5 طرق B2B المسوقين تخريب نجاح التسويق المؤثر

من طبيعة المسوقين التقييم المستمر لفعالية جهودهم. تكمن مشكلة هذا النهج في تحسين التسويق في أنه يفترض التنفيذ الفعال لاستراتيجيات التسويق ، وهو ما نعلم جميعًا أنه ليس كذلك في كثير من الأحيان. التنفيذ السيئ غالبًا ما يكون مسببًا لسوء الأداء بقدر ما يكون خطأ في فعالية التكتيك أو ملاءمته.

منذ ما يقرب من 10 سنوات ، شاركنا في تعاون المؤثرين لبرامج تسويق المحتوى B2B (مثل هذا البرنامج لمعهد تسويق المحتوى في 2012) وعملنا مع مجموعة واسعة من العلامات التجارية B2B خلال ذلك الوقت. لقد أجرينا عدة مرات على هذه الاستفسارات والأسئلة من جهات تسويق B2B حول التسويق المؤثر بالإضافة إلى إجراء أول دراسة بحثية مخصصة على الإطلاق في التسويق المؤثر بين الشركات. قدم هذا العمق من الخبرة نظرة ثاقبة فريدة وبعيدة المدى حول كيفية فهم العلامات التجارية B2B لجهود تسويق المحتوى وتنفيذها بالشراكة مع المؤثرين - الجيد والسيئ وغير ذلك.

بينما تطورت صناعة التسويق بين الشركات وأصبحت أكثر تطورًا مع ارتفاع معدلات تبني المؤثرين ، غالبًا ما تظل العادات القديمة والعادات السيئة قائمة. لقد مكننا تركيزنا على التأثير كنظام تسويق B2B من تحديد أفضل الممارسات بالإضافة إلى الطرق التي يستمر بها مسوقو B2B في تخريب النجاح.

يعد تجنب الممارسات السيئة خطوة أولى قوية لضمان أن تؤدي الاستثمارات في برامج التسويق المؤثر إلى عوائد متوقعة. فيما يلي 5 من أكثر الأشياء شيوعًا التي يقوم بها مسوقو B2B لتخريب نجاح التسويق المؤثر:

1. في انتظار التجنيد

أفضل وقت لتجنيد جيش ليس في اليوم الأول للحرب.

ربما لا يكون هذا هو أفضل تشبيه ، لكن الاقتراب من المؤثرين كفكرة لاحقة مقابل كجزء من التخطيط لجهد تسويقي هو خطأ كبير. بالنسبة للعلامات التجارية B2B الجديدة في العمل مع المؤثرين ، من المهم أن نفهم أن توظيف المؤثرين يستغرق وقتًا (ومهارة). من غير المحتمل أن تكون قادرًا على إشراك المزيج الصحيح من المؤثرين في إطار زمني قصير جدًا دون علاقات موجودة مسبقًا. هذه مشكلة إذا كانت جهود تسويق B2B تعتمد على هؤلاء المؤثرين لإضافة المصداقية والوصول إلى الجمهور المستهدف للحملة.

أفضل الممارسات: حان الوقت لبدء تجنيد المؤثرين قبل وقت طويل من الحاجة إلى تنشيطهم للتعاون في المحتوى. هذا صحيح بشكل خاص حيث ستكون مشاركة المؤثر في الغالب أو كلها عضوية مقابل مدفوعة. يحتاج مسوقو B2B إلى وضع قبعات التعاطف الخاصة بهم والتفكير في كيفية إنشاء قيمة وإحساس بالإلحاح للمؤثر. يقوم مسوقو B2B الناجحون بذلك من خلال بناء العلاقات مقابل التفكير المؤثرين ينتظرون ببساطة العمل مجانًا عندما يرسل لهم مسوق B2B بريدًا إلكترونيًا.

هناك طرق لتسريع بناء العلاقات مع المؤثرين ونستخدم هذه الاستراتيجيات بانتظام في ممارسات التسويق المؤثر لدينا في TopRank Marketing. لكن القيام بذلك يعتمد على سنوات عديدة من الخبرة والعمليات الراسخة والتكنولوجيا والاستراتيجية. بدون هذه التجربة ، يجب أن يفكر المسوقون في B2B في متابعة المؤثرين والتفاعل معهم وخلق قيمة لهم الذين يرغبون في تنشيط أشهرهم في المستقبل من أجل الحصول على مساهمات بأعلى جودة وترويج متحمس وصادق.

2. تصديق الضجيج

عدد المتابعين والقدرة على التأثير ليسا نفس الشيء.

