5 maneiras pelas quais os profissionais de marketing B2B sabotam o sucesso do marketing de influenciadores

É da natureza dos profissionais de marketing avaliar continuamente a eficácia de seus esforços. O problema com essa abordagem de otimização de marketing é que ela pressupõe a execução efetiva de estratégias de marketing, o que todos sabemos, muitas vezes não é o caso. A má execução é tão frequentemente culpada pelo mau desempenho quanto pela eficácia ou adequação da tática.

Por quase 10 anos, estamos envolvidos na colaboração de influenciadores para programas de marketing de conteúdo B2B (como este para o Content Marketing Institute em 2012) e trabalhamos com uma ampla variedade de marcas B2B durante esse período. Já respondemos várias vezes a isso em consultas e perguntas de profissionais de marketing B2B sobre marketing de influenciadores, além de conduzir o primeiro estudo de pesquisa dedicado sobre marketing de influenciadores B2B. Essa profundidade de experiência forneceu uma visão única e abrangente de como as marcas B2B entendem e implementam esforços de marketing de conteúdo em parceria com influenciadores – bons, ruins e outros.

Embora o setor de marketing B2B tenha evoluído e se tornado mais sofisticado com as taxas de adoção de influenciadores em ascensão, velhos hábitos e maus hábitos geralmente permanecem. Nosso foco na influência como uma disciplina de marketing B2B nos permitiu identificar as melhores práticas, bem como as maneiras pelas quais os profissionais de marketing B2B continuam a sabotar o sucesso.

Evitar práticas ruins é um primeiro passo forte para garantir que os investimentos em programas de marketing de influenciadores resultem em retornos esperados. Aqui estão 5 das coisas mais comuns que os profissionais de marketing B2B fazem para sabotar o sucesso do marketing de influenciadores:

1. Esperando para Recrutar

O melhor momento para recrutar um exército não é no primeiro dia da guerra.

Essa provavelmente não é a melhor analogia, mas abordar os influenciadores como uma reflexão tardia versus como parte do planejamento de um esforço de marketing é um grande erro. Para marcas B2B que são novas no trabalho com influenciadores, é importante entender que o recrutamento de influenciadores leva tempo (e habilidade). Ser capaz de envolver a combinação certa de influenciadores em um período de tempo muito curto sem relacionamentos pré-existentes é improvável. Isso é um problema se um esforço de marketing B2B está contando com esses influenciadores para adicionar credibilidade e alcance de público-alvo à campanha.

Prática recomendada: o tempo para começar a recrutar influenciadores é muito antes de você precisar ativá-los para uma colaboração de conteúdo. Isso é especialmente verdadeiro onde o envolvimento do influenciador será principalmente ou totalmente orgânico versus pago. Os profissionais de marketing B2B precisam colocar seus chapéus de empatia e pensar em como criar valor e um senso de urgência para o influenciador. Os profissionais de marketing B2B bem-sucedidos fazem isso por meio da construção de relacionamentos versus influenciadores de pensamento estão simplesmente esperando para trabalhar de graça quando o profissional de marketing B2B envia um e-mail para eles.

Existem maneiras de acelerar a construção de relacionamentos com influenciadores e usamos essas estratégias regularmente em nossa prática de marketing de influenciadores no TopRank Marketing. Mas isso se baseia em muitos anos de experiência, processos estabelecidos, tecnologia e estratégia. Sem essa experiência, os profissionais de marketing B2B devem pensar em seguir, interagir e criar valor para os influenciadores que desejam ativar meses no futuro, a fim de obter contribuições da mais alta qualidade, promoção entusiasmada e autêntica.

2. Acreditando no Hype

O número de seguidores e a capacidade de influenciar não são a mesma coisa.

Com a popularidade do marketing de influenciadores nos setores B2C e B2B, a atração para aumentar o tamanho da rede existe para todas as pessoas que se identificam como influenciadores. A realidade é que, na maioria das verticais B2B, as pessoas mais influentes nem sempre se autopromovem como influenciadores e podem nem prestar muita atenção ao crescimento de suas redes.

Em vez disso, muitas pessoas influentes em uma indústria B2B estão focadas principalmente em fazer o trabalho pelo qual são conhecidas. A lição a aprender é não depender apenas do tamanho da rede social (fãs, amigos e seguidores) ou “influenciadores” excessivamente autopromocionais, pois o hype simplesmente não se traduz em ação no B2B.

Melhor prática: A influência em B2B é baseada em conhecimento real, respeito e validação de terceiros por pares, comunidades, publicações, organizações profissionais e, muitas vezes, instituições acadêmicas. É especialmente importante entender que em B2B, a influência pode ser uma mistura de online; que é mais fácil de validar com software de influenciadores e offline; que é mais difícil de obter e validar. Os profissionais de marketing devem validar a influência de especialistas em potencial, qualificando os tópicos pelos quais são conhecidos com a forma como as comunidades que devem influenciar os veem. Relevância do tópico, ressonância com a comunidade e alcance são os dados básicos para avaliar influenciadores B2B.

Ter um milhão de seguidores em B2B é muito único e essa pessoa pode ser uma ótima combinação, mas não confie apenas no tamanho da rede para avaliar os influenciadores. Faça a lição de casa para validar se eles são relevantes para o seu público e a campanha. Valide se o público deles é o público que sua marca B2B deseja alcançar. Caso contrário, você está desperdiçando o tempo de todos.

3. A incompatibilidade de conteúdo cria confusão no cliente

A influência de uma pessoa é específica para o tópico, tipo de conteúdo e canal.

