5 Yol B2B Pazarlamacılar Sabotaj Etkileyen Pazarlama Başarısı

Çabalarının etkinliğini sürekli olarak değerlendirmek pazarlamacıların doğasıdır. Pazarlama optimizasyonuna yönelik bu yaklaşımın sorunu, hepimizin bildiği gibi pazarlama stratejilerinin etkin bir şekilde yürütülmesini varsaymasıdır, çoğu zaman böyle değildir. Yetersiz uygulama, taktiğin etkinliği veya uygunluğu kadar, zayıf performans için de hatalıdır.

Yaklaşık 10 yıldır B2B içerik pazarlama programları için (2012'deki İçerik Pazarlama Enstitüsü için olduğu gibi) influencer işbirliği içindeyiz ve bu süre zarfında çok çeşitli B2B markalarıyla çalıştık. B2B pazarlamacılarının etkileyici pazarlama hakkındaki soru ve sorularında ve B2B etkileyici pazarlamaya yönelik ilk özel araştırma çalışmasını yürütmede bunu birçok kez ele aldık. Bu deneyim derinliği, B2B markalarının içerik pazarlama çabalarını iyi, kötü ve diğer etkileyicilerle ortaklaşa nasıl anladığı ve uyguladığı konusunda benzersiz ve geniş kapsamlı bilgiler sağladı.

B2B pazarlama endüstrisi, artan etkileyici benimseme oranlarıyla evrim geçirip daha karmaşık hale gelse de, eski alışkanlıklar ve kötü alışkanlıklar genellikle devam ediyor. Bir B2B pazarlama disiplini olarak etkiye odaklanmamız, B2B pazarlamacılarının başarıyı sabote etmeye devam etme yollarının yanı sıra en iyi uygulamaları belirlememizi sağladı.

Kötü uygulamalardan kaçınmak, etkileyici pazarlama programlarına yapılan yatırımların beklenen getirilerle sonuçlanmasını sağlamak için güçlü bir ilk adımdır. İşte B2B pazarlamacılarının etkileyici pazarlama başarısını sabote etmek için yaptıkları en yaygın 5 şey:

1. İşe Almayı Beklemek

Ordu kurmak için en iyi zaman savaşın ilk günü değildir.

Bu muhtemelen en iyi benzetme değil, ancak etkileyicilere bir pazarlama çabasının planlamasının bir parçası olarak sonradan akla gelen bir düşünce olarak yaklaşmak büyük bir hatadır. Influencerlarla çalışmaya yeni başlayan B2B markaları için, influencer alımının zaman (ve beceri) gerektirdiğini anlamak önemlidir. Önceden var olan ilişkiler olmadan çok kısa bir zaman diliminde doğru etkileyiciler karışımını devreye sokmak pek olası değildir. Bir B2B pazarlama çabası, kampanyaya güvenilirlik ve hedef kitle erişimi eklemek için bu etkileyicilere güveniyorsa, bu bir sorundur.

En iyi uygulama: Etkileyicileri işe almaya başlama zamanı, onları bir içerik işbirliği için etkinleştirmeniz gerekmeden çok öncedir. Bu, özellikle etkileyici katılımın çoğunlukla veya tamamen organik ve ücretli olacağı durumlarda geçerlidir. B2B pazarlamacılarının empati şapkalarını takmaları ve etkileyici için nasıl değer ve aciliyet duygusu yaratacaklarını düşünmeleri gerekiyor. Başarılı B2B pazarlamacıları bunu, ilişki kurma ve düşünme yoluyla yaparlar. Etkileyenler, B2B pazarlamacı onlara e-posta gönderdiğinde ücretsiz olarak çalışmak için beklerler.

Etkileyenlerle ilişki kurmayı hızlandırmanın yolları vardır ve bu stratejileri TopRank Pazarlama'daki etkileyici pazarlama uygulamamızda düzenli olarak kullanırız. Ancak bunu yapmak, uzun yıllara dayanan deneyime, yerleşik süreçlere, teknolojiye ve stratejiye dayanır. Bu deneyim olmadan, B2B pazarlamacıları, en yüksek kalitede katkıları, coşkulu ve özgün promosyonları elde etmek için gelecekte aylarca etkinleştirmek istedikleri etkileyicileri takip etmeyi, onlarla etkileşim kurmayı ve değer yaratmayı düşünmelidir.

2. Hype'a İnanmak

Takipçi sayısı ve etkileme yeteneği aynı şey değildir.

