Encontre, envolva e feche: Jon Miller, da Demandbase, sobre a reformulação da jornada de automação de marketing B2B #B2BMX

Como os profissionais de marketing B2B podem reformular a jornada de automação de marketing para enfrentar os desafios de hoje e estar prontos para os que estão por vir?

Jon Miller, diretor de marketing da Demandbase, apresentou recentemente uma sessão na conferência virtual B2B Marketing Exchange Experience 2021 e explorou novas práticas recomendadas de marketing baseado em contas.

Embora este ano de pandemia no #B2BMX não veja os profissionais de marketing B2B reunidos no local ensolarado habitual do evento em Scottsdale, Arizona, muitas novas oportunidades de participantes estavam disponíveis virtualmente.

Atualizar, renovar, remixar foi o tema da conferência este ano e, para ajudar a aliviar a falta de rede física, o #B2BMX incluiu uma lista de reprodução de música do Spotify, apresentações de música ao vivo e até vários elementos de caridade.

Jon começou olhando para trás em sua jornada iniciando o Marketo - adquirido pela Adobe em 2018 por US$ 4,75 bilhões - quase 15 anos atrás, quando os profissionais de marketing precisavam capturar e gerenciar leads on-line, uma necessidade que o serviço da empresa atendeu, permitindo que os profissionais de marketing se comunicassem e enviar pistas para os departamentos apropriados.

Os esforços da Marketo durante essa época ajudaram o marketing a construir credibilidade e respeito, observou Jon, à medida que os profissionais de marketing se tornaram parte dos motores de receita de suas empresas.

Hoje, no entanto, o mundo está mudando e as ferramentas de automação de marketing não estão necessariamente acompanhando o ritmo.

Chegamos ao fim da era da geração de demanda tradicional, que naufragou , explicou Jon.

O Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) e outros esforços globais de proteção de dados tornaram mais desafiador para os profissionais de marketing enviar e-mails da maneira que antes, enquanto em alguns casos as equipes de vendas estão enviando maiores quantidades de e-mails agora do que os profissionais de marketing.

“ Os profissionais de marketing perderam a chave para serem os únicos donos das comunicações ”, disse Jon, e observou que os maiores comitês de compra de hoje também apresentam desafios ao tentar manter interações individuais. É aqui que o marketing pode desempenhar um papel maior, observou ele.

Hoje, as empresas costumam gerar mais receita após a venda na forma de receita recorrente e foco na expansão, observou Jon.

Há um forte viés nas ferramentas de automação de marketing contra novos negócios líquidos, ao mesmo tempo em que aumenta a receita gerada após a venda, o que levou Jon a compartilhar algumas das limitações das abordagens tradicionais baseadas em leads:

• Não faz sentido para os profissionais de marketing olhar para os leads enquanto os vendedores olham para as contas
• Os compradores tornaram-se mais difíceis do que nunca e têm uma maior relutância em preencher formulários do que nunca
• Grandes quantidades de pesquisas que antes aconteciam no site de uma empresa agora são feitas em outro lugar, tornando as ferramentas que rastreiam as atividades no local menos eficazes
• Os sinais de intenção do comprador estão ocultos no software tradicional de automação de marketing, pois a linguagem corporal digital mudou para sites de terceiros

Jon também apontou vários outros fatores que contribuíram para o naufrágio em que a geração de demanda tradicional se encontrou, incluindo:

• Metas de pipeline perdidas
• Falta de alinhamento entre marketing e vendas
• Obstáculos ao movimento de luxo
• Receita de expansão lenta
• Complexidade ineficiente e perda de tempo

Jon então explorou como os profissionais de marketing B2B podem passar disso para um processo dinâmico em que vendas e marketing trabalham em equipe, cada um capaz de acessar informações relevantes da jornada do comprador mais complexa de hoje.

Deixar para trás a tecnologia de marketing tradicional construída há mais de uma década é um passo fundamental, observou Jon.

Jon então perguntou: “Então, o que vem a seguir e como vamos seguir em frente?”

Alinhamento moderno de vendas e marketing: encontre, envolva e feche

1 — Encontrando as contas mais valiosas

O primeiro passo para se adaptar às novas realidades do alinhamento de marketing e vendas B2B é encontrar , concentrando esforços na localização das contas mais valiosas, explicou Jon.

