ค้นหา มีส่วนร่วม และปิด: Jon Miller จาก Demandbase ในการหล่อหลอมเส้นทางการตลาดอัตโนมัติแบบ B2B #B2BMX

นักการตลาด B2B สามารถปรับเปลี่ยนเส้นทางการตลาดอัตโนมัติใหม่เพื่อตอบสนองความท้าทายในปัจจุบันและพร้อมสำหรับสิ่งเหล่านั้นที่จะเกิดขึ้นได้อย่างไร

Jon Miller หัวหน้าเจ้าหน้าที่การตลาดของ Demandbase เพิ่งนำเสนอเซสชั่นในการประชุมเสมือนจริงของ B2B Marketing Exchange Experience ปี 2021 และสำรวจแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดด้านการตลาดตามบัญชีใหม่

แม้ว่าปีที่มีการระบาดใหญ่ที่ #B2BMX จะไม่เห็นนักการตลาดแบบ B2B มารวมตัวกันที่งานปกติของงาน Scottsdale รัฐแอริโซนา แต่โอกาสใหม่ๆ สำหรับผู้เข้าร่วมประชุมก็แทบจะเป็นไปได้

รีเฟรช ต่ออายุ รีมิกซ์ เป็นธีมของการประชุมในปีนี้ และเพื่อช่วยบรรเทาการขาดเครือข่ายทางกายภาพ #B2BMX ได้รวมเพลย์ลิสต์เพลง Spotify การแสดงดนตรีสด และแม้แต่องค์ประกอบการกุศลต่างๆ

Jon เริ่มต้นด้วยการมองย้อนกลับไปที่เส้นทางของเขาโดยเริ่มจาก Marketo ซึ่ง Adobe ได้มาในปี 2018 ด้วยมูลค่า 4.75 พันล้านดอลลาร์ เมื่อเกือบ 15 ปีที่แล้ว เมื่อนักการตลาดจำเป็นต้องจับและจัดการลีดออนไลน์ ซึ่งเป็นความต้องการที่บริการของบริษัทได้รับ ทำให้นักการตลาดสามารถสื่อสารและ ส่งลีดไปยังแผนกที่เหมาะสม

Jon ตั้งข้อสังเกตว่าความพยายามของ Marketo ในยุคนี้ช่วยให้การตลาดสร้างความน่าเชื่อถือและความเคารพ ในขณะที่นักการตลาดกลายเป็นส่วนหนึ่งของเครื่องมือสร้างรายได้ของบริษัท

อย่างไรก็ตาม ทุกวันนี้ โลกกำลังเปลี่ยนแปลง และเครื่องมือการตลาดอัตโนมัติไม่จำเป็นต้องตามทัน

เรามาถึงจุดสิ้นสุดของยุคของการสร้างอุปสงค์แบบเดิมๆ ซึ่งกลายเป็นเรืออับปาง แล้ว จอนอธิบาย

กฎระเบียบให้ความคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลของผู้บริโภค (GDPR) และความพยายามในการปกป้องข้อมูลระดับโลกอื่นๆ ทำให้นักการตลาดต้องส่งอีเมลในแบบที่เคยทำได้ยากขึ้น ในขณะที่ในบางกรณี ทีมขายกำลังส่งอีเมลในปริมาณที่มากกว่านักการตลาดในปัจจุบัน

“ นักการตลาดสูญเสียกุญแจในการเป็นเจ้าของการสื่อสารเพียงผู้เดียว ” จอนกล่าว และตั้งข้อสังเกตว่าคณะกรรมการจัดซื้อรายใหญ่ในปัจจุบันยังนำเสนอความท้าทายเมื่อพยายามโต้ตอบแบบตัวต่อตัว นี่คือสิ่งที่การตลาดสามารถมีบทบาทมากขึ้น เขาตั้งข้อสังเกต

Jon ตั้งข้อสังเกตว่าบริษัทในปัจจุบันมักจะสร้างรายได้เพิ่มขึ้นหลังการขายในรูปแบบของรายได้ประจำและมุ่งเน้นไปที่การขยายตัว

มีความลำเอียงอย่างมากในเครื่องมือการตลาดอัตโนมัติกับธุรกิจใหม่สุทธิ ในขณะเดียวกันก็สร้างรายได้เพิ่มขึ้นหลังการขาย ซึ่งทำให้ Jon แบ่งปันข้อจำกัดบางประการของแนวทางแบบลีดตามแบบเดิม:

