微软的 Miri Rodriguez 谈 B2B 营销人员如何接受同理心以更好地讲述客户故事#B2BMX
已发表: 2021-02-24
完全接受同理心的 B2B 营销人员如何建立更牢固的关系？
微软讲故事者和实习项目负责人 Miri Rodriguez 最近在 2021 年 B2B 营销交流体验虚拟会议上发表了开幕主题演讲，并提出了这个重要问题。
尽管今年 #B2BMX 大流行不会看到 B2B 营销人员聚集在该活动通常阳光明媚的亚利桑那州斯科茨代尔地点，但实际上有很多新的与会者机会正在利用。
刷新、更新、混音是今年会议的主题，为了帮助缓解缺乏物理网络的问题，#B2BMX 包括了 Spotify 音乐播放列表、现场音乐表演，甚至各种慈善元素。
Miri 首先回顾了同理心在 B2B 营销中的历史，当同理心对 B2B 领域来说是新事物时，尤其是将其视为数字体验的主要组成部分的做法。
讲故事使用同理心来转移过去的数字和事实
Miri 解释说，讲故事不仅仅是讲故事，它也是一种设计方法，可以在商业营销的人与人之间发挥作用。
Miri 说，以如此引人入胜且相互关联的方式讲述故事，使您的信息也很容易且自愿地传递给受众的客户，这是 B2B 营销的一个目标，它注入了真正的同理心，然后开始探索同理心在品牌故事讲述中的重要作用。
Miri 解释了她在 Microsoft 的角色是如何通过研究讲故事不是什么来开始检验同理心的，并向许多不同级别的行业品牌专业人士询问他们的见解。
她指出，讲故事与其说是信息、数据、事实或数字，不如说是使用令人难忘的人物、情节和结论对这些信息进行情感传递，这些都可以培养同理心。
Miri 解释说，情感交易是将客户与品牌信息联系起来的粘合剂，让他们在最人性化的层面上感受到联系，并提到了 LinkedIn 2020 年 1 月的报告，该报告发现移情是该平台 2019 年的首要主题——一个为双方提供力量的主题品牌和客户。
“品牌希望与表现出高度同理心的人进行交易，”Miri 指出。
“品牌希望与表现出高度同理心的人进行交易。” — Miri Rodriguez @MiriRod #B2BMX点击推文她指出，自大流行开始以来，同理心对 B2B 品牌的重要性只增不减，越来越多的员工希望为具有高同理心的品牌工作。
您如何开始以同理心进行领导？
Miri 提到了比尔盖茨经常使用的“内容为王”格言，作为当今 B2B 营销人员寻求在他们的品牌故事讲述工作中注入更大同理心的所有内容的起点。
一个关键是找到一个普遍的真理，尤其是当它是你的品牌赖以生存的一种可操作的情感时，Miri 建议这些类型的真理通常来自品牌的使命宣言。
您的品牌故事激发了什么样的感觉？
在她的#B2BMX 开幕主题演讲中，Miri 还提出了一个问题，“我的品牌故事想要激发什么样的感觉？”
她建议，有时检查甚至重新思考品牌的使命可以帮助 B2B 营销人员找到这些关键感受。
在她的微软示例中，Miri 分享了该公司几年前如何将授权作为其新使命——从那时起，首席执行官萨蒂亚纳德拉和该组织在许多方面都接受了这种感觉。
Miri 然后问道：“您的品牌是否以一种可以与客户分享的感觉而领先？”
她敦促 B2B 营销人员让品牌故事易于消费，从而方便客户将其传递给自己的同事和客户。
Miri 还探讨了认知同理心，以及首先将客户视为人类的重要性。 她敦促 B2B 营销人员始终牢记，屏幕的另一侧、每封电子邮件的另一侧、实体房间或您与客户交流的任何地方都有一个人。
对于 B2B 营销人员来说，重要的是让自己认识到情感同理心的类型，这种情感同理心可以在更人性化的层面上建立联系，Miri 分享了营销人员在重新训练他们的大脑以考虑你的人而不是你的客户时如何受益。
Miri 观察到，进行超越关于产品或服务及其功能的单纯事实的对话，转而形成更深入、更善解人意的联系，将建立一种信任，使商业交易元素更有意义。
她还研究了当 B2B 营销人员花时间自省评估自己、检查个人弱点时可以开始的同情同情类型。
Miri 指出，通过了解您的客户正在经历的体验来感同身受，并认识到尤其是 GenZ 和千禧一代人口统计数据中的那些人，他们经常与他们开展业务的品牌建立更多情感方面的联系，并解释说这些年轻客户也不一定只是为了产品而购买产品。
她说，在决定与他们开展业务之前，他们通常会考虑品牌的使命，有些人甚至会拒绝与默认在社会和其他重要问题上没有公开使命或立场的品牌合作。
看到品牌背后的人
Miri 谈到了让 B2B 客户看到品牌背后的人的重要性，并敦促营销人员注意他们正在向谁传递 B2B 品牌的故事，注意受众不仅仅是您的客户。 B2B，还有那些客户的受众。
美里接着问了几个关键问题：
- 为什么您的最终用户应该关心您的故事？
- 您的内容包括哪些见解？
- 除了简单地帮助产品或服务的特定功能之外，它是否教育并以其他方式帮助您的客户？
对于您打算讲述的每一个 B2B 营销故事，Miri 建议首先问问自己这个故事是针对谁的，它如何帮助他们，以及希望如何让他们感受到，尤其是当故事与您的品牌相关时普遍真理。
Miri 说，展示品牌故事的起源很重要，就像提醒客户为什么你的品牌对他们很重要一样。
构思阶段包括以他们喜欢的格式找到您的客户想要的解决方案，Miri 分享了 Microsoft 的一个示例，客户指出他们更喜欢由直接涉及特定专业领域的人而不是营销人员编写的博客内容。
Miri 指出，在进入测试和实施阶段之前，低成本和省力的故事原型制作也是测试各种创意概念的好方法。
建立真正的观众联系，唤起情感
您的品牌故事讲述是否能唤起您想要通过内容培养的情感类型？ Miri 解释说，影响力和参与度都有助于确定哪些努力正在与您的受众建立真正的联系。
Miri 通过强调真正的 B2B 品牌故事总是包含角色、情节、故事和结论的概念来结束她富有洞察力和精力充沛的#B2BMX 主题演讲，并且只有当营销人员为他们的观众讲述他们的故事时，才在 B2B 空间中发生强有力的故事讲述，而不是对他们——最好是同理心、创造力、真实性和内心。
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