать, взаимодействовать и создавать ценность для влиятельных лиц, которых они хотят активировать месяцы в будущем, чтобы получить вклад самого высокого качества, энтузиазм и подлинное продвижение.

2. Вера в обман

Количество подписчиков и способность влиять — не одно и то же.

С ростом популярности маркетинга влияния в отраслях B2C и B2B каждый человек, который идентифицирует себя как влиятельный человек, заинтересован в увеличении размера сети. Реальность такова, что в большинстве вертикалей B2B самые влиятельные люди не всегда рекламируют себя как влиятельные лица и могут даже не уделять особого внимания развитию своих сетей.

Вместо этого многие влиятельные люди в индустрии B2B сосредоточены в основном на работе, которой они известны. Урок, который нужно усвоить, состоит в том, чтобы не полагаться исключительно на размер социальной сети (поклонники, друзья и подписчики) или чрезмерно саморекламу «влиятельных лиц», поскольку шумиха просто не превращается в действие в B2B.

Передовой опыт: влияние в B2B основано на реальном опыте, уважении и одобрении третьей стороной коллегами, сообществами, публикациями, профессиональными организациями и часто академическими учреждениями. Особенно важно понимать, что в B2B влияние может быть смесью онлайн; что легче проверить с помощью программного обеспечения для влиятельных лиц и в автономном режиме; который сложнее найти и проверить. Маркетологи должны подтверждать влияние потенциальных экспертов, определяя темы, которыми они известны, с тем, как их видят сообщества, на которые они, как ожидается, будут влиять. Актуальная актуальность, резонанс в сообществе и охват — основные данные для оценки влиятельных лиц B2B.

Наличие миллиона подписчиков в B2B очень уникально, и этот человек может быть отличным партнером, но не полагайтесь только на размер сети при оценке влиятельных лиц. Сделайте домашнее задание, чтобы подтвердить, что они актуальны для вашей аудитории и кампании. Убедитесь, что их аудитория — это та аудитория, которую хочет охватить ваш бренд B2B. В противном случае вы тратите время всех.

3. Несоответствие контента сбивает клиентов с толку

Влияние человека зависит от темы, типа контента и канала.

Маркетологи B2B могут найти инфлюенсера, который имеет актуальное значение и имеет аудиторию, которую должен охватить бренд B2B, но если средство контента, которое бренд B2B использует для привлечения этой аудитории, не является тем, чем известен инфлюенсер, ему могут не доверять или создать путаницу: «Почему этот человек известен подкастом, который снимает видео для бренда B2B, о котором я никогда раньше не слышал, чтобы он говорил?»

Передовой опыт: определите актуальных влиятельных лиц, а также примите во внимание упоминания бренда и форматы контента, которыми этот влиятельный человек наиболее известен. Программное обеспечение для маркетинга влияния или социальных сетей может помочь определить, в какой степени потенциальный влиятельный человек упоминает ваш бренд B2B. Вы также можете увидеть, какие форматы контента они публикуют больше всего и какие форматы лучше всего находят отклик у их аудитории.

Например, если влиятельный подкастер довольно часто говорит об Adobe в положительном ключе, то имеет смысл привлекать этого влиятельного лица через подкаст бренда для активации контента Adobe — при условии, что они проверены на опыт, актуальность, резонанс и охват, конечно. .

4. Транзакционный подход ведет к малому действию

Вдохновение гораздо сильнее, чем товарный обмен ценностями для взаимодействия с инфлюенсерами.

Многие маркетологи B2B рассматривают работу с влиятельными лицами через призму B2C, которая получила гораздо более быстрое и более широкое распространение, чем в деловом мире. Взаимодействие с влиятельными лицами B2C почти всегда рассматривается как покупка рекламы, где обмен ценностями заключается в оплате влиятельному лицу за создание контента, который размещается и продвигается на собственных социальных каналах влиятельного лица.

