5 modi in cui i marketer B2B sabotano il successo del marketing di influencer

È nella natura degli esperti di marketing valutare continuamente l'efficacia dei propri sforzi. Il problema con questo approccio all'ottimizzazione del marketing è che presuppone l'esecuzione efficace delle strategie di marketing, cosa che tutti sappiamo, spesso non è il caso. La cattiva esecuzione è tanto spesso la colpa di una scarsa prestazione quanto l'efficacia o l'adeguatezza della tattica.

Per quasi 10 anni siamo stati coinvolti nella collaborazione con influencer per programmi di content marketing B2B (come questo per Content Marketing Institute nel 2012) e in quel periodo abbiamo lavorato con un'ampia gamma di marchi B2B. L'abbiamo affrontato più volte in richieste e domande da parte di esperti di marketing B2B sull'influencer marketing, oltre a condurre il primo studio di ricerca dedicato all'influencer marketing B2B. Questa profondità di esperienza ha fornito informazioni uniche e di vasta portata su come i marchi B2B comprendono e implementano gli sforzi di marketing dei contenuti in collaborazione con gli influencer: buoni, cattivi e non.

Mentre il settore del marketing B2B si è evoluto ed è diventato più sofisticato con tassi di adozione degli influencer in aumento, le vecchie abitudini e le cattive abitudini spesso rimangono. La nostra attenzione all'influenza come disciplina di marketing B2B ci ha permesso di identificare le migliori pratiche e i modi in cui i marketer B2B continuano a sabotare il successo.

Evitare le cattive pratiche è un primo passo importante per garantire che gli investimenti nei programmi di marketing degli influencer si traducano in rendimenti attesi. Ecco 5 delle cose più comuni che i marketer B2B fanno per sabotare il loro successo di influencer marketing:

1. In attesa di reclutamento

Il momento migliore per reclutare un esercito non è il primo giorno di guerra.

Probabilmente non è l'analogia migliore, ma avvicinarsi agli influencer come un ripensamento rispetto a come parte della pianificazione di uno sforzo di marketing è un grosso errore. Per i marchi B2B che sono nuovi a lavorare con gli influencer, è importante capire che il reclutamento degli influencer richiede tempo (e abilità). È improbabile riuscire a coinvolgere il giusto mix di influencer in un arco di tempo molto breve senza relazioni preesistenti. Questo è un problema se uno sforzo di marketing B2B conta su quegli influencer per aggiungere credibilità e raggiungere il pubblico di destinazione alla campagna.

Best practice: il tempo per iniziare a reclutare influencer è molto prima che sia necessario attivarli per una collaborazione sui contenuti. Ciò è particolarmente vero quando il coinvolgimento dell'influencer sarà per lo più o tutto organico rispetto a quello a pagamento. I marketer B2B devono indossare il cappello dell'empatia e pensare a come creare valore e un senso di urgenza per l'influencer. I marketer B2B di successo lo fanno attraverso la costruzione di relazioni e gli influencer pensanti stanno semplicemente aspettando di lavorare gratuitamente quando il marketer B2B gli invia un'e-mail.

Esistono modi per accelerare la costruzione di relazioni con gli influencer e utilizziamo queste strategie regolarmente all'interno della nostra pratica di marketing di influencer in TopRank Marketing. Ma per farlo si basa su molti anni di esperienza, processi consolidati, tecnologia e strategia. Senza quell'esperienza, i marketer B2B dovrebbero pensare a seguire, interagire e creare valore per gli influencer che vogliono attivare nei mesi futuri per ottenere contributi di altissima qualità, promozione entusiasta e autentica.

2. Credere all'hype

Il conteggio dei follower e la capacità di influenzare non sono la stessa cosa.

Con la popolarità dell'influencer marketing nei settori B2C e B2B, l'attrazione per aumentare le dimensioni della rete esiste per ogni persona che si identifica come influencer. La realtà è che, all'interno della maggior parte dei verticali B2B, le persone più influenti non sempre si auto promuovono come influencer e potrebbero non prestare nemmeno molta attenzione alla crescita delle proprie reti.

Invece, molte persone che sono influenti in un settore B2B si concentrano principalmente sul lavoro per cui sono conosciute. La lezione da imparare non è fare affidamento esclusivamente sulle dimensioni dei social network (fan, amici e follower) o su "influencer" eccessivamente autopromozionali poiché l'hype semplicemente non si traduce in azione nel B2B.

Best practice: l' influenza nel B2B si basa su competenze reali, rispetto e convalida di terze parti da parte di colleghi, comunità, pubblicazioni, organizzazioni professionali e, spesso, istituzioni accademiche. È particolarmente importante capire che nel B2B l'influenza può essere un mix di online; che è più facile da convalidare con il software influencer e offline; che è più difficile da reperire e convalidare. Gli esperti di marketing dovrebbero convalidare l'influenza di potenziali esperti qualificando gli argomenti per i quali sono conosciuti con il modo in cui le comunità dovrebbero influenzarli li vedono. Rilevanza di attualità, risonanza con la community e portata sono i dati di base per la valutazione degli influencer B2B.

Avere un milione di follower nel B2B è davvero unico e quella persona potrebbe essere un'ottima corrispondenza, ma non fare affidamento solo sulle dimensioni della rete per valutare gli influencer. Fai i compiti per verificare che siano rilevanti per il tuo pubblico e per la campagna. Convalida che il loro pubblico è il pubblico che il tuo marchio B2B vuole raggiungere. Altrimenti, stai sprecando il tempo di tutti.

3. La mancata corrispondenza dei contenuti crea confusione nei clienti

L'influenza di una persona è specifica per argomento, tipo di contenuto e canale.

