Trouver, engager et conclure : Jon Miller de Demandbase sur la refonte du parcours d'automatisation du marketing B2B #B2BMX

Comment les spécialistes du marketing B2B peuvent-ils repenser le parcours de l'automatisation du marketing pour relever les défis d'aujourd'hui et être prêts pour ceux à venir ?

Jon Miller, directeur du marketing chez Demandbase, a récemment présenté une session lors de la conférence virtuelle 2021 B2B Marketing Exchange Experience et a exploré les nouvelles meilleures pratiques de marketing basées sur les comptes.

Bien que cette année pandémique à #B2BMX ne verra pas les spécialistes du marketing B2B réunis dans le lieu ensoleillé habituel de l'événement à Scottsdale, en Arizona, de nombreuses nouvelles opportunités de participants étaient virtuellement à l'honneur.

Rafraîchir, renouveler, remixer a été le thème de la conférence cette année, et pour aider à atténuer le manque de réseautage physique, #B2BMX a inclus une liste de lecture musicale Spotify, des performances musicales en direct et même divers éléments caritatifs.

Jon a commencé par revenir sur son parcours à partir de Marketo - acquis par Adobe en 2018 pour 4,75 milliards de dollars - il y a près de 15 ans, lorsque les spécialistes du marketing avaient besoin de capturer et de gérer des prospects en ligne, un besoin auquel le service de l'entreprise a répondu, permettant aux spécialistes du marketing de communiquer et envoyer les prospects aux services appropriés.

Les efforts de Marketo à cette époque ont aidé le marketing à renforcer sa crédibilité et son respect, a noté Jon, car les spécialistes du marketing sont devenus une partie des moteurs de revenus de leurs entreprises.

Aujourd'hui, cependant, le monde change et les outils d'automatisation du marketing ne suivent pas nécessairement le rythme.

Nous sommes arrivés à la fin de l'ère de la génération traditionnelle de la demande, qui a fait naufrage , a expliqué Jon.

Le règlement général sur la protection des données (RGPD) et d'autres efforts mondiaux en matière de protection des données ont rendu plus difficile pour les spécialistes du marketing l'envoi d'e-mails comme ils le pouvaient autrefois, tandis que dans certains cas, les équipes commerciales envoient désormais de plus grandes quantités d'e-mails que les spécialistes du marketing.

" Les spécialistes du marketing ont perdu les clés pour être les seuls propriétaires des communications ", a déclaré Jon, et a noté que les grands comités d'achat d'aujourd'hui présentent également des défis lorsqu'ils tentent d'organiser des interactions individuelles. C'est là que le marketing peut jouer un rôle plus important, a-t-il noté.

Les entreprises d'aujourd'hui génèrent souvent plus de revenus après la vente sous la forme de revenus récurrents et se concentrent sur l'expansion, a observé Jon.

Il y a un fort biais dans les outils d'automatisation du marketing contre les nouvelles affaires nettes, tout en augmentant les revenus générés après la vente, ce qui a conduit Jon à partager certaines des limites des approches traditionnelles basées sur les prospects :

• Cela n'a pas de sens que les spécialistes du marketing examinent les prospects pendant que les vendeurs examinent les comptes
• Les acheteurs sont devenus plus difficiles que jamais à joindre et sont plus réticents à remplir des formulaires que jamais auparavant
• De plus grandes quantités de recherches qui avaient autrefois lieu sur le site Web d'une entreprise sont maintenant effectuées ailleurs, ce qui rend les outils qui suivent les activités sur place moins efficaces
• Les signaux d'intention de l'acheteur sont cachés dans les logiciels d'automatisation du marketing traditionnels, car le langage corporel numérique s'est déplacé vers des sites tiers

Jon a également souligné un certain nombre d'autres facteurs qui ont contribué au naufrage dans lequel la génération de demande traditionnelle s'est retrouvée, notamment :

• Objectifs de pipeline manqués
• Mauvais alignement entre le marketing et les ventes
• Obstacles à la montée en gamme
• Revenus d'expansion atones
• Complexité inefficace et perte de temps

Jon a ensuite exploré comment les spécialistes du marketing B2B peuvent passer de cela à un processus dynamique où les ventes et le marketing travaillent en équipe, chacun pouvant accéder aux informations pertinentes du parcours d'achat plus complexe d'aujourd'hui.

Abandonner la technologie de marketing traditionnelle construite il y a plus de dix ans est une étape clé, a noté Jon.

