查找、参与和关闭：Demandbase 的 Jon Miller 重铸 B2B 营销自动化之旅#B2BMX
已发表: 2021-02-26
B2B 营销人员如何重塑营销自动化之旅以应对当今的挑战并为即将到来的挑战做好准备？
Demandbase 首席营销官乔恩·米勒 (Jon Miller) 最近在 2021 B2B 营销交流体验虚拟会议上发表了一个会议，并探索了新的基于帐户的营销最佳实践。
尽管今年 #B2BMX 大流行不会看到 B2B 营销人员聚集在该活动通常阳光明媚的亚利桑那州斯科茨代尔地点，但实际上许多新的与会者机会都在利用。
Refresh、renew、remix一直是今年大会的主题，为了缓解物理网络的不足，#B2BMX 包括了 Spotify 音乐播放列表、现场音乐表演，甚至各种慈善元素。
乔恩首先回顾了他在近 15 年前创立 Marketo（2018 年被 Adobe 以 47.5 亿美元收购）的历程，当时营销人员需要捕捉和管理在线潜在客户，公司的服务满足了这一需求，允许营销人员进行沟通和交流将线索发送到相应的部门。
乔恩指出，Marketo 在这个时代的努力帮助营销建立了信誉和尊重，因为营销人员成为其公司收入引擎的一部分。
然而，今天，世界正在发生变化，营销自动化工具不一定跟上步伐。
乔恩解释说，我们已经走到了传统需求生成时代的终结，这个时代已经遭遇了海难。
通用数据保护条例 (GDPR) 和其他全球数据保护措施使营销人员以他们曾经能够使用的方式发送电子邮件变得更具挑战性，而在某些情况下，销售团队现在发送的电子邮件数量超过了营销人员。
“营销人员失去了成为沟通唯一所有者的钥匙，”Jon 说，并指出当今较大的采购委员会在尝试进行一对一互动时也面临挑战。 他指出，这就是营销可以发挥更大作用的地方。
乔恩观察到，如今的公司通常在出售后以经常性收入的形式产生更多的收入，并专注于扩张。
营销自动化工具对新业务存在强烈的偏见，同时在销售后产生的收入增加，这导致 Jon 分享了传统基于潜在客户的方法的一些局限性：
- 营销人员查看潜在客户而销售人员查看客户是没有意义的
- 买家比以往任何时候都更难联系，并且比以往任何时候都更不愿意填写表格
- 曾经在企业网站上进行的大量研究现在在其他地方进行，这使得跟踪现场活动的工具效率降低
- 随着数字肢体语言已转移到第三方网站，买家意图信号隐藏在传统营销自动化软件中
乔恩还指出了导致传统需求产生本身陷入沉船的许多其他因素，包括：
- 错过管道目标
- 营销和销售之间的一致性差
- 进入高端市场的障碍
- 扩张收入低迷
- 低效的复杂性和浪费的时间
然后，Jon 探讨了 B2B 营销人员如何从这个转变为一个动态的过程，在这个过程中，销售和营销作为一个团队工作，每个人都能够从当今更复杂的买家旅程中访问相关信息。
乔恩指出，抛弃十多年前建立的传统营销技术是关键一步。
乔恩接着问道：“那么下一步是什么，我们如何前进？”
现代销售和营销协调：查找、参与和关闭
1 — 寻找最有价值的客户
乔恩解释说，适应 B2B 营销和销售协调的新现实的第一步是通过集中精力寻找最有价值的客户来寻找。
“在寻找目标客户方面，一种规模并不适合所有人，”乔恩说，营销人员应该进行深入的一对一客户研究，为每个主要战略客户使用高度定制的程序——这一过程可以通常是一项重大投资。
Jon 解释说，另一部分，一对多，专注于适度个性化的深度集群研究——使用专注于类似业务问题的账户微集群。
Jon 指出，范围更广的另一个级别是一对多级别，其中存在许多基于帐户的程序，具有基本的轻度个性化和每个帐户的投资少得多。
一对多级别通常受益于更多地使用意图数据等技术，使其更具可扩展性。
Jon 解释说，最广泛的类别是目标需求生成部分，通常使用传统营销策略来追求特定客户。
Jon 指出，在考虑将这四个级别中的哪一个用于您的业务时，关键是要找到最适合您的销售风格的那个，并鼓励组织发挥创意并使用自定义级别名称，例如层级。
乔恩敦促企业找到他们的权利——营销和销售同意如何对待每个客户以及每个部门将做什么的合同——以便了解你的组织可以处理多少个客户。
权利可以是常青的——提供持续存在的持续品质——或者是触发的和市场内的多样性，例如当一个账户处于积极的购买过程或有一个新的公司高管时，乔恩解释道。
企业通常更加关注这些触发的权利。 乔恩指出，寻找公司权利的过程是将销售和营销团队聚集在一起的好方法。
一旦确定了权利的数量并且您知道可以拥有多少个帐户，您就可以开始使用科学和技术来关注关键的，Jon 分享了 FIRE 的首字母缩略词：
- ( F )it — 此帐户与您理想的客户资料的接近程度
- ( I )ntent — 您的产品或竞争对手的产品中的利息帐户
- ( R )elationship — 这是您的销售人员已经在与之交谈的帐户吗
- ( E ) 参与度——这个帐户是否会出现在您的网站上并花时间在您的网站上或参加您公司的活动
结合起来，这些形成了 Jon 所说的管道预测，用于确定哪些账户应该提升到下一个级别，并找到真正重要的账户。
“在寻找目标客户时，一种尺寸并不适合所有人。” ——乔恩·米勒@jonmiller点击推特2 - 参与识别帐户
乔恩解释说，利用 B2B 营销和销售协调这一新现实的第二步是参与，其中确定的客户参与其中，使您的互动与买家的旅程保持一致。
Jon 指出，过去他曾将 ABM 流程的使用比作用长矛钓大鱼，而需求生成更像是用网捕鱼。 然而，在使用这些反导长矛时，一个被忽视的问题是“被长矛戳穿的感觉不太好，”Jon 说。
乔恩解释说，智能 ABM 流程可以克服传统方法经常产生的不情愿和痛苦，通过了解买家在他们的旅程中的位置并适当地调整所有交互。
然后，乔恩分享了 Gartner 的“六项采购工作”，所有帐户都应该经历这些工作，以确保采购团队中的每个人都一起工作。
乔恩指出，拥有与这六个采购工作中的每一个相一致的内容很重要，并且还建议记住，买家不会以有序或线性的方式旅行，而是在通常不可预测甚至混乱的方向上跳跃.
