5 façons dont les spécialistes du marketing B2B sabotent le succès du marketing d'influence

Il est dans la nature des spécialistes du marketing d'évaluer en permanence l'efficacité de leurs efforts. Le problème avec cette approche de l'optimisation marketing est qu'elle suppose une exécution efficace des stratégies marketing, ce qui, nous le savons tous, n'est souvent pas le cas. Une mauvaise exécution est aussi souvent responsable d'une mauvaise performance que de l'efficacité ou de la pertinence de la tactique.

Depuis près de 10 ans, nous sommes engagés dans la collaboration d'influenceurs pour des programmes de marketing de contenu B2B (comme celui-ci pour Content Marketing Institute en 2012) et avons travaillé avec un large éventail de marques B2B pendant cette période. Nous avons répondu à plusieurs reprises à des demandes de renseignements et à des questions de spécialistes du marketing B2B sur le marketing d'influence et nous avons mené la toute première étude de recherche dédiée au marketing d'influence B2B. Cette expérience approfondie a fourni un aperçu unique et approfondi de la façon dont les marques B2B comprennent et mettent en œuvre les efforts de marketing de contenu en partenariat avec des influenceurs - bons, mauvais et autres.

Alors que l'industrie du marketing B2B a évolué et est devenue plus sophistiquée avec des taux d'adoption des influenceurs en hausse, les vieilles habitudes et les mauvaises habitudes demeurent souvent. Notre concentration sur l'influence en tant que discipline de marketing B2B nous a permis d'identifier les meilleures pratiques ainsi que les façons dont les spécialistes du marketing B2B continuent de saboter le succès.

Éviter les mauvaises pratiques est une première étape importante pour garantir que les investissements dans les programmes de marketing d'influence se traduisent par les rendements attendus. Voici 5 des choses les plus courantes que les spécialistes du marketing B2B font pour saboter leur succès en marketing d'influence :

1. En attendant de recruter

Le meilleur moment pour recruter une armée n'est pas le premier jour de la guerre.

Ce n'est probablement pas la meilleure analogie, mais aborder les influenceurs après coup plutôt que dans le cadre de la planification d'un effort marketing est une grave erreur. Pour les marques B2B qui commencent à travailler avec des influenceurs, il est important de comprendre que le recrutement d'influenceurs prend du temps (et des compétences). Il est peu probable qu'il soit possible d'engager la bonne combinaison d'influenceurs dans un délai très court sans relations préexistantes. C'est un problème si un effort de marketing B2B compte sur ces influenceurs pour ajouter de la crédibilité et atteindre le public cible de la campagne.

Meilleure pratique : le temps de commencer à recruter des influenceurs est long avant de devoir les activer pour une collaboration de contenu. Cela est particulièrement vrai lorsque l'engagement des influenceurs sera principalement ou entièrement organique par rapport à payé. Les spécialistes du marketing B2B doivent mettre leur chapeau d'empathie et réfléchir à la façon de créer de la valeur et un sentiment d'urgence pour l'influenceur. Les spécialistes du marketing B2B qui réussissent le font en établissant des relations par rapport à la pensée que les influenceurs attendent simplement de travailler gratuitement lorsque le spécialiste du marketing B2B leur envoie un e-mail.

Il existe des moyens d'accélérer l'établissement de relations avec les influenceurs et nous utilisons régulièrement ces stratégies dans le cadre de notre pratique de marketing d'influence chez TopRank Marketing. Mais cela s'appuie sur de nombreuses années d'expérience, des processus établis, la technologie et la stratégie. Sans cette expérience, les spécialistes du marketing B2B devraient penser à suivre, interagir avec et créer de la valeur pour les influenceurs qu'ils souhaitent activer dans les mois à venir afin d'obtenir des contributions de la plus haute qualité, une promotion enthousiaste et authentique.

2. Croire au battage médiatique

Le nombre de followers et la capacité d'influence ne sont pas la même chose.

