5 Cara Pemasar B2B Menyabotase Kesuksesan Pemasaran Influencer

Sudah menjadi sifat pemasar untuk terus mengevaluasi efektivitas upaya mereka. Masalah dengan pendekatan optimasi pemasaran ini adalah bahwa ia mengasumsikan pelaksanaan strategi pemasaran yang efektif, yang kita semua tahu, seringkali tidak demikian. Eksekusi yang buruk sama seringnya dengan kesalahan untuk kinerja yang buruk seperti halnya efektivitas atau ketepatan taktik.

Selama hampir 10 tahun kami telah terlibat dalam kolaborasi influencer untuk program pemasaran konten B2B (seperti ini untuk Institut Pemasaran Konten pada tahun 2012) dan telah bekerja dengan berbagai merek B2B selama waktu itu. Kami telah mengajukan beberapa kali pertanyaan dan pertanyaan dari pemasar B2B tentang pemasaran influencer serta melakukan studi penelitian pertama yang didedikasikan untuk pemasaran influencer B2B. Kedalaman pengalaman ini telah memberikan wawasan yang unik dan luas tentang bagaimana merek B2B memahami dan menerapkan upaya pemasaran konten dalam kemitraan dengan influencer – baik, buruk, dan lainnya.

Sementara industri pemasaran B2B telah berkembang dan menjadi lebih canggih dengan tingkat adopsi influencer yang meningkat, kebiasaan lama dan kebiasaan buruk sering kali tetap ada. Fokus kami pada pengaruh sebagai disiplin pemasaran B2B telah memungkinkan kami untuk mengidentifikasi praktik terbaik serta cara pemasar B2B terus menyabot kesuksesan.

Menghindari praktik buruk adalah langkah pertama yang kuat untuk memastikan investasi dalam program pemasaran influencer menghasilkan pengembalian yang diharapkan. Berikut adalah 5 hal paling umum yang dilakukan pemasar B2B untuk menyabot kesuksesan pemasaran influencer mereka:

1. Menunggu untuk Merekrut

Waktu terbaik untuk merekrut tentara bukanlah pada hari pertama perang.

Itu mungkin bukan analogi terbaik, tetapi mendekati influencer sebagai renungan vs. sebagai bagian dari perencanaan upaya pemasaran adalah kesalahan besar. Untuk merek B2B yang baru bekerja dengan influencer, penting untuk dipahami bahwa perekrutan influencer membutuhkan waktu (dan keterampilan). Tidak mungkin melibatkan campuran influencer yang tepat dalam jangka waktu yang sangat singkat tanpa hubungan yang sudah ada sebelumnya. Itu masalah jika upaya pemasaran B2B mengandalkan influencer tersebut untuk menambah kredibilitas dan jangkauan audiens target ke kampanye.

Praktik terbaik: Waktu untuk mulai merekrut influencer jauh sebelum Anda perlu mengaktifkannya untuk kolaborasi konten. Ini terutama benar di mana keterlibatan influencer sebagian besar atau seluruhnya organik vs berbayar. Pemasar B2B perlu mengenakan topi empati mereka dan berpikir tentang bagaimana menciptakan nilai dan rasa urgensi bagi influencer. Pemasar B2B yang sukses melakukannya melalui pembangunan hubungan vs. influencer yang berpikir hanya menunggu untuk bekerja secara gratis ketika pemasar B2B mengirim email kepada mereka.

Ada cara untuk mempercepat pembangunan hubungan dengan influencer dan kami menggunakan strategi tersebut secara teratur dalam praktik pemasaran influencer kami di TopRank Marketing. Tetapi melakukan hal itu mengacu pada pengalaman bertahun-tahun, proses yang mapan, teknologi, dan strategi. Tanpa pengalaman itu, pemasar B2B harus memikirkan untuk mengikuti, berinteraksi dengan, dan menciptakan nilai bagi influencer yang ingin mereka aktifkan beberapa bulan ke depan untuk mendapatkan kontribusi kualitas tertinggi, promosi yang antusias dan otentik.

2. Percaya Hype

Jumlah pengikut dan kemampuan untuk mempengaruhi bukanlah hal yang sama.

Dengan popularitas pemasaran influencer di seluruh industri B2C dan B2B, daya tarik untuk meningkatkan ukuran jaringan ada untuk setiap orang yang diidentifikasi sebagai influencer. Kenyataannya adalah, dalam sebagian besar vertikal B2B, orang yang paling berpengaruh tidak selalu mempromosikan diri mereka sendiri sebagai pemberi pengaruh dan bahkan mungkin tidak terlalu memperhatikan untuk mengembangkan jaringan mereka.