B2C ve B2B endüstrilerinde etkileyici pazarlamanın popülaritesi ile, etkileyici olarak tanımlanan her kişi için ağ boyutunu artırma cazibesi vardır. Gerçek şu ki, çoğu B2B dikeyinde, en etkili insanlar kendilerini her zaman etkileyici olarak tanıtmazlar ve ağlarını büyütmeye çok fazla dikkat etmeyebilirler.

Bunun yerine, bir B2B endüstrisinde etkili olan birçok kişi, çoğunlukla bilinen işleri yapmaya odaklanır. Öğrenilmesi gereken ders, yalnızca sosyal ağ boyutuna (hayranlar, arkadaşlar ve takipçiler) veya aşırı kendini tanıtıcı “etkileyicilere” güvenmemektir, çünkü yutturmaca B2B'de eyleme dönüşmez.

En iyi uygulama: B2B'de etki, meslektaşlar, topluluklar, yayınlar, profesyonel kuruluşlar ve genellikle akademik kurumlar tarafından gerçek uzmanlığa, saygıya ve üçüncü taraf doğrulamasına dayanır. B2B'de etkinin çevrimiçi; etkileyici yazılımla doğrulaması daha kolay ve çevrimdışı; kaynaklanması ve doğrulanması daha zordur. Pazarlamacılar, bilinen konuları, etkilemeleri beklenen toplulukların onları nasıl gördüğüyle nitelendirerek, potansiyel uzmanların etkisini doğrulamalıdır. Konuyla ilgili alaka, toplulukla rezonans ve erişim, B2B etkileyicilerini değerlendirmek için temel veri noktalarıdır.

B2B'de bir milyon takipçiye sahip olmak çok benzersiz ve bu kişi harika bir eşleşme olabilir, ancak etkileyicileri değerlendirmek için yalnızca ağ boyutuna güvenmeyin. Hedef kitleniz ve kampanyanız için güncel olarak alakalı olduklarını doğrulamak için ödevi yapın. Hedef kitlenizin B2B markanızın ulaşmak istediği hedef kitle olduğunu doğrulayın. Aksi takdirde, herkesin zamanını boşa harcamış olursunuz.

3. İçerik Uyuşmazlığı Müşteride Karışıklık Yaratır

Bir kişinin etkisi konuya, içerik türüne ve kanala özeldir.

B2B pazarlamacılar, konuyla alakalı ve B2B markasının ulaşması gereken hedef kitleye sahip bir etkileyici bulabilir, ancak B2B markasının bu kitleyi çekmek için kullandığı içerik aracı, etkileyicinin bilindiği şey değilse, güvenilir olmayabilir veya kafa karışıklığı yaratın, “Neden bu kişi daha önce hiç konuşmadıklarını duymadığım bir B2B markası için videolar yapan bir podcast ile tanınıyor?”

En iyi uygulama: Konuyla alakalı etkileyicileri belirleyin ve aynı zamanda etkileyicinin en çok bilinen marka sözlerini ve içerik biçimlerini dikkate alın. Etkileyici pazarlama veya sosyal medya yazılımı, potansiyel bir etkileyicinin B2B markanızdan ne derece bahsettiğini belirlemenize yardımcı olabilir. Ayrıca en çok hangi içerik formatlarını yayınladıklarını ve hangi formatların hedef kitlelerinde en iyi yankı bulduğunu da görebilirsiniz.

Örneğin, etkili bir podcast yayıncısı Adobe hakkında oldukça sık olumlu bir şekilde konuşuyorsa, uzmanlık, güncel alaka, rezonans ve elbette erişim açısından doğrulandıklarını varsayarsak, bir Adobe içerik aktivasyonu için bu etkileyiciyi bir marka podcast'i aracılığıyla meşgul etmek mantıklıdır. .

4. İşlemsel Yaklaşım Küçük Eylemlere Yol Açar

İlham, etkileyici katılımı için metalaştırılmış değer alışverişlerinden çok daha güçlüdür.

Birçok B2B pazarlamacısı, etkileyicilerle çalışmayı, iş dünyasından çok daha hızlı ve daha fazla benimsenen B2C merceğinden görmektedir. B2C etkileyici etkileşimleri, neredeyse her zaman, değer değişiminin, etkileyicinin kendi sosyal kanallarında barındırılan ve tanıtılan içerik oluşturmak için bir etkileyiciye ödeme yapmakla ilgili olduğu bir reklam satın alma işlemi gibi ele alınır.