• มันไม่สมเหตุสมผลนักที่นักการตลาดจะมองที่ลีดในขณะที่พนักงานขายดูที่บัญชี
• ผู้ซื้อเข้าถึงได้ยากกว่าที่เคย และไม่เต็มใจที่จะกรอกแบบฟอร์มมากกว่าที่เคย
• การวิจัยปริมาณมากขึ้นที่เคยเกิดขึ้นบนเว็บไซต์ของธุรกิจได้ทำที่อื่นแล้ว ทำให้เครื่องมือที่ติดตามกิจกรรมในสถานที่มีประสิทธิภาพน้อยลง
• สัญญาณความตั้งใจของผู้ซื้อถูกซ่อนไว้ในซอฟต์แวร์ระบบอัตโนมัติทางการตลาดแบบดั้งเดิม เนื่องจากภาษากายดิจิทัลได้ย้ายไปยังไซต์ของบุคคลที่สาม

จอนยังชี้ให้เห็นถึงปัจจัยอื่นๆ อีกจำนวนหนึ่งที่มีส่วนทำให้เรืออับปางซึ่งการสร้างอุปสงค์แบบดั้งเดิมพบ ได้แก่:

• พลาดเป้าหมายไปป์ไลน์
• การวางแนวระหว่างการตลาดและการขายไม่ดี
• อุปสรรคในการก้าวสู่ระดับบน
• รายได้ขยายตัวซบเซา
• ความซับซ้อนที่ไม่มีประสิทธิภาพและเสียเวลา

จากนั้น Jon ได้สำรวจวิธีที่นักการตลาด B2B สามารถย้ายจากกระบวนการนี้ไปสู่กระบวนการแบบไดนามิกที่การขายและการตลาดทำงานเป็นทีม โดยแต่ละคนสามารถเข้าถึงข้อมูลที่เกี่ยวข้องได้จากเส้นทางของผู้ซื้อที่ซับซ้อนมากขึ้นในปัจจุบัน

Jon ตั้งข้อสังเกตว่าการทิ้งเทคโนโลยีการตลาดแบบดั้งเดิมที่สร้างขึ้นเมื่อกว่าทศวรรษที่แล้วเป็นขั้นตอนสำคัญ

จอนถามว่า “แล้วยังไงต่อ เราจะก้าวไปข้างหน้าอย่างไร”

การจัดแนวการขายและการตลาดสมัยใหม่: ค้นหา มีส่วนร่วม และปิด

1 — ค้นหาบัญชีที่มีค่าที่สุด

ขั้นตอนแรกในการปรับตัวให้เข้ากับความเป็นจริงใหม่ของการตลาดแบบ B2B และการจัดแนวการขายคือการ ค้นหา โดยเน้นความพยายามในการค้นหาบัญชีที่มีค่าที่สุด Jon อธิบาย

“ เมื่อพูดถึงการค้นหาบัญชีเป้าหมาย ขนาดเดียวไม่เหมาะกับทุกบัญชี ” จอนกล่าว และนักการตลาดควรทำการวิจัยบัญชีแบบตัวต่อตัวในเชิงลึกโดยใช้โปรแกรมที่ปรับแต่งได้สูงสำหรับบัญชีเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญแต่ละบัญชี ซึ่งเป็นกระบวนการที่ มักเป็นการลงทุนที่สำคัญ

Jon อธิบายอีกกลุ่มหนึ่งแบบหนึ่งต่อสองสามที่เน้นการวิจัยคลัสเตอร์ระดับลึกที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลในระดับปานกลาง โดยใช้คลัสเตอร์ย่อยของบัญชีที่เน้นประเด็นทางธุรกิจที่คล้ายคลึงกัน

ระดับเพิ่มเติมที่มีขอบเขตกว้างกว่าคือระดับหนึ่งต่อหลาย ซึ่งเป็นที่ที่มีโปรแกรมตามบัญชีจำนวนมาก โดยมีระดับการปรับแต่งขั้นพื้นฐานเล็กน้อยและการลงทุนต่อบัญชีน้อยกว่ามาก Jon ตั้งข้อสังเกต

ระดับหนึ่งต่อหลายมักจะได้ประโยชน์จากการใช้เทคโนโลยีมากขึ้น เช่น ข้อมูลความตั้งใจ ทำให้สามารถปรับขนาดได้มากขึ้น