Sebaliknya, banyak orang yang berpengaruh dalam industri B2B sebagian besar berfokus pada melakukan pekerjaan yang mereka ketahui. Pelajaran untuk dipelajari adalah tidak hanya mengandalkan ukuran jaringan sosial (penggemar, teman, dan pengikut) atau "influencer" yang terlalu mempromosikan diri sendiri karena hype tidak diterjemahkan ke dalam tindakan di B2B.

Praktik terbaik: Pengaruh dalam B2B didasarkan pada keahlian nyata, rasa hormat, dan validasi pihak ketiga oleh rekan sejawat, komunitas, publikasi, organisasi profesional, dan seringkali, institusi akademik. Sangat penting untuk memahami bahwa dalam B2B, pengaruh mungkin merupakan campuran dari online; yang lebih mudah divalidasi dengan perangkat lunak influencer, dan offline; yang lebih sulit untuk sumber dan memvalidasi. Pemasar harus memvalidasi pengaruh pakar potensial dengan mengkualifikasikan topik yang mereka ketahui dengan bagaimana komunitas yang mereka harapkan akan pengaruhi melihatnya. Relevansi topik, resonansi dengan komunitas, dan jangkauan adalah poin data dasar untuk mengevaluasi influencer B2B.

Memiliki satu juta pengikut di B2B sangat unik dan orang itu bisa menjadi pasangan yang hebat, tetapi jangan mengandalkan ukuran jaringan saja untuk mengevaluasi influencer. Kerjakan pekerjaan rumah untuk memvalidasi bahwa mereka relevan secara topikal dengan audiens dan kampanye Anda. Validasi bahwa audiens mereka adalah audiens yang ingin dijangkau oleh merek B2B Anda. Jika tidak, Anda membuang-buang waktu semua orang.

3. Ketidakcocokan Konten Menciptakan Kebingungan Pelanggan

Pengaruh seseorang bersifat spesifik untuk topik, jenis konten, dan saluran.

Pemasar B2B mungkin menemukan influencer yang relevan secara topikal dan memiliki audiens yang perlu dijangkau oleh merek B2B, tetapi jika sarana konten yang digunakan merek B2B untuk melibatkan audiens tersebut bukanlah yang dikenal oleh influencer, itu mungkin tidak dapat dipercaya atau membuat kebingungan, “Mengapa orang ini dikenal dengan podcast yang membuat video untuk merek B2B yang belum pernah saya dengar mereka bicarakan sebelumnya?”

Praktik terbaik: Identifikasi influencer yang relevan secara topik dan juga pertimbangkan penyebutan merek dan format konten yang paling dikenal oleh influencer. Pemasaran influencer atau perangkat lunak media sosial dapat membantu mengidentifikasi sejauh mana influencer potensial menyebutkan merek B2B Anda. Anda juga dapat melihat format konten apa yang paling sering mereka terbitkan dan format apa yang paling sesuai dengan audiens mereka.

Misalnya, jika podcaster berpengaruh cukup sering berbicara tentang Adobe dengan cara yang positif, maka masuk akal untuk melibatkan influencer tersebut melalui podcast merek untuk aktivasi konten Adobe – dengan asumsi mereka divalidasi berdasarkan keahlian, relevansi topikal, resonansi, dan jangkauan tentu saja. .

4. Pendekatan Transaksional Menghasilkan Sedikit Tindakan

Inspirasi jauh lebih kuat daripada pertukaran nilai komoditas untuk keterlibatan influencer.

Banyak pemasar B2B melihat bekerja dengan influencer melalui lensa B2C, yang memiliki adopsi yang jauh lebih cepat dan lebih besar daripada di dunia bisnis. Keterlibatan influencer B2C hampir selalu diperlakukan seperti pembelian iklan di mana pertukaran nilainya adalah tentang membayar influencer untuk membuat konten yang dihosting dan dipromosikan di saluran sosial influencer itu sendiri.

Di B2B, banyak orang yang paling berpengaruh tidak memonetisasi pengaruh mereka melalui pertukaran nilai transaksional seperti yang kita lihat di B2C. Motivasi mereka untuk terlibat dalam kolaborasi konten dengan merek B2B mungkin lebih tentang menumbuhkan kredibilitas dan otoritas influencer sendiri di sekitar topik tertentu yang mereka tulis, bicarakan secara profesional, atau berikan konsultasi.