B2B'de, en etkili kişilerin çoğu, B2C'de gördüğümüz gibi işlemsel değer alışverişi yoluyla etkilerini paraya çevirmez. Bir B2B markasıyla içerik üzerinde bir işbirliğine girme motivasyonları, daha çok, etkileyicinin kendi güvenilirliğini ve otoritesini, hakkında kitap yazdıkları, hakkında profesyonel olarak konuştukları veya danışmanlık sağladıkları belirli bir konu etrafında artırmakla ilgili olabilir.

Bu nedenle, influencer katılımını yalnızca bir işlem olarak ele alan B2B markaları, genellikle aradıkları tepkiyi alamazlar veya ihtiyaç duyulan en güvenilir ve özgün içerik oluşturma ve promosyonu oluşturmak için gereken duygusal yatırımı alamazlar.

En iyi uygulama: Etkileyici işe alım sürecinin bir parçası, B2B markalarının etkileyiciyi neyin motive ettiğini anlamak için çaba sarf etmesidir. Yalnızca ücretli etkileyici etkileşimleriyle para kazanan markalar mı? B2B markanızla çalışsalar, emsalleri arasında güvenilirliği artacak olan bir endüstri uzmanı mı? B2B markanızın vizyonuna inanan ve bunun bir parçası olmak isteyen, yüksek kaliteli bir kitleye sahip saygın bir profesyonel mi?

Etkileyicinin neyle motive olduğunu ve B2B markanızla işbirliğinin hedeflerine ulaşmalarına nasıl yardımcı olabileceğini öğrenin. Ardından, etkileyici için mekanikten daha anlamlı olan harika bir deneyim yaratmaya odaklanın. Eğer umursarlarsa, paylaşacaklar!

5. İletişimde Başarısızlık

Influencer ilişkileri özel yetenekler, özellikle empati yeteneği gerektirir.

Etkili iletişim, başarılı bir B2B etkileyici katılımı için her şeydir. Etkilenen kişilerle doğrudan etkileşim kurmaktan ve ilişkileri yönetmekten kim sorumluysa, yüksek profilli endüstri ünlülerinden içe dönük konu uzmanlarına kadar - öyle olsalar bile - kendilerini etkileyici olarak tanımlamayan her tür insanla çalışma becerisine sahip olmalıdır. İletişim aynı zamanda, influencer erişiminin nasıl yürütüldüğünden, aktivasyon taleplerinin nasıl yapıldığına ve devam eden katılımın nasıl yapıldığına kadar her temas noktası ile ilgilidir.

İlk erişim sırasında empati ve alaka ile iletişim kurmamak, etkileyicileri çok erken sormak kadar veya etkileyicinin kim olduğu ve en çok neye tutkulu oldukları konusunda araştırma yapmamak kadar kapatabilir.

En iyi uygulama: Sosyal yardım yapmadan önce etkileyicileri anlamak için ödevi yapın. Motivasyonlarını ve bir işbirliğinin, yalnızca B2B markası için içinde ne olduğunu düşünmek yerine etkileyicilere nasıl yardımcı olacağını anlayın. Etkileyici bir kişi işbirliği yapmayı kabul ettiğinde, bunu yapmayı kolay ve eğlenceli hale getirin. Beklentileri belirleyin, organize olun ve yardımcı olun, programın ilerlemesini ve katkılarıyla ilgili geri bildirimleri paylaşın. Hepsinden önemlisi, ilişkiyi sıcak tutmak için bir tür devam eden iletişim planlayın, böylece bir sonraki aktivasyon, etkileyicinin dört gözle beklediği bir şeydir, yoksa yalnızca ihtiyaç duyduğunuzda etkileyicilerle etkileşime geçin.

B2B'de etkileyici pazarlamayı yanlış yapmanın birçok yolu vardır, ancak bunlar B2B pazarlamacılarının kendi başarılarını sabote ettiğini gördüğümüz en yaygın yollardan bazılarıdır. Etkileyenlerin duyguları, hedefleri, sorunları ve kendilerinden daha büyük bir şeyin parçası olma arzusu olan insanlar olduğunu anlamaktır.

Başarılı B2B Influencer Marketing, sadece bir işlem değil, bir ilişki işidir.

B2B pazarlamacılar, influencer katılımına daha yüksek düzeyde uzmanlık, empati ve beceri ekleyebildiğinde, sonuçların dahil olan herkes için ne kadar etkileyici olabileceğini sıklıkla göreceklerdir.

Influencer pazarlama planlaması, en iyi uygulamalar, vaka çalışmaları, ölçüm ve geleceğe yönelik tahminler hakkında daha fazla bilgi için B2B Influencer Pazarlama Raporunun Durumuna göz atmayı unutmayın.