Jon อธิบายว่าหมวดหมู่ที่กว้างที่สุดคือกลุ่มการสร้างอุปสงค์ที่เป็นเป้าหมาย โดยปกติแล้วจะใช้กลยุทธ์ทางการตลาดแบบดั้งเดิมเพื่อดำเนินการตามบัญชีเฉพาะ

เมื่อพิจารณาว่าระดับใดในสี่ระดับนี้ที่จะใช้สำหรับธุรกิจของคุณ กุญแจสำคัญคือการ ค้นหาว่าระดับใดเหมาะสมที่สุดสำหรับสไตล์การขายของคุณอย่างแท้จริง Jon ตั้งข้อสังเกต และสนับสนุนให้องค์กรต่างๆ สร้างสรรค์และใช้ชื่อระดับที่กำหนดเอง เช่น ระดับ

Jon กระตุ้นให้ธุรกิจค้นหาสิทธิ์ของตน ซึ่งเป็นสัญญาว่าการตลาดและการขายตกลงที่จะปฏิบัติต่อแต่ละบัญชีอย่างไรและแต่ละแผนกจะทำอะไร เพื่อที่จะเรียนรู้ว่าองค์กรของคุณสามารถจัดการบัญชีได้กี่บัญชี

Jon อธิบาย การให้สิทธิ์สามารถคงอยู่ได้ตลอดไป โดยนำเสนอคุณสมบัติที่ต่อเนื่องซึ่งยังคงมีอยู่ หรือความหลากหลายที่ถูกกระตุ้นและมีแผนจะซื้อ เช่น เมื่อบัญชีอยู่ในกระบวนการซื้อที่กำลังดำเนินการอยู่หรือมีผู้บริหารองค์กรคนใหม่

ธุรกิจมักจะให้ความสำคัญกับการให้สิทธิ์เหล่านี้มากขึ้น กระบวนการค้นหาสิทธิ์ของบริษัทของคุณเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการรวมทีมขายและการตลาดเข้าด้วยกัน Jon ตั้งข้อสังเกต

เมื่อกำหนดจำนวนสิทธิ์แล้วและคุณรู้ว่าคุณสามารถมีบัญชีได้กี่บัญชี คุณสามารถเริ่มใช้วิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีเพื่อมุ่งเน้นไปที่ประเด็นสำคัญ และ Jon แบ่งปันคำย่อ FIRE:

• ( F )it — บัญชีนี้ใกล้เคียงกับโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติของคุณมากแค่ไหน
• ( ฉัน ) เจตนา — บัญชีดอกเบี้ยมีในผลิตภัณฑ์ของคุณหรือของคู่แข่งของคุณ
• ( R ) elationship — นี่คือบัญชีที่พนักงานขายของคุณกำลังคุยด้วย
• ( E )ngagement — บัญชีนี้เข้ามาหาคุณและใช้เวลาบนเว็บไซต์ของคุณหรือเข้าร่วมกิจกรรมของบริษัทคุณหรือไม่

เมื่อรวมกันแล้ว รูปแบบเหล่านี้ที่ Jon อ้างถึงว่าเป็นการ ทำนายไปป์ไลน์ ใช้เพื่อกำหนดว่าบัญชีใดควรถูกย้ายขึ้นไปที่ระดับถัดไป และค้นหาบัญชีที่มีความสำคัญจริงๆ

2 — การมีส่วนร่วมของบัญชีที่ระบุ

ขั้นตอนที่สองในการใช้ความเป็นจริงใหม่ของการตลาดแบบ B2B และการจัดแนวการขายคือ การมีส่วนร่วม ซึ่งบัญชีที่ระบุมีส่วนร่วม การปรับปฏิสัมพันธ์ของคุณกับเส้นทางของผู้ซื้อ Jon อธิบาย

จอนตั้งข้อสังเกตว่าในอดีตเขาเปรียบการใช้กระบวนการ ABM กับการตกปลาด้วยหอกสำหรับปลาใหญ่ ในขณะที่การสร้างอุปสงค์เป็นเหมือนการตกปลาด้วยอวนมากกว่า ปัญหาที่มองข้ามไปเมื่อใช้หอก ABM เหล่านั้นก็คือ “ การถูกหอกแทงทำให้รู้สึกไม่ค่อยดี นัก” จอนกล่าว

กระบวนการ ABM ที่ชาญฉลาดสามารถเอาชนะความฝืนใจและความเจ็บปวดจากวิธีการแบบเดิมๆ ที่มักเกิดขึ้นได้ โดยการทำความเข้าใจว่าผู้ซื้ออยู่ในเส้นทางใด และจัดปฏิสัมพันธ์ทั้งหมดอย่างเหมาะสม Jon อธิบาย