Os profissionais de marketing B2B podem encontrar um influenciador que seja topicamente relevante e tenha o público que a marca B2B precisa alcançar, mas se o veículo de conteúdo que a marca B2B usa para engajar esse público não for o que o influenciador é conhecido, ele pode não ser confiável ou criar confusão: “Por que essa pessoa é conhecida por um podcast fazendo vídeos para uma marca B2B sobre a qual nunca ouvi falar antes?”

Melhor prática: Identifique influenciadores que sejam topicamente relevantes e também leve em consideração as menções à marca e os formatos de conteúdo pelos quais o influenciador é mais conhecido. O marketing de influenciadores ou o software de mídia social podem ajudar a identificar até que ponto um potencial influenciador menciona sua marca B2B. Você também pode ver quais formatos de conteúdo eles mais publicam e quais formatos ressoam melhor com seus públicos.

Por exemplo, se um podcaster influente fala sobre a Adobe de maneira positiva com bastante frequência, faz sentido envolver esse influenciador por meio de um podcast da marca para uma ativação de conteúdo da Adobe – supondo que eles sejam validados em experiência, relevância tópica, ressonância e alcance, é claro .

4. Abordagem Transacional Leva a Poucas Ações

A inspiração é muito mais poderosa do que as trocas de valor comoditizadas para o envolvimento do influenciador.

Muitos profissionais de marketing B2B veem o trabalho com influenciadores através das lentes do B2C, que teve uma adoção muito mais rápida e maior do que no mundo dos negócios. Os engajamentos de influenciadores B2C são quase sempre tratados como uma compra de publicidade em que a troca de valor consiste em pagar a um influenciador para criar conteúdo hospedado e promovido nos próprios canais sociais do influenciador.

No B2B, muitas das pessoas mais influentes não monetizam sua influência por meio de trocas de valor transacional como vemos no B2C. Sua motivação para se envolver em uma colaboração em conteúdo com uma marca B2B pode ser mais sobre aumentar a credibilidade e a autoridade do influenciador em torno de um determinado tópico sobre o qual eles escrevem livros, falam profissionalmente ou fornecem consultoria.

Portanto, as marcas B2B que tratam o engajamento do influenciador apenas como uma transação geralmente não obtêm a reação que estão procurando ou não obtêm o investimento emocional necessário para gerar a criação de conteúdo mais credível e autêntica e a promoção necessária.

Melhor prática: parte do processo de recrutamento de influenciadores é que as marcas B2B se esforcem para entender o que motiva o influenciador. Eles são brandividuals que monetizam apenas por meio de engajamentos de influenciadores pagos? Eles são especialistas do setor cuja credibilidade entre os colegas seria elevada se trabalhassem com sua marca B2B? É um profissional respeitado com um público de alta qualidade que acredita na visão da sua marca B2B e quer fazer parte dela?

Descubra por que o influenciador é motivado e como uma colaboração com sua marca B2B pode ajudá-lo a atingir seus objetivos. Em seguida, concentre-se em criar uma ótima experiência para o influenciador que seja mais significativa do que mecânica. Se eles se importam, eles vão compartilhar!

5. Falha na comunicação

As relações com influenciadores requerem habilidades especiais, especialmente a capacidade de empatia.

A comunicação eficaz é tudo para um envolvimento bem-sucedido do influenciador B2B. Quem é responsável por envolver diretamente os influenciadores e gerenciar os relacionamentos deve ter a capacidade de trabalhar com todos os tipos de pessoas, desde celebridades de alto perfil da indústria até especialistas introvertidos no assunto que não se identificam como influenciadores – mesmo que sejam. As comunicações também tratam de todos os pontos de contato, desde como o alcance do influenciador é conduzido até como as solicitações de ativação são feitas e como o envolvimento contínuo é feito.

A falha em se comunicar com empatia e relevância durante o primeiro contato pode desmotivar os influenciadores tanto quanto pedir muito cedo demais ou claramente não ter feito pesquisas sobre quem é o influenciador e pelo que eles são mais apaixonados.

Melhor prática: faça a lição de casa para entender os influenciadores antes de fazer a divulgação. Entenda suas motivações e como uma colaboração ajudará o influenciador versus apenas pensar no que há para a marca B2B. Depois que um influenciador concordar em colaborar, torne isso fácil e agradável para ele. Defina expectativas, seja organizado e prestativo, compartilhe o progresso do programa e dê feedback sobre suas contribuições. Acima de tudo, planeje algum tipo de comunicação contínua para manter o relacionamento aquecido, de modo que a próxima ativação seja algo que o influenciador anseie em vez de envolver apenas influenciadores quando você precisar deles.

Existem muitas maneiras de fazer marketing de influenciadores errado no B2B, mas essas são algumas das maneiras mais comuns de ver os profissionais de marketing B2B sabotando seu próprio sucesso. Tudo se resume a entender que influenciadores são pessoas com emoções, objetivos, problemas e desejo de fazer parte de algo maior que eles mesmos.

O marketing de influência B2B bem-sucedido é um negócio de relacionamento, não simplesmente uma transação.

Quando os profissionais de marketing B2B podem adicionar um nível maior de experiência, empatia e habilidade ao envolvimento do influenciador, eles geralmente verão como os resultados podem ser impressionantes para todos os envolvidos.

Certifique-se de verificar o Relatório de Marketing de Influenciadores do Estado do B2B para obter mais informações sobre planejamento de marketing de influenciadores, melhores práticas, estudos de caso, medição e previsões para o futuro.