在非线性购买过程中，Jon 建议使用足球场的码线网格来确定买家与得分点或购买点的距离，并考虑足球在运动场上向多个方向移动时所采用的路径。
乔恩指出，买方的场地线告诉我们他们在旅程中的位置，以及即将得分或购买的可能性，他们还可以告知我们应该执行哪些策略或商业方法计划的决定。
企业应该创建自己的买家旅程定义，Jon 分享了 Demandbase 如何组织他们的旅程定义，其中包括：
- 合格——理想的客户档案
- 意识——显示对我们类别的意识和意图，尤其是在第三方网站上
- 参与——参与我们的网站、活动和计划
- MQA — 营销合格帐户，使用意图数据和管道预测过程来了解帐户是在市场中还是在购买周期中
- 机会
- 客户——已关闭/赢得的机会
- 售后——采用和扩展
在这一点上，销售和营销团队可以将他们的互动与买家的旅程保持一致，例如在“合格”阶段的旅程早期建立品牌信任，在中间阶段建立思想领导力，一直到提升售后体验乔恩指出，通过寻找扩张机会。
乔恩建议，MQA 阶段特别适合利用多渠道方法，从客户关系管理 (CRM) 和营销自动化到广告平台、直邮、基于帐户的聊天和销售参与，以及其他几个渠道机会.
“数字噪音的爆炸式增长意味着广告等传统营销渠道的效果越来越差。 营销人员需要考虑的是，我如何将多个渠道编排在一起？” ——乔恩·米勒@jonmiller点击推特3——作为一个精心策划的团队结束
Jon 在他富有洞察力和精力充沛的#B2BMX 演讲中分享的第三个主要策略是结束元素，重点是作为一个精心策划的团队工作，而不仅仅是过时的客户接力棒交接。
企业如何以一种新的方式让销售和营销协同工作？
Jon 观察到，如今的 B2B 买家旅程如此复杂，接力棒交接方法行不通，并鼓励团队方法更像足球队的运作方式，根据需要以协调的方式来回传递客户参与.
乔恩所说的营销和销售一致性由三个层次组成，可以分解为：
- 对齐数据——确保销售和营销团队正在查看相同的数据
- 分享见解——团队主动提醒彼此相关的见解
- 协调互动——作为一个精心策划的团队一起工作
然后，乔恩分享了一个最喜欢的技巧，他称之为营销和销售协调的秘密武器——客户站立。
在这些看似简单的客户站立活动中，营销和销售客户团队每隔几周就会在没有任何高管或经理在场的情况下会面，讨论正在发生的事情并制定战略。 Jon 解释说，客户站立会议是推进质量协调的 ABM 战略和战术的最佳和最简单的方法之一。
然后，Jon 分享了基于 TOPO 帐户的技术堆栈，包括其意图、帐户和联系人数据，一直到执行、测量、基础设施和应用程序工作流程的过程。
Jon 分享了执行阶段如何具有许多渠道，这些渠道通常不会全部使用，但每个渠道都有特定的用途，整体图表有助于确定时间和精力集中在哪里，他解释说。
Jon 在会议结束时重申，账户自动化工具的构建时间与我们今天面临的更复杂的 B2B 购买环境不同，使用他在演讲中挖掘的精心策划的方法可以更好地满足这种情况。
是时候开始考虑新的流程和技术，尤其是 FIRE 战略中的那些，并定义您的业务的权利和层级，Jon 敦促说。
观看我们的 Break Free B2B 营销视频采访，了解 Jon 的更多信息，并确保在 Twitter 和 LinkedIn 上与他联系。
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