I marketer B2B possono trovare un influencer che è di attualità e ha il pubblico che il marchio B2B deve raggiungere, ma se il veicolo di contenuti che il marchio B2B utilizza per coinvolgere quel pubblico non è quello per cui l'influencer è noto, potrebbe non essere attendibile o creare confusione, "Perché questa persona è nota per un podcast che fa video per un marchio B2B di cui non l'ho mai sentito parlare prima?"

Best practice: identificare gli influencer di attualità e prendere in considerazione anche le menzioni del marchio e i formati di contenuto per cui l'influencer è più noto. Il software di influencer marketing o social media può aiutare a identificare in che misura un potenziale influencer menziona il tuo marchio B2B. Puoi anche vedere quali formati di contenuto pubblicano di più e quali formati risuonano meglio con il loro pubblico.

Ad esempio, se un podcaster influente parla abbastanza spesso di Adobe in modo positivo, allora ha senso coinvolgere quell'influencer tramite un podcast del marchio per l'attivazione di contenuti Adobe, supponendo che siano convalidati in base a competenza, rilevanza di attualità, risonanza e portata, ovviamente .

4. L'approccio transazionale porta a poche azioni

L'ispirazione è molto più potente degli scambi di valore mercificati per il coinvolgimento degli influencer.

Molti esperti di marketing B2B vedono lavorare con gli influencer attraverso la lente del B2C, che ha avuto un'adozione molto più rapida e maggiore rispetto al mondo degli affari. Gli impegni di influencer B2C sono quasi sempre trattati come un acquisto pubblicitario in cui lo scambio di valore consiste nel pagare un influencer per creare contenuti che vengono ospitati e promossi sui canali social dell'influencer.

Nel B2B, molte delle persone più influenti non monetizzano la loro influenza attraverso scambi di valore transazionale come vediamo nel B2C. La loro motivazione per impegnarsi in una collaborazione sui contenuti con un marchio B2B potrebbe riguardare maggiormente la crescita della credibilità e dell'autorità dell'influencer su un determinato argomento su cui scrivono libri, parlano professionalmente o forniscono consulenza.

Pertanto, i marchi B2B che trattano il coinvolgimento dell'influencer puramente come una transazione spesso non ottengono la reazione che stanno cercando o non ottengono l'investimento emotivo necessario per generare la creazione di contenuti più credibile e autentica e la promozione necessaria.

Best practice: parte del processo di reclutamento degli influencer prevede che i marchi B2B si impegnino a capire cosa motiva l'influencer. Sono brandividual che monetizzano esclusivamente attraverso impegni di influencer a pagamento? Sono esperti del settore la cui credibilità tra i colleghi sarebbe elevata se lavorassero con il tuo marchio B2B? Sono un professionista rispettato con un pubblico di alta qualità che crede nella visione del tuo marchio B2B e vuole farne parte?

Scopri da cosa è motivato l'influencer e come una collaborazione con il tuo brand B2B può aiutarlo a raggiungere i propri obiettivi. Quindi concentrati sulla creazione di una grande esperienza per l'influencer che sia più significativa di quella meccanica. Se gli interessa, condivideranno!

5. Mancata comunicazione

Le relazioni con gli influencer richiedono abilità speciali, in particolare la capacità di entrare in empatia.

Comunicazioni efficaci sono tutto per un coinvolgimento di influencer B2B di successo. Chiunque sia responsabile del coinvolgimento diretto degli influencer e della gestione delle relazioni deve avere la capacità di lavorare con tutti i tipi di persone, dalle celebrità del settore di alto profilo agli esperti di argomenti introversi che non si identificano affatto come influencer, anche se lo sono. La comunicazione riguarda anche ogni punto di contatto da come viene condotta la sensibilizzazione dell'influencer a come vengono fatte le richieste di attivazione a come viene svolto il coinvolgimento continuo.

La mancata comunicazione con empatia e pertinenza durante il primo sensibilizzazione può allontanare gli influencer tanto quanto chiedere troppo e troppo presto o chiaramente non aver fatto ricerche su chi è l'influencer e ciò di cui sono più appassionati.

Best practice: fai i compiti per capire gli influencer prima di fare sensibilizzazione. Comprendere le loro motivazioni e come una collaborazione aiuterà l'influencer rispetto a pensare solo a cosa c'è dentro per il marchio B2B. Una volta che un influencer ha accettato di collaborare, rendilo facile e divertente. Stabilisci aspettative, sii organizzato e disponibile, condividi lo stato di avanzamento del programma e feedback sui loro contributi. Soprattutto, pianifica un qualche tipo di comunicazione continua per mantenere calda la relazione in modo che la prossima attivazione sia qualcosa che l'influencer non vede l'ora rispetto a coinvolgere gli influencer solo quando ne hai bisogno.

Esistono molti modi per sbagliare il marketing degli influencer nel B2B, ma questi sono alcuni dei modi più comuni in cui vediamo i marketer B2B che sabotano il proprio successo. Si tratta di capire che gli influencer sono persone con emozioni, obiettivi, problemi e il desiderio di far parte di qualcosa di più grande di loro.

Il successo dell'Influencer Marketing B2B è un'attività di relazione, non semplicemente una transazione.

Quando i marketer B2B possono aggiungere un livello maggiore di esperienza, empatia e abilità al coinvolgimento degli influencer, spesso vedranno quanto possono essere impressionanti i risultati per tutte le persone coinvolte.

Assicurati di controllare il rapporto sullo stato del marketing degli influencer B2B per ulteriori approfondimenti sulla pianificazione del marketing degli influencer, le migliori pratiche, i casi di studio, la misurazione e le previsioni per il futuro.