5 moduri în care agenții de marketing B2B sabotează succesul în marketingul influențelor

Este natura marketerilor să evalueze continuu eficacitatea eforturilor lor. Problema cu această abordare a optimizării de marketing este că presupune executarea eficientă a strategiilor de marketing, ceea ce știm cu toții, de multe ori nu este cazul. Execuția slabă este la fel de adesea de vină pentru performanța slabă, la fel de mult ca eficacitatea sau oportunitatea tacticii.

De aproape 10 ani suntem implicați în colaborare cu influenceri pentru programe de marketing de conținut B2B (cum ar fi acesta pentru Content Marketing Institute în 2012) și am lucrat cu o gamă largă de mărci B2B în acel timp. Am trimis asta de mai multe ori în întrebări și întrebări din partea agenților de marketing B2B despre marketingul cu influențe, precum și în realizarea primului studiu de cercetare dedicat în marketingul cu influențe B2B. Această experiență profundă a oferit o perspectivă unică și de mare anvergură asupra modului în care mărcile B2B înțeleg și implementează eforturile de marketing de conținut în parteneriat cu influenți - bune, rele și altele.

În timp ce industria de marketing B2B a evoluat și a devenit mai sofisticată, cu ratele de adoptare a influențelor în creștere, obiceiurile vechi și obiceiurile proaste rămân adesea. Concentrarea noastră asupra influenței ca disciplină de marketing B2B ne-a permis să identificăm cele mai bune practici, precum și modalitățile în care agenții de marketing B2B continuă să saboteze succesul.

Evitarea practicilor proaste este un prim pas puternic pentru a ne asigura că investițiile în programele de marketing influencer au ca rezultat profituri așteptate. Iată 5 dintre cele mai comune lucruri pe care le fac agenții de marketing B2B pentru a-și sabota succesul în marketingul de influență:

1. În așteptarea recrutării

Cel mai bun moment pentru a recruta o armată nu este în prima zi de război.

Probabil că nu este cea mai bună analogie, dar abordarea influențelor ca o idee ulterioară versus ca parte a planificării unui efort de marketing este o mare greșeală. Pentru mărcile B2B care sunt noi în lucrul cu influenți, este important să înțelegeți că recrutarea influencerilor necesită timp (și abilități). Este puțin probabil să fii capabil să implici amestecul potrivit de influenți într-un interval de timp foarte scurt, fără relații preexistente. Aceasta este o problemă dacă un efort de marketing B2B se bazează pe acei factori de influență pentru a adăuga credibilitate și acoperirea publicului țintă campaniei.

Cea mai bună practică: timpul pentru a începe să recrutați influenți este cu mult înainte de a fi necesar să-i activați pentru o colaborare de conținut. Acest lucru este valabil mai ales în cazul în care implicarea influențelor va fi în cea mai mare parte sau în totalitate organică vs. plătită. Specialiștii de marketing B2B trebuie să-și pună căciula de empatie și să se gândească la cum să creeze valoare și un sentiment de urgență pentru influencer. Specialiștii de marketing B2B de succes fac asta prin construirea de relații vs. influențători de gândire pur și simplu așteaptă să lucreze gratuit atunci când marketerul B2B le trimite e-mail.

Există modalități de a accelera construirea relațiilor cu influențatorii și utilizăm aceste strategii în mod regulat în cadrul practicii noastre de marketing influencer la TopRank Marketing. Dar acest lucru se bazează pe mulți ani de experiență, procese stabilite, tehnologie și strategie. Fără această experiență, agenții de marketing B2B ar trebui să se gândească să urmărească, să interacționeze cu și să creeze valoare pentru influencerii pe care doresc să-i activeze luni de zile în viitor, pentru a obține contribuții de cea mai înaltă calitate, promovare entuziastă și autentică.

2. A crede în hype

Numărul de adepți și capacitatea de a influența nu sunt același lucru.