“ Quando se trata de encontrar contas-alvo, um tamanho não serve para todos ”, disse Jon, e os profissionais de marketing devem fazer uma pesquisa profunda de contas de um para um, usando programas altamente personalizados para cada conta estratégica importante – um processo que é muitas vezes um investimento significativo.

Outro segmento, um para poucos, concentra-se na pesquisa de cluster profunda moderadamente personalizada – usando microgrupos de contas focadas em problemas de negócios semelhantes, explicou Jon.

Um nível adicional com um escopo mais amplo é o nível um para muitos, que é onde existem muitos programas baseados em contas, com um nível básico de personalização leve e muito menos investimento por conta, observou Jon.

O nível um para muitos geralmente se beneficia do maior uso de tecnologia, como dados de intenção, tornando-o mais escalável.

A categoria mais ampla de todas é o segmento de geração de demanda direcionada, explicou Jon, geralmente usando táticas de marketing tradicionais para ir atrás de contas específicas.

Ao considerar qual desses quatro níveis usar para o seu negócio, a chave é descobrir qual deles é realmente o mais adequado para o seu estilo de venda , observou Jon, e incentivou as organizações a serem criativas e usar nomes de níveis personalizados, como níveis.

Jon pediu às empresas que encontrem seus direitos – o contrato de como o marketing e as vendas concordam em tratar cada conta e o que cada departamento fará – para saber quantas contas sua organização pode lidar.

Os direitos podem ser perenes – oferecendo qualidades contínuas que persistem – ou da variedade desencadeada e no mercado, como quando uma conta está em um processo de compra ativo ou tem um novo executivo corporativo, explicou Jon.

As empresas geralmente colocam maior foco nesses direitos acionados. O processo de encontrar os direitos de sua empresa é uma ótima maneira de reunir as equipes de vendas e marketing, observou Jon.

Uma vez que o número de direitos tenha sido determinado e você saiba quantas contas você pode ter, você pode começar a usar a ciência e a tecnologia para se concentrar nas principais, e Jon compartilhou o acrônimo FIRE:

• ( F )it — quão próxima esta conta está do seu perfil de cliente ideal
• ( I )tent — as contas de juros que têm em seus produtos ou nos de seus concorrentes
• ( R )relacionamento — essa é uma conta com a qual seus vendedores já estão conversando
• ( E ) engajamento — essa conta está chegando até você e passando tempo em seu site ou participando de eventos de sua empresa

Combinados, eles formam o que Jon chama de previsão de pipeline , usada para determinar quais contas devem ser movidas para o próximo nível e encontrar as contas que realmente importam.

2 — Envolvendo Contas Identificadas

O segundo passo para utilizar as novas realidades do alinhamento de marketing e vendas B2B é o engajamento , onde as contas identificadas são engajadas, alinhando suas interações com a jornada do comprador, explicou Jon.

Jon observou como no passado ele comparou o uso de processos ABM à pesca com lanças para os peixes grandes, enquanto a geração de demanda é mais como pescar com rede. Um problema negligenciado ao usar essas lanças ABM, no entanto, é que “ser picado por uma lança não é muito bom ”, disse Jon.

Os processos inteligentes de ABM podem superar a relutância e a dor que os métodos tradicionais geralmente geram, entendendo onde um comprador está em sua jornada e alinhando todas as interações adequadamente, explicou Jon.

Jon então compartilhou os “Seis Trabalhos de Compra” do Gartner, que todas as contas devem passar, para garantir que todos na equipe de compras estejam trabalhando juntos.

É importante ter conteúdo alinhado a cada um desses seis trabalhos de compra, observou Jon, e também sugeriu ter em mente que os compradores não viajam em sua jornada de maneira ordenada ou linear, em vez disso, saltam em direções tipicamente imprevisíveis e até caóticas .

No processo de compra não linear, Jon sugeriu usar a grade da linha de jardas de um campo de futebol para determinar o quão próximo da pontuação ou do ponto de compra um comprador está e considerar o caminho que uma bola de futebol percorre ao se mover em várias direções no campo de jogo.

As linhas de jardas do comprador nos dizem em que ponto da jornada eles estão, bem como a probabilidade de uma pontuação ou compra iminente, observou Jon, e também podem informar nossas decisões sobre quais jogadas ou plano de abordagem de negócios devemos executar.