В B2B многие из самых влиятельных людей не монетизируют свое влияние посредством обмена транзакционными ценностями, как мы видим в B2C. Их мотивация для участия в сотрудничестве по контенту с брендом B2B может быть больше связана с повышением собственного авторитета и авторитета влиятельного лица в отношении определенной темы, о которой они пишут книги, о которой говорят профессионально или предоставляют консультации.

Таким образом, бренды B2B, которые рассматривают взаимодействие с влиятельными лицами исключительно как транзакцию, часто не получают ожидаемой реакции или не получают эмоциональных вложений, необходимых для создания наиболее достоверного и аутентичного контента и необходимого продвижения.

Передовой опыт: часть процесса найма влиятельных лиц заключается в том, чтобы B2B-бренды попытались понять, что мотивирует влиятельного лица. Являются ли они брендами, которые монетизируют исключительно за счет платных взаимодействий с влиятельными лицами? Являются ли они отраслевыми экспертами, чье доверие среди коллег повысилось бы, если бы они работали с вашим брендом B2B? Являются ли они уважаемым профессионалом с качественной аудиторией, которая верит в видение вашего бренда B2B и хочет быть его частью?

Узнайте, что мотивирует влиятельного лица и как сотрудничество с вашим брендом B2B может помочь им достичь своих целей. Затем сосредоточьтесь на том, чтобы создать для влиятельного лица отличный опыт, который будет более значимым, чем механический. Если им не все равно, они поделятся!

5. Неспособность общаться

Отношения с инфлюенсерами требуют особых навыков, особенно умения сопереживать.

Эффективные коммуникации — это все для успешного взаимодействия с инфлюенсерами B2B. Тот, кто отвечает за непосредственное привлечение влиятельных лиц и управление отношениями, должен иметь возможность работать со всеми типами людей, от известных отраслевых знаменитостей до экспертов-интровертов, которые вообще не идентифицируют себя как влиятельные лица, даже если они ими являются. Коммуникации также касаются каждой точки контакта, от того, как проводится работа с инфлюенсерами, до того, как делаются запросы на активацию, и до того, как осуществляется постоянное взаимодействие.

Неспособность общаться с сочувствием и уместностью во время первого охвата может оттолкнуть влиятельных лиц так же, как слишком много слишком рано или явно не проведенное исследование того, кто является влиятельным лицом и чем они больше всего увлечены.

Лучшая практика: сделайте домашнее задание, чтобы понять влиятельных лиц, прежде чем приступать к работе с общественностью. Поймите их мотивы и то, как сотрудничество поможет влиятельному лицу вместо того, чтобы думать только о том, что это даст бренду B2B. Как только влиятельный человек согласился сотрудничать, сделайте так, чтобы ему было легко и приятно это делать. Устанавливайте ожидания, будьте организованными и полезными, делитесь прогрессом программы и отзывами об их вкладе. Прежде всего, планируйте какое-то постоянное общение, чтобы поддерживать отношения в тепле, чтобы следующая активация была чем-то, чего с нетерпением ждет влиятельный человек, а не привлекать влиятельных лиц только тогда, когда они вам нужны.

Есть много способов неправильного маркетинга влияния в B2B, но это одни из самых распространенных способов, с помощью которых маркетологи B2B саботируют собственный успех. Все сводится к пониманию того, что влиятельные лица — это люди с эмоциями, целями, проблемами и желанием быть частью чего-то большего, чем они сами.

Успешный B2B Influencer Marketing — это бизнес отношений, а не просто сделка.

Когда маркетологи B2B смогут добавить более высокий уровень опыта, эмпатии и навыков к взаимодействию с влиятельными лицами, они часто увидят, насколько впечатляющими могут быть результаты для всех участников.

Обязательно ознакомьтесь с отчетом State of Influencer Marketing Report, чтобы узнать больше о планировании маркетинга влияния, передовых методах, тематических исследованиях, измерениях и прогнозах на будущее.