مع شعبية التسويق المؤثر عبر صناعات B2C و B2B ، فإن الجاذبية لزيادة حجم الشبكة موجودة لكل شخص يعرف بأنه مؤثر. في الواقع ، في معظم قطاعات B2B ، لا يقوم الأشخاص الأكثر نفوذاً دائمًا بالترويج لأنفسهم كمؤثرين وقد لا يهتمون كثيرًا بتنمية شبكاتهم.

بدلاً من ذلك ، يركز العديد من الأشخاص المؤثرين في صناعة B2B في الغالب على القيام بالعمل المعروف عنه. الدرس الذي يجب تعلمه هو عدم الاعتماد فقط على حجم الشبكة الاجتماعية (المعجبين والأصدقاء والمتابعين) أو "المؤثرين" للترويج الذاتي بشكل مفرط لأن الضجيج ببساطة لا يترجم إلى أفعال في B2B.

أفضل الممارسات: يعتمد التأثير في B2B على الخبرة الحقيقية والاحترام والتحقق من صحة الطرف الثالث من قبل الأقران والمجتمعات والمنشورات والمنظمات المهنية وغالبًا المؤسسات الأكاديمية. من المهم بشكل خاص أن نفهم أنه في B2B ، قد يكون التأثير مزيجًا من الإنترنت ؛ أيهما أسهل في التحقق من صحته باستخدام برامج المؤثرين وغير متصل ؛ التي يصعب الحصول عليها والتحقق من صحتها. يجب على المسوقين التحقق من صحة تأثير الخبراء المحتملين من خلال تأهيل الموضوعات المعروفة لهم بكيفية تأثير المجتمعات التي يُتوقع منهم التأثير عليها. تعد الأهمية الموضوعية والصدى مع المجتمع والوصول هي نقاط البيانات الأساسية لتقييم المؤثرين B2B.

يعد وجود مليون متابع في B2B أمرًا فريدًا للغاية ويمكن أن يكون هذا الشخص مطابقًا رائعًا ، لكن لا تعتمد على حجم الشبكة وحده لتقييم المؤثرين. قم بالواجب المنزلي للتحقق من أنها ذات صلة موضوعية بجمهورك والحملة. تحقق من أن جمهورهم هو الجمهور الذي تريد علامتك التجارية B2B الوصول إليه. وإلا فإنك تضيع وقت الجميع.

3. يؤدي عدم تطابق المحتوى إلى إرباك العميل

يقتصر تأثير الشخص على الموضوع ونوع المحتوى والقناة.

قد يجد المسوقون في B2B مؤثرًا ذا صلة بالموضوع ولديه الجمهور الذي تحتاجه العلامة التجارية B2B للوصول إليه ، ولكن إذا لم تكن وسيلة المحتوى التي تستخدمها العلامة التجارية B2B لإشراك هذا الجمهور هي ما اشتهر به المؤثر ، فقد لا يكون موثوقًا به أو تسبب في ارتباك ، "لماذا هذا الشخص معروف ببودكاست يصنع مقاطع فيديو لعلامة تجارية B2B لم أسمعهم يتحدثون عنها من قبل؟"

أفضل الممارسات: حدد المؤثرين ذوي الصلة بالموضوع وأخذ بعين الاعتبار إشارات العلامة التجارية وتنسيقات المحتوى التي يشتهر بها المؤثر. يمكن أن يساعد التسويق المؤثر أو برامج الوسائط الاجتماعية في تحديد إلى أي درجة يذكر المؤثر المحتمل علامتك التجارية B2B. يمكنك أيضًا معرفة تنسيقات المحتوى التي ينشرونها كثيرًا وما هي التنسيقات التي يتردد صداها بشكل أفضل مع جماهيرهم.

على سبيل المثال ، إذا تحدث ناشر بودكاست مؤثر عن Adobe بطريقة إيجابية في كثير من الأحيان ، فمن المنطقي إشراك هذا المؤثر عبر بودكاست العلامة التجارية لتنشيط محتوى Adobe - بافتراض أنه تم التحقق من صحتها بناءً على الخبرة والأهمية الموضوعية والصدى والوصول بالطبع .

4. نهج المعاملات يؤدي إلى القليل من العمل

الإلهام أقوى بكثير من تبادل القيمة السلعي لمشاركة المؤثرين.

ينظر العديد من المسوقين في B2B إلى العمل مع المؤثرين من خلال عدسة B2C ، والتي كان لها اعتماد أسرع وأكبر بكثير من عالم الأعمال. دائمًا ما يتم التعامل مع ارتباطات المؤثرين من B2C على أنها عملية شراء إعلانية حيث يكون تبادل القيمة يتعلق بالدفع للمؤثر لإنشاء محتوى يتم استضافته والترويج له على القنوات الاجتماعية الخاصة بالمؤثر.