จากนั้น Jon ได้แชร์ "Six Buying Jobs" ของ Gartner ที่บัญชีทั้งหมดควรผ่าน เพื่อให้แน่ใจว่าทุกคนในทีมจัดซื้อทำงานร่วมกัน

สิ่งสำคัญคือต้องมีเนื้อหาที่สอดคล้องกับงานซื้อทั้ง 6 งานนี้ Jon ตั้งข้อสังเกตและยังแนะนำให้จำไว้ว่าผู้ซื้อไม่ได้เดินทางตามเส้นทางที่เป็นระเบียบหรือเป็นเส้นตรง แทนที่จะเด้งไปในทิศทางที่ปกติแล้วคาดเดาไม่ได้และถึงกับโกลาหล .

ในกระบวนการซื้อแบบไม่เชิงเส้น จอนแนะนำให้ใช้ตารางเส้นสนามของสนามฟุตบอลเพื่อกำหนดว่าผู้ซื้ออยู่ใกล้กับคะแนนหรือจุดซื้อแค่ไหน และพิจารณาเส้นทางที่ฟุตบอลใช้เมื่อเคลื่อนที่ไปในหลายทิศทางบนสนามเด็กเล่น

แนวสนามของผู้ซื้อบอกเราว่าพวกเขาอยู่ที่ใดของเส้นทาง เช่นเดียวกับความเป็นไปได้ที่คะแนนหรือการซื้อที่ใกล้จะมาถึง จอนตั้งข้อสังเกต และพวกเขายังสามารถแจ้งการตัดสินใจของเราว่าแผนงานหรือแผนธุรกิจใดที่เราควรดำเนินการ

ธุรกิจควรสร้างคำจำกัดความการเดินทางของผู้ซื้อของตนเอง และ Jon ได้แบ่งปันวิธีที่ Demandbase จัดระเบียบของพวกเขาด้วย:

• ผ่านการรับรอง — โปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติ
• การรับ รู้ — แสดงความตระหนักและเจตนาสำหรับหมวดหมู่ของเรา โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเว็บไซต์บุคคลที่สาม
• มีส่วน ร่วม — มีส่วนร่วมกับเว็บไซต์ กิจกรรม และโปรแกรมของเรา
• MQA — บัญชีที่ผ่านการรับรองการตลาด โดยใช้ข้อมูลความตั้งใจและกระบวนการคาดการณ์ไปป์ไลน์เพื่อทราบว่าบัญชีอยู่ในตลาดหรืออยู่ในวงจรการซื้อ
• โอกาส
• ลูกค้า — โอกาสที่ปิด/ชนะแล้ว
• หลังการขาย — การยอมรับและการขยายตัว

ณ จุดนี้ ทีมขายและการตลาดสามารถจัดปฏิสัมพันธ์ของพวกเขาให้สอดคล้องกับเส้นทางของผู้ซื้อ เช่น การสร้างความไว้วางใจในแบรนด์ตั้งแต่เนิ่นๆ ของการเดินทางในระยะ "ผ่านการรับรอง" ไปจนถึงความเป็นผู้นำทางความคิดในระยะกลาง ตลอดจนการปรับปรุงประสบการณ์หลังการขาย จอนตั้งข้อสังเกตโดยการหาโอกาสในการขยาย

เวที MQA เหมาะอย่างยิ่งสำหรับการใช้แนวทางแบบหลายช่องทางตามที่ Jon แนะนำ ตั้งแต่การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) และระบบการตลาดอัตโนมัติไปจนถึงแพลตฟอร์มโฆษณา ไดเร็กเมล แชทตามบัญชี และการมีส่วนร่วมในการขาย รวมถึงช่องทางอื่นๆ .

3 — การปิดตัวลงในฐานะทีมประสานกัน

กลยุทธ์หลักที่สามที่ Jon แบ่งปันระหว่างการนำเสนอ #B2BMX ที่เฉียบแหลมและกระฉับกระเฉงของเขาคือองค์ประกอบปิด โดยมุ่งเน้นที่การทำงานเป็นทีมที่ประสานกัน ไม่ใช่แค่การส่งต่อบัญชีที่ล้าสมัย

ธุรกิจสามารถมียอดขายและการตลาดทำงานร่วมกันในรูปแบบใหม่ได้อย่างไร?