As empresas devem criar suas próprias definições de jornada do comprador, e Jon compartilhou como a Demandbase organiza as suas, com:

• Qualificado — perfis de clientes ideais
• Conscientização — mostrando reconhecimento e intenção para nossa categoria, especialmente em sites de terceiros
• Engajados — engajados com nosso site, eventos e programas
• MQA — Conta qualificada de marketing, usando dados de intenção e o processo de previsão de pipeline para saber se uma conta está no mercado ou em um ciclo de compra
• Oportunidade
• Cliente — Uma oportunidade fechada/ganha
• Pós-venda — Adoção e expansão

Nesse ponto, as equipes de vendas e marketing podem alinhar suas interações à jornada do comprador, como construir confiança na marca no início da jornada no estágio “qualificado”, à liderança de pensamento nos estágios intermediários, até o aprimoramento da experiência pós-venda encontrando oportunidades de expansão, observou Jon.

O estágio MQA é especialmente adequado para utilizar uma abordagem multicanal, sugeriu Jon, desde gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) e automação de marketing até plataformas de anúncios, mala direta, bate-papo baseado em conta e engajamento de vendas, entre várias outras oportunidades de canal .

3 — Fechando como uma equipe orquestrada

A terceira grande estratégia que Jon compartilhou durante sua perspicaz e enérgica apresentação #B2BMX foi o elemento de encerramento, com foco em trabalhar como uma equipe orquestrada e não apenas a transferência desatualizada do bastão da conta.

Como as empresas podem fazer com que as vendas e o marketing trabalhem juntos de uma nova maneira?

Com a jornada do comprador B2B de hoje sendo tão complicada, a abordagem de transferência de bastão não funciona, Jon observou e incentivou uma abordagem de equipe mais parecida com a maneira como um time de futebol funciona, passando o envolvimento do cliente de um lado para o outro conforme necessário, de maneira coordenada .

Composto por três níveis, o tipo de alinhamento de marketing e vendas que Jon falou pode ser dividido em:

1. Alinhamento de dados — Garantir que as equipes de vendas e marketing estejam analisando os mesmos dados
2. Compartilhando insights — Equipes alertando umas às outras proativamente sobre insights relevantes
3. Coordenação de interações — Trabalhando juntos como uma equipe orquestrada

Jon então compartilhou uma dica favorita, que ele chamou de arma secreta para alinhamento de marketing e vendas – contas de standups .

Nesses eventos de apresentação de contas enganosamente simples, a cada poucas semanas as equipes de contas de marketing e vendas se reúnem sem a presença de nenhum executivo ou gerente e conversam sobre o que está acontecendo e criam estratégias. Jon explicou que os levantamentos de contas são uma das melhores e mais simples maneiras de avançar com estratégias e táticas de ABM coordenadas de qualidade.

Jon então compartilhou a pilha de tecnologia baseada em conta TOPO, com seus dados de intenção, conta e contato até os processos de execução, medição, infraestrutura e fluxo de trabalho do aplicativo.

Jon compartilhou como o estágio de execução apresenta muitos canais, que normalmente não serão todos usados, mas cada um serve a um propósito específico, e o gráfico geral é útil para determinar onde concentrar o tempo e a energia, explicou ele.

Jon concluiu sua sessão reiterando que as ferramentas de automação de contas foram criadas para um momento diferente do cenário de compra B2B mais complicado que enfrentamos hoje, que é muito melhor atendido usando os métodos orquestrados que ele investigou durante sua apresentação.

É hora de começar a pensar em novos processos e tecnologias, especialmente aqueles da estratégia FIRE, e definir os direitos e os níveis de seu negócio, pediu Jon.

Saiba mais com Jon assistindo a nossa entrevista em vídeo Break Free B2B Marketing e certifique-se de se conectar com ele no Twitter e LinkedIn.

Criar um marketing B2B premiado exige tempo e esforço consideráveis, e é por isso que muitas empresas optam por trabalhar com uma agência de marketing digital de primeira linha, como a TopRank Marketing. Entre em contato conosco hoje e deixe-nos saber como podemos ajudar, como fizemos para empresas que vão desde LinkedIn, Dell e 3M até Adobe, Oracle, monday.com e outras.