Odată cu popularitatea marketingului de influență în industriile B2C și B2B, atracția de a crește dimensiunea rețelei există pentru fiecare persoană care se identifică ca influență. Realitatea este că, în majoritatea verticalelor B2B, cei mai influenți oameni nu se autopromovează întotdeauna ca influenți și nici măcar nu acordă prea multă atenție creșterii rețelelor lor.

În schimb, mulți oameni care sunt influenți într-o industrie B2B se concentrează mai ales pe realizarea muncii pentru care sunt cunoscuți. Lecția de învățat este să nu te bazezi doar pe dimensiunea rețelei sociale (fani, prieteni și adepți) sau pe „influenceri” prea autopromoționali, deoarece hype-ul pur și simplu nu se traduce în acțiune în B2B.

Cea mai bună practică: Influența în B2B se bazează pe expertiză reală, respect și validarea terților de către colegi, comunități, publicații, organizații profesionale și, adesea, instituții academice. Este deosebit de important să înțelegeți că în B2B, influența poate fi un amestec de online; care este mai ușor de validat cu software de influență și offline; care este mai greu de găsit și de validat. Specialiștii în marketing ar trebui să valideze influența potențialilor experți calificând subiectele pentru care sunt cunoscuți cu modul în care le văd comunitățile pe care se așteaptă să le influențeze. Relevanța actuală, rezonanța cu comunitatea și acoperirea sunt punctele de bază de date pentru evaluarea influențelor B2B.

A avea un milion de urmăritori în B2B este foarte unic și acea persoană ar putea fi o potrivire excelentă, dar nu te baza doar pe dimensiunea rețelei pentru a evalua influențatorii. Faceți temele pentru a confirma că acestea sunt relevante pentru publicul dvs. și campanie. Validați că publicul lor este publicul pe care marca dvs. B2B dorește să ajungă. Altfel, pierzi timpul tuturor.

3. Nepotrivirea conținutului creează confuzie clienților

Influența unei persoane este specifică subiectului, tipului de conținut și canalului.

Agenții de marketing B2B pot găsi un influencer care este relevant din punct de vedere tematic și are publicul pe care marca B2B trebuie să ajungă, dar dacă vehiculul de conținut pe care marca B2B îl folosește pentru a implica acel public nu este ceea ce influențează este cunoscut, este posibil să nu fie de încredere sau creați confuzie, „De ce această persoană este cunoscută pentru un podcast care face videoclipuri pentru o marcă B2B despre care nu i-am mai auzit niciodată vorbind?”

Cea mai bună practică: identificați factorii de influență relevanți în domeniu și luați în considerare, de asemenea, mențiunile de marcă și formatele de conținut pentru care influențatorul este cel mai cunoscut. Software-ul de marketing al influențelor sau al rețelelor sociale vă pot ajuta să identificați în ce măsură un potențial influencer menționează marca dvs. B2B. De asemenea, puteți vedea ce formate de conținut publică cel mai mult și ce formate rezonează cel mai bine cu publicul lor.

De exemplu, dacă un podcaster influent vorbește destul de des despre Adobe într-un mod pozitiv, atunci este logic să implici acel influencer prin intermediul unui podcast de marcă pentru o activare a conținutului Adobe - presupunând că sunt validați în funcție de expertiză, relevanță actuală, rezonanță și acoperire, desigur .

4. Abordarea tranzacțională duce la puțină acțiune

Inspirația este mult mai puternică decât schimburile de valoare comerciale pentru implicarea influențelor.

Mulți agenți de marketing B2B văd lucrul cu influenți prin prisma B2C, care a avut o adoptare mult mai rapidă și mai mare decât în ​​lumea afacerilor. Angajamentele influencerului B2C sunt aproape întotdeauna tratate ca o achiziție publicitară, în care schimbul de valoare se referă la plata unui influencer pentru a crea conținut care este găzduit și promovat pe propriile canale sociale ale influencerului.