ด้วยเส้นทางของผู้ซื้อแบบ B2B ในปัจจุบันที่ซับซ้อนมาก วิธีการแจกกระบองจึงใช้ไม่ได้ผล Jon ตั้งข้อสังเกต และสนับสนุนแนวทางของทีมให้เหมือนกับวิธีที่ทีมฟุตบอลทำงาน ส่งต่อการมีส่วนร่วมของลูกค้ากลับไปกลับมาตามความจำเป็นด้วยวิธีที่ประสานกัน .

ประกอบด้วยสามระดับ ประเภทของการตลาดและการจัดแนวการขายที่ Jon พูดถึงสามารถแบ่งออกเป็น:

1. การจัดแนวข้อมูล — รับรองว่าทีมขายและการตลาดกำลังดูข้อมูลเดียวกัน
2. การแบ่งปันข้อมูลเชิงลึก — ทีมในเชิงรุกแจ้งเตือนซึ่งกันและกันเกี่ยวกับข้อมูลเชิงลึกที่เกี่ยวข้อง
3. การประสานงานโต้ตอบ — การทำงานร่วมกันเป็นทีมที่ประสานกัน

จอนจึงแบ่งปันเคล็ดลับที่ชื่นชอบ ซึ่งเขาเรียกว่าอาวุธลับสำหรับการตลาดและการจัดแนวการขาย — การทำ บัญชี

ในกิจกรรมจัดทำบัญชีง่ายๆ ที่หลอกลวงนี้ ทุกสองสามสัปดาห์ทีมการตลาดและการขายจะประชุมกันโดยไม่มีผู้บริหารหรือผู้จัดการอยู่ ด้วย และพูดคุยเกี่ยวกับสิ่งที่เกิดขึ้นและวางแผน Jon อธิบายว่าการจัดทำบัญชีเป็นวิธีที่ดีที่สุดและง่ายที่สุดวิธีหนึ่งในการก้าวไปข้างหน้าด้วยกลยุทธ์และยุทธวิธีของ ABM ที่ประสานกันอย่างมีคุณภาพ

จากนั้น Jon ได้แชร์กลุ่มเทคโนโลยีตามบัญชี TOPO ด้วยความตั้งใจ ข้อมูลบัญชี และข้อมูลการติดต่อไปจนถึงกระบวนการดำเนินการ การวัด โครงสร้างพื้นฐาน และเวิร์กโฟลว์ของแอปพลิเคชัน

Jon เล่าว่าขั้นตอนการประหารชีวิตมีหลายช่องสัญญาณ ซึ่งปกติแล้วจะไม่ถูกใช้ทั้งหมด แต่แต่ละช่องมีจุดประสงค์เฉพาะ และแผนภูมิโดยรวมมีประโยชน์ในการพิจารณาว่าควรให้ความสำคัญกับเวลาและพลังงานที่ใด เขาอธิบาย

Jon สรุปเซสชั่นของเขาโดยย้ำว่าเครื่องมือระบบอัตโนมัติของบัญชีถูกสร้างขึ้นในช่วงเวลาที่แตกต่างจากภูมิทัศน์การซื้อ B2B ที่ซับซ้อนมากขึ้นที่เราเผชิญอยู่ในปัจจุบัน ซึ่งดีกว่ามากโดยใช้วิธีการประสานที่เขาใช้ในระหว่างการนำเสนอ

ถึงเวลาที่จะเริ่มคิดเกี่ยวกับกระบวนการและเทคโนโลยีใหม่ๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลยุทธ์ FIRE และเพื่อกำหนดสิทธิ์และระดับของธุรกิจของคุณ Jon กระตุ้น

เรียนรู้เพิ่มเติมจาก Jon โดยรับชมวิดีโอสัมภาษณ์การตลาด B2B ของ Break Free และอย่าลืมติดต่อกับเขาทาง Twitter และ LinkedIn

การสร้างการตลาดแบบ B2B ที่ได้รับรางวัลต้องใช้เวลาและความพยายามอย่างมาก ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมบริษัทจำนวนมากจึงเลือกที่จะทำงานร่วมกับเอเจนซี่ด้านการตลาดดิจิทัลชั้นนำ เช่น TopRank Marketing ติดต่อเราวันนี้และแจ้งให้เราทราบว่าเราสามารถช่วยได้อย่างไร สำหรับธุรกิจตั้งแต่ LinkedIn, Dell และ 3M ไปจนถึง Adobe, Oracle, monday.com และอื่นๆ