في B2B ، لا يستثمر الكثير من الأشخاص الأكثر نفوذاً تأثيرهم من خلال تبادل قيمة المعاملات كما نراه في B2C. قد يكون دافعهم للانخراط في التعاون على المحتوى مع علامة تجارية B2B أكثر حول تنمية مصداقية الشخص المؤثر وسلطته حول موضوع معين يكتبون عنه كتبًا أو يتحدثون عنه بشكل احترافي أو يقدمون استشارات حوله.

لذلك ، فإن العلامات التجارية B2B التي تتعامل مع مشاركة المؤثرين على أنها معاملة بحتة لن تحصل في كثير من الأحيان على رد الفعل الذي يبحثون عنه أو لا تحصل على الاستثمار العاطفي اللازم لإنشاء المحتوى الأكثر مصداقية وأصالة والترويج المطلوب.

أفضل الممارسات: جزء من عملية توظيف المؤثرين هو أن تبذل العلامات التجارية B2B جهدًا لفهم ما يحفز المؤثر. هل هم أفراد ذوو علامات تجارية يحققون الدخل فقط من خلال مشاركات المؤثرين المدفوعة؟ هل هم خبراء في الصناعة سترتفع مصداقيتهم بين أقرانهم إذا عملوا مع علامتك التجارية B2B؟ هل هم محترفون محترمون مع جمهور عالي الجودة يؤمن برؤية علامتك التجارية B2B ويريد أن يكون جزءًا منها؟

اكتشف ما الذي يحفزه المؤثر وكيف يمكن أن يساعده التعاون مع علامتك التجارية B2B في تحقيق أهدافه. ثم ركز على خلق تجربة رائعة للمؤثر تكون ذات مغزى أكثر من كونها ميكانيكية. إذا كانوا مهتمين ، فسوف يشاركون!

5. عدم الاتصال

تتطلب علاقات المؤثرين مهارات خاصة ، لا سيما القدرة على التعاطف.

الاتصالات الفعالة هي كل شيء لمشاركة المؤثر B2B الناجحة. يجب أن يكون لدى أي شخص مسؤول عن إشراك المؤثرين بشكل مباشر وإدارة العلاقات القدرة على العمل مع جميع أنواع الأشخاص من مشاهير الصناعة البارزين إلى خبراء الموضوع الانطوائيين الذين لا يعتبرون مؤثرين على الإطلاق - على الرغم من أنهم كذلك. تتعلق الاتصالات أيضًا بكل نقطة اتصال بدءًا من كيفية إجراء توعية المؤثر إلى كيفية إجراء طلب التنشيط إلى كيفية إجراء المشاركة المستمرة.

يمكن أن يؤدي الفشل في التواصل مع التعاطف والأهمية أثناء التواصل الأول إلى إبعاد المؤثرين بقدر ما يطلبون الكثير في وقت مبكر جدًا أو من الواضح أنهم لم يجروا بحثًا عن الشخص المؤثر وما هو أكثر شغفًا به.

أفضل ممارسة: قم بالواجب المنزلي لفهم المؤثرين قبل القيام بالتوعية. افهم دوافعهم وكيف سيساعد التعاون المؤثر مقابل التفكير فقط في ما يحتويه العلامة التجارية B2B. بمجرد موافقة المؤثر على التعاون ، اجعل الأمر سهلاً وممتعًا بالنسبة له للقيام بذلك. حدد التوقعات وكن منظمًا ومفيدًا وشارك تقدم البرنامج وردود الفعل حول مساهماتهم. الأهم من ذلك كله ، هو التخطيط لنوع من التواصل المستمر للحفاظ على دفء العلاقة ، لذا فإن التنشيط التالي هو شيء يتطلع إليه المؤثر مقابل إشراك المؤثرين فقط عند الحاجة إليهم.

هناك العديد من الطرق لفعل التسويق المؤثر بشكل خاطئ في B2B ، ولكن هذه هي بعض الطرق الأكثر شيوعًا التي نرى بها مسوقي B2B يخربون نجاحهم. يتعلق الأمر بفهم أن المؤثرين هم أشخاص لديهم عواطف وأهداف ومشاكل ورغبة في أن يكونوا جزءًا من شيء أكبر من أنفسهم.

يعتبر التسويق المؤثر في مجال B2B ناجحًا عبارة عن علاقة تجارية وليست مجرد معاملة.

عندما يتمكن المسوقون في B2B من إضافة مستوى أعلى من الخبرة والتعاطف والمهارة إلى مشاركة المؤثرين ، سيرون في كثير من الأحيان كيف يمكن أن تكون النتائج مثيرة للإعجاب لجميع المعنيين.

تأكد من مراجعة تقرير حالة التسويق عبر المؤثرين B2B لمزيد من الأفكار حول تخطيط التسويق المؤثر وأفضل الممارسات ودراسات الحالة والقياس والتنبؤات للمستقبل.