Avec la popularité du marketing d'influence dans les secteurs B2C et B2B, l'attrait d'augmenter la taille du réseau existe pour chaque personne qui s'identifie comme influenceur. La réalité est que, dans la plupart des marchés verticaux B2B, les personnes les plus influentes ne se présentent pas toujours comme des influenceurs et peuvent même ne pas accorder beaucoup d'attention à la croissance de leurs réseaux.

Au lieu de cela, de nombreuses personnes influentes dans une industrie B2B se concentrent principalement sur le travail pour lequel elles sont connues. La leçon à retenir est de ne pas se fier uniquement à la taille des réseaux sociaux (fans, amis et followers) ou à des « influenceurs » trop autopromotionnels, car le battage médiatique ne se traduit tout simplement pas en action en B2B.

Meilleure pratique : L'influence en B2B est basée sur une réelle expertise, le respect et la validation par des tiers par des pairs, des communautés, des publications, des organisations professionnelles et souvent des institutions académiques. Il est particulièrement important de comprendre qu'en B2B, l'influence peut être un mélange d'influence en ligne ; qui est plus facile à valider avec un logiciel d'influence, et hors ligne ; qui est plus difficile à trouver et à valider. Les spécialistes du marketing doivent valider l'influence des experts potentiels en qualifiant les sujets pour lesquels ils sont connus avec la façon dont les communautés qu'ils sont censés influencer les voient. La pertinence thématique, la résonance avec la communauté et la portée sont les points de données de base pour évaluer les influenceurs B2B.

Avoir un million d'abonnés en B2B est très unique et cette personne pourrait être un excellent partenaire, mais ne vous fiez pas uniquement à la taille du réseau pour évaluer les influenceurs. Faites vos devoirs pour valider qu'ils sont pertinents pour votre public et la campagne. Validez que leur audience est celle que votre marque B2B veut atteindre. Sinon, vous faites perdre le temps de tout le monde.

3. L'incompatibilité de contenu crée la confusion chez les clients

L'influence d'une personne est spécifique au sujet, au type de contenu et au canal.

Les spécialistes du marketing B2B peuvent trouver un influenceur qui est pertinent sur le plan thématique et qui a le public que la marque B2B doit atteindre, mais si le véhicule de contenu que la marque B2B utilise pour engager ce public n'est pas ce pour quoi l'influenceur est connu, il se peut qu'il ne soit pas fiable ou créer la confusion, "Pourquoi cette personne est-elle connue pour un podcast faisant des vidéos pour une marque B2B dont je n'ai jamais entendu parler auparavant ?"

Meilleure pratique : identifiez les influenceurs qui sont pertinents sur le plan thématique et tenez également compte des mentions de marque et des formats de contenu pour lesquels l'influenceur est le plus connu. Un logiciel de marketing d'influence ou de médias sociaux peut aider à identifier dans quelle mesure un influenceur potentiel mentionne votre marque B2B. Vous pouvez également voir quels formats de contenu ils publient le plus et quels formats résonnent le mieux avec leur public.

Par exemple, si un podcasteur influent parle assez souvent d'Adobe de manière positive, il est logique d'engager cet influenceur via un podcast de marque pour une activation de contenu Adobe - en supposant qu'ils soient validés sur l'expertise, la pertinence thématique, la résonance et la portée bien sûr .

4. L'approche transactionnelle conduit à peu d'action

L'inspiration est bien plus puissante que les échanges de valeur banalisés pour l'engagement des influenceurs.

De nombreux spécialistes du marketing B2B voient le travail avec les influenceurs à travers le prisme du B2C, qui a été adopté beaucoup plus rapidement et plus largement que dans le monde des affaires. Les engagements d'influenceurs B2C sont presque toujours traités comme un achat publicitaire où l'échange de valeur consiste à payer un influenceur pour créer du contenu qui est hébergé et promu sur les propres canaux sociaux de l'influenceur.

