B2B 營銷人員破壞影響者營銷成功的 5 種方式
已發表: 2021-03-01
營銷人員的天性是不斷評估他們努力的有效性。 這種營銷優化方法的問題在於它假設營銷策略的有效執行，我們都知道，通常情況並非如此。 執行不力往往是因為表現不佳，以及策略的有效性或適當性。
近 10 年來，我們一直致力於 B2B 內容營銷計劃的影響者合作（例如 2012 年的內容營銷研究所），並在此期間與廣泛的 B2B 品牌合作。 我們已經多次回應 B2B 營銷人員關於網紅營銷的詢問和問題，並針對 B2B 網紅營銷進行了首次專門的研究。 這種深度的經驗為 B2B 品牌如何理解和實施與影響者合作的內容營銷工作提供了獨特而深遠的見解——好的、壞的和其他的。
雖然 B2B 營銷行業隨著影響者採用率的上升而發展並變得更加複雜，但舊習慣和壞習慣往往仍然存在。 我們將影響力作為 B2B 營銷學科的重點使我們能夠確定最佳實踐以及 B2B 營銷人員繼續破壞成功的方式。
避免不良做法是確保對影響者營銷計劃的投資產生預期回報的強有力的第一步。 以下是 B2B 營銷人員破壞其影響者營銷成功的 5 種最常見的事情：
1. 等待招募
徵兵的最佳時間不是戰爭的第一天。
這可能不是最好的類比，但是將影響者作為事後的想法而不是作為營銷計劃的一部分是一個大錯誤。 對於剛開始與網紅合作的 B2B 品牌，重要的是要了解網紅招聘需要時間（和技能）。 在沒有預先存在的關係的情況下，不太可能在很短的時間內吸引合適的影響者組合。 如果 B2B 營銷工作指望那些有影響力的人來增加活動的可信度和目標受眾範圍，那將是一個問題。
最佳實踐：在您需要激活他們進行內容協作之前，開始招募有影響力的人的時間很長。 在影響者參與大部分或全部是有機與付費的情況下尤其如此。 B2B 營銷人員需要戴上同理心，思考如何為影響者創造價值和緊迫感。 成功的 B2B 營銷人員通過建立關係來做到這一點，而當 B2B 營銷人員通過電子郵件向他們發送電子郵件時，他們認為影響者只是在等待免費工作。
有一些方法可以快速建立與影響者的關係，我們在 TopRank Marketing 的影響者營銷實踐中定期使用這些策略。 但這樣做需要多年的經驗、成熟的流程、技術和戰略。 如果沒有這種經驗，B2B 營銷人員應該考慮關注、互動並為他們希望在未來幾個月激活的影響者創造價值，以獲得最高質量的貢獻、熱情和真實的推廣。
2.相信炒作
追隨者人數和影響力不是一回事。
隨著影響者營銷在 B2C 和 B2B 行業中的普及，增加網絡規模的吸引力存在於每個認定為影響者的人身上。 現實情況是，在大多數 B2B 垂直行業中，最有影響力的人並不總是將自己宣傳為有影響力的人，甚至可能不太關注發展他們的網絡。
相反，許多在 B2B 行業有影響力的人主要專注於做他們知名的工作。 要吸取的教訓是不要僅僅依賴社交網絡的規模（粉絲、朋友和追隨者）或過度自我推銷的“影響者”，因為炒作根本不會轉化為 B2B 中的行動。
最佳實踐： B2B 中的影響力基於同行、社區、出版物、專業組織和學術機構的真正專業知識、尊重和第三方認可。 尤其重要的是要了解，在 B2B 中，影響力可能是線上的混合； 使用影響者軟件和離線更容易驗證； 這更難獲取和驗證。 營銷人員應該通過將他們所熟知的主題與他們預計會影響的社區如何看待這些主題進行限定，來驗證潛在專家的影響力。 主題相關性、與社區的共鳴和影響力是評估 B2B 影響者的基本數據點。
在 B2B 中擁有一百萬追隨者是非常獨特的，這個人可能是一個很好的匹配，但不要僅僅依靠網絡規模來評估影響者。 做功課以驗證它們與您的受眾和活動具有主題相關性。 驗證他們的受眾是您的 B2B 品牌想要接觸的受眾。 否則，你就是在浪費大家的時間。
3. 內容不匹配造成客戶困惑
一個人的影響力是特定於主題、內容類型和渠道的。
B2B 營銷人員可能會找到一個具有主題相關性並擁有 B2B 品牌需要接觸的受眾的影響者，但如果 B2B 品牌用來吸引該受眾的內容工具不是影響者所熟知的，它可能不被信任或製造混亂，“為什麼這個人以播客而聞名，為我以前從未聽過他們談論過的 B2B 品牌製作視頻？”
最佳實踐：確定與主題相關的影響者，並考慮影響者最知名的品牌提及和內容格式。 影響者營銷或社交媒體軟件可以幫助確定潛在影響者提及您的 B2B 品牌的程度。 您還可以查看他們發布最多的內容格式以及最能引起觀眾共鳴的格式。
例如，如果一個有影響力的播客經常以積極的方式談論 Adobe，那麼通過品牌播客與該有影響力的人互動以激活 Adobe 內容是有意義的——假設他們在專業知識、主題相關性、共鳴和影響方面得到了驗證.