Oleh karena itu, merek B2B yang memperlakukan keterlibatan influencer murni sebagai transaksi sering kali tidak mendapatkan reaksi yang mereka cari atau tidak mendapatkan investasi emosional yang diperlukan untuk menghasilkan pembuatan konten yang paling kredibel dan autentik, serta promosi yang diperlukan.

Praktik terbaik: Bagian dari proses perekrutan influencer adalah merek B2B berusaha memahami apa yang memotivasi influencer. Apakah mereka brandividual yang hanya menghasilkan uang melalui keterlibatan influencer berbayar? Apakah mereka pakar industri yang kredibilitasnya di antara rekan-rekan akan meningkat jika mereka bekerja dengan merek B2B Anda? Apakah mereka profesional yang disegani dengan audiens berkualitas tinggi yang percaya pada visi merek B2B Anda dan ingin menjadi bagian darinya?

Cari tahu apa yang dimotivasi oleh influencer dan bagaimana kolaborasi dengan merek B2B Anda dapat membantu mereka mencapai tujuan mereka. Kemudian fokuslah untuk menciptakan pengalaman hebat bagi influencer yang lebih bermakna daripada mekanis. Jika mereka peduli, mereka akan berbagi!

5. Kegagalan Berkomunikasi

Hubungan influencer membutuhkan keterampilan khusus, terutama kemampuan berempati.

Komunikasi yang efektif adalah segalanya bagi keterlibatan influencer B2B yang sukses. Siapa pun yang bertanggung jawab untuk melibatkan influencer secara langsung dan mengelola hubungan harus memiliki kemampuan untuk bekerja dengan semua jenis orang, mulai dari selebritas industri terkenal hingga pakar materi pelajaran introvert yang tidak mengidentifikasi dirinya sebagai influencer sama sekali – meskipun memang demikian. Komunikasi juga tentang setiap titik kontak mulai dari bagaimana penjangkauan influencer dilakukan hingga bagaimana permintaan aktivasi dilakukan hingga bagaimana keterlibatan berkelanjutan dilakukan.

Kegagalan untuk berkomunikasi dengan empati dan relevansi selama penjangkauan pertama dapat mematikan pemberi pengaruh sebanyak meminta terlalu banyak terlalu cepat atau jelas tidak melakukan penelitian tentang siapa pemberi pengaruh itu dan apa yang paling mereka sukai.

Praktik terbaik: Kerjakan pekerjaan rumah untuk memahami influencer sebelum melakukan penjangkauan. Pahami motivasi mereka dan bagaimana kolaborasi akan membantu pemberi pengaruh vs. hanya memikirkan apa untungnya bagi merek B2B. Setelah influencer setuju untuk berkolaborasi, buat mereka mudah dan menyenangkan untuk melakukannya. Tetapkan harapan, terorganisir dan bermanfaat, bagikan kemajuan program dan umpan balik tentang kontribusi mereka. Yang terpenting, rencanakan semacam komunikasi berkelanjutan untuk menjaga hubungan tetap hangat sehingga aktivasi berikutnya adalah sesuatu yang diharapkan oleh pemberi pengaruh vs. hanya melibatkan pemberi pengaruh saat Anda membutuhkannya.

Ada banyak cara untuk melakukan pemasaran influencer yang salah di B2B, tetapi ini adalah beberapa cara paling umum yang kami lihat pemasar B2B menyabot kesuksesan mereka sendiri. Itu datang untuk memahami bahwa influencer adalah orang-orang dengan emosi, tujuan, masalah dan keinginan untuk menjadi bagian dari sesuatu yang lebih besar dari diri mereka sendiri.

Pemasaran Influencer B2B yang sukses adalah bisnis hubungan, bukan sekadar transaksi.

Ketika pemasar B2B dapat menambahkan tingkat keahlian, empati, dan keterampilan yang lebih besar ke keterlibatan influencer, mereka akan sering melihat betapa mengesankannya hasil bagi semua orang yang terlibat.

Pastikan untuk membaca Laporan Pemasaran Influencer B2B untuk wawasan lebih lanjut tentang perencanaan pemasaran influencer, praktik terbaik, studi kasus, pengukuran, dan prediksi untuk masa depan.