În B2B, mulți dintre oamenii care sunt cei mai influenți nu își monetizează influența prin schimburi de valoare tranzacțională, așa cum vedem în B2C. Motivația lor de a se angaja într-o colaborare pe conținut cu un brand B2B ar putea fi mai mult despre creșterea credibilității și autorității influenței în jurul unui anumit subiect despre care scriu cărți, despre care vorbesc profesional sau despre care oferă consultanță.

Prin urmare, mărcile B2B care tratează implicarea influențelor doar ca pe o tranzacție nu vor obține adesea reacția pe care o caută sau nu vor obține investiția emoțională necesară pentru a genera cea mai credibilă și autentică creare de conținut și promovare de care este nevoie.

Cea mai bună practică: O parte a procesului de recrutare a influențelor este ca mărcile B2B să facă un efort pentru a înțelege ce motivează influențatorul. Sunt persoane de marcă care monetizează numai prin angajamente plătite cu influenți? Sunt un expert în industrie a cărui credibilitate în rândul colegilor ar fi crescută dacă ar lucra cu marca dvs. B2B? Sunt un profesionist respectat, cu un public de înaltă calitate, care crede în viziunea mărcii dvs. B2B și dorește să facă parte din acesta?

Aflați de ce este motivat influențatorul și cum o colaborare cu brandul dvs. B2B îl poate ajuta să își atingă obiectivele. Apoi concentrează-te pe crearea unei experiențe grozave pentru influență, care este mai semnificativă decât mecanică. Dacă le pasă, vor împărtăși!

5. Eșecul de a comunica

Relațiile cu influențatorii necesită abilități speciale, în special capacitatea de a empatiza.

Comunicarea eficientă este totul pentru o implicare de succes a influențelor B2B. Oricine este responsabil pentru implicarea directă a influențelor și gestionarea relațiilor trebuie să aibă capacitatea de a lucra cu toate tipurile de oameni, de la celebrități de profil înalt din industrie până la experți introvertiți în domeniu, care nu se identifică deloc drept influenți – chiar dacă sunt. Comunicarea se referă, de asemenea, la fiecare punct de contact, de la modul în care este desfășurată contactul cu influențatorii la modul în care sunt făcute solicitările de activare până la modul în care se realizează implicarea continuă.

Eșecul de a comunica cu empatie și relevanță în timpul primei activități de informare poate dezactiva influențatorii la fel de mult ca să ceară prea mult prea devreme sau să nu fi făcut în mod clar cercetarea cine este influențatorul și de ce sunt cei mai pasionați.

Cea mai bună practică: faceți temele pentru a înțelege influențatorii înainte de a face activități de informare. Înțelegeți motivațiile lor și modul în care o colaborare îl va ajuta pe influencer în comparație cu gândirea doar la ceea ce este în ea pentru brandul B2B. Odată ce un influencer a fost de acord să colaboreze, fă-i ușor și plăcut să facă acest lucru. Stabiliți așteptări, fiți organizați și de ajutor, împărtășiți progresul programului și feedback despre contribuțiile lor. Mai presus de toate, planificați un fel de comunicare continuă pentru a menține relația caldă, astfel încât următoarea activare să fie ceva ce influențatorul așteaptă cu nerăbdare, comparativ cu implicarea influențelor numai atunci când aveți nevoie de ei.

Există multe modalități de a face marketingul de influență greșit în B2B, dar acestea sunt unele dintre cele mai comune moduri în care vedem marketerii B2B își sabotează propriul succes. Se rezumă la înțelegerea faptului că influencerii sunt oameni cu emoții, obiective, probleme și dorința de a face parte din ceva mai mare decât ei înșiși.

Marketingul de succes B2B cu influențe este o relație de afaceri, nu o simplă tranzacție.

Atunci când agenții de marketing B2B pot adăuga un nivel mai mare de expertiză, empatie și abilități angajării influențelor, ei vor vedea adesea cât de impresionante pot fi rezultatele pentru toți cei implicați.

Asigurați-vă că consultați Raportul privind starea marketingului cu influențe B2B pentru mai multe informații despre planificarea marketingului cu influențe, cele mai bune practici, studii de caz, măsurători și previziuni pentru viitor.