4. 交易方式導致行動很少
對於影響者的參與，靈感比商品化的價值交換要強大得多。
許多 B2B 營銷人員通過 B2C 的視角來看待與影響者合作，與商業世界相比，B2C 的採用速度更快、採用率更高。 B2C 影響者參與幾乎總是被視為廣告購買，其中價值交換是關於支付影響者創建在影響者自己的社交渠道上託管和推廣的內容。
在 B2B 中，許多最有影響力的人並沒有像我們在 B2C 中看到的那樣通過交易價值交換將他們的影響力貨幣化。 他們與 B2B 品牌就內容進行合作的動機可能更多是為了提高影響者在他們撰寫書籍、專業談論或提供諮詢的某個主題上的可信度和權威。
因此，純粹將影響者參與視為交易的 B2B 品牌通常不會得到他們正在尋找的反應，或者無法獲得產生最可信和最真實的內容創作所需的情感投資，以及所需的推廣。
最佳實踐：網紅招聘過程的一部分是讓 B2B 品牌努力了解網紅的動機。 他們是僅通過付費影響者參與獲利的品牌個人嗎？ 如果他們與您的 B2B 品牌合作，他們是行業專家，在同行中的可信度會提高嗎？ 他們是受人尊敬的專業人士，擁有高質量的受眾，相信您的 B2B 品牌願景並希望成為其中的一員嗎？
了解影響者的動機以及與您的 B2B 品牌的合作如何幫助他們實現目標。 然後專注於為影響者創造比機械更有意義的體驗。 如果他們在乎，他們會分享！
5. 無法溝通
影響者關係需要特殊技能，尤其是移情能力。
有效的溝通是成功 B2B 影響者參與的一切。 負責直接吸引影響者並管理關係的任何人都必須有能力與從知名行業名人到內向的主題專家等所有類型的人合作，他們根本不認為是影響者——即使他們是。 溝通也涉及從如何進行影響者外展到如何提出激活要求到如何完成持續參與的每一個接觸點。
在第一次外展期間未能與同理心和相關性進行溝通可能會使影響者關閉，就像過早詢問太多或顯然沒有對影響者是誰以及他們最熱衷於什麼進行研究一樣。
最佳實踐：在進行外展之前，先做好功課以了解影響者。 了解他們的動機以及合作將如何幫助影響者而不是只考慮 B2B 品牌的內容。 一旦有影響力的人同意合作，讓他們輕鬆愉快地合作。 設定期望，有條理並樂於助人，分享計劃的進展並反饋他們的貢獻。 最重要的是，計劃進行某種持續的溝通以保持關係溫暖，因此下一次激活是影響者所期待的，而不是僅在需要時才與影響者互動。
在 B2B 中，有很多方法可以錯誤地進行影響者營銷，但這些是我們看到 B2B 營銷人員破壞自己成功的一些最常見的方式。 歸根結底，有影響力的人是有情感、目標、問題和渴望成為比自己更大的事物的一部分的人。
成功的 B2B 影響者營銷是一項關係業務，而不僅僅是一項交易。
當 B2B 營銷人員可以為影響者的參與增加更高水平的專業知識、同理心和技能時，他們通常會看到每個參與者的結果是多麼令人印象深刻。
請務必查看 B2B 網紅營銷現狀報告，了解有關網紅營銷計劃、最佳實踐、案例研究、衡量和未來預測的更多見解。