En B2B, bon nombre des personnes les plus influentes ne monétisent pas leur influence par le biais d'échanges de valeur transactionnels comme nous le voyons en B2C. Leur motivation pour s'engager dans une collaboration sur le contenu avec une marque B2B pourrait être davantage de développer la crédibilité et l'autorité de l'influenceur autour d'un certain sujet sur lequel il écrit des livres, parle de manière professionnelle ou fournit des conseils.

Par conséquent, les marques B2B qui traitent l'engagement des influenceurs uniquement comme une transaction n'obtiendront souvent pas la réaction qu'elles recherchent ou n'obtiendront pas l'investissement émotionnel nécessaire pour générer la création de contenu et la promotion les plus crédibles et authentiques nécessaires.

Meilleure pratique : une partie du processus de recrutement d'un influenceur consiste pour les marques B2B à s'efforcer de comprendre ce qui motive l'influenceur. Sont-ils des brandindividuels qui monétisent uniquement grâce à des engagements d'influence rémunérés ? S'agit-il d'un expert de l'industrie dont la crédibilité auprès de ses pairs serait accrue s'il travaillait avec votre marque B2B ? Sont-ils des professionnels respectés avec un public de grande qualité qui croient en la vision de votre marque B2B et souhaitent en faire partie ?

Découvrez ce qui motive l'influenceur et comment une collaboration avec votre marque B2B peut l'aider à atteindre ses objectifs. Ensuite, concentrez-vous sur la création d'une excellente expérience pour l'influenceur qui est plus significative que mécanique. S'ils s'en soucient, ils partageront !

5. Défaut de communiquer

Les relations influenceurs nécessitent des compétences particulières, notamment la capacité à faire preuve d'empathie.

Des communications efficaces sont essentielles pour un engagement d'influenceur B2B réussi. Quiconque est chargé d'engager directement les influenceurs et de gérer les relations doit avoir la capacité de travailler avec tous les types de personnes, des célébrités de haut niveau de l'industrie aux experts introvertis en la matière qui ne s'identifient pas du tout comme des influenceurs, même s'ils le sont. Les communications concernent également chaque point de contact, de la manière dont la sensibilisation des influenceurs est menée à la manière dont les demandes d'activation sont faites à la manière dont l'engagement continu est effectué.

Ne pas communiquer avec empathie et pertinence lors de la première sensibilisation peut décourager les influenceurs autant que demander trop trop tôt ou clairement ne pas avoir fait de recherche sur qui est l'influenceur et ce qui le passionne le plus.

Meilleure pratique : Faites vos devoirs pour comprendre les influenceurs avant de faire de la sensibilisation. Comprenez leurs motivations et comment une collaboration aidera l'influenceur plutôt que de ne penser qu'à ce qu'il y a dedans pour la marque B2B. Une fois qu'un influenceur a accepté de collaborer, rendez-le facile et agréable pour lui. Définissez les attentes, soyez organisé et serviable, partagez les progrès du programme et les commentaires sur leurs contributions. Surtout, prévoyez une sorte de communication continue pour maintenir la relation au chaud afin que la prochaine activation soit quelque chose que l'influenceur attend avec impatience par rapport à l'engagement des influenceurs uniquement lorsque vous en avez besoin.

Il existe de nombreuses façons de mal faire le marketing d'influence en B2B, mais ce sont quelques-unes des façons les plus courantes que nous voyons les spécialistes du marketing B2B saboter leur propre succès. Cela revient à comprendre que les influenceurs sont des personnes avec des émotions, des objectifs, des problèmes et un désir de faire partie de quelque chose de plus grand qu'eux-mêmes.

Un marketing d'influence B2B réussi est une entreprise relationnelle, pas simplement une transaction.

Lorsque les spécialistes du marketing B2B peuvent ajouter un plus grand niveau d'expertise, d'empathie et de compétence à l'engagement des influenceurs, ils verront souvent à quel point les résultats peuvent être impressionnants pour toutes les personnes impliquées.

Assurez-vous de consulter le rapport sur l'état du marketing d'influence B2B pour plus d'informations sur la planification du marketing d'influence, les meilleures pratiques, les études de cas, les mesures et les prévisions pour l'avenir.