Jon a ensuite demandé: "Alors, quelle est la prochaine étape et comment allons-nous avancer?"

Alignement moderne des ventes et du marketing : trouver, engager et conclure

1 - Trouver les comptes les plus précieux

La première étape pour s'adapter aux nouvelles réalités du marketing B2B et de l'alignement des ventes consiste à trouver , en concentrant ses efforts sur la localisation des comptes les plus précieux, a expliqué Jon.

" Lorsqu'il s'agit de trouver des comptes cibles, une taille ne convient pas à tous ", a déclaré Jon, et les spécialistes du marketing devraient effectuer des recherches approfondies sur les comptes au niveau individuel, en utilisant des programmes hautement personnalisés pour chaque compte stratégique majeur - un processus qui représente souvent un investissement important.

Un autre segment, un à quelques-uns, se concentre sur la recherche de clusters profonds modérément personnalisée - en utilisant des micro-clusters de comptes axés sur des problèmes commerciaux similaires, a expliqué Jon.

Un niveau supplémentaire avec une portée plus large est le niveau un à plusieurs, où de nombreux programmes basés sur des comptes existent, avec un niveau de base de personnalisation légère et beaucoup moins d'investissement par compte, a noté Jon.

Le niveau un à plusieurs bénéficie souvent d'une plus grande utilisation de technologies telles que les données d'intention, ce qui le rend plus évolutif.

La catégorie la plus large de toutes est le segment de génération de demande ciblée, a expliqué Jon, utilisant généralement des tactiques de marketing traditionnelles pour s'attaquer à des comptes spécifiques.

Lorsque vous envisagez lequel de ces quatre niveaux utiliser pour votre entreprise, la clé est de trouver celui qui correspond vraiment le mieux à votre style de vente , a noté Jon, et a encouragé les organisations à faire preuve de créativité et à utiliser des noms de niveau personnalisés tels que les niveaux.

Jon a exhorté les entreprises à trouver leurs droits - le contrat sur la façon dont le marketing et les ventes acceptent de traiter chaque compte et ce que chaque département fera - afin de savoir combien de comptes votre organisation peut gérer.

Les droits peuvent être permanents - offrant des qualités continues qui persistent - ou de la variété déclenchée et sur le marché, comme lorsqu'un compte est dans un processus d'achat actif ou a un nouveau dirigeant d'entreprise, a expliqué Jon.

Les entreprises accordent souvent une plus grande importance à ces droits déclenchés. Le processus de recherche des droits de votre entreprise est un excellent moyen de réunir les équipes de vente et de marketing, a noté Jon.

Une fois que le nombre de droits a été déterminé et que vous savez combien de comptes vous pouvez avoir, vous pouvez commencer à utiliser la science et la technologie pour vous concentrer sur les principaux, et Jon a partagé l'acronyme FIRE :

• ( F )it — dans quelle mesure ce compte est-il proche de votre profil client idéal
• ( I )ntent - les comptes d'intérêts sur vos produits ou ceux de vos concurrents
• ( R )relationship — s'agit-il d'un compte avec lequel vos vendeurs parlent déjà ?
• ( E )ngagement — ce compte vient-il vers vous et passe-t-il du temps sur votre site Web ou assiste-t-il aux événements de votre entreprise ?

Combinés, ceux-ci forment ce que Jon appelle la prédiction du pipeline , utilisé pour déterminer quels comptes doivent être déplacés au niveau supérieur et trouver les comptes qui comptent vraiment.

2 — Engager des comptes identifiés

La deuxième étape dans l'utilisation des nouvelles réalités du marketing B2B et de l'alignement des ventes est l' engagement , où les comptes identifiés sont engagés, alignant vos interactions avec le parcours de l'acheteur, a expliqué Jon.

Jon a noté comment, dans le passé, il a comparé l'utilisation des procédés ABM à la pêche au harpon pour les gros poissons, tandis que la génération de la demande s'apparente davantage à la pêche au filet. Un problème négligé lors de l'utilisation de ces lances ABM, cependant, est que « se faire piquer par une lance ne se sent pas très bien », a déclaré Jon.

Les processus ABM intelligents peuvent surmonter la réticence et la douleur que les méthodes traditionnelles génèrent souvent, en comprenant où en est un acheteur dans son parcours et en alignant toutes les interactions de manière appropriée, a expliqué Jon.

Jon a ensuite partagé les "Six Buying Jobs" de Gartner, que tous les comptes doivent suivre, pour s'assurer que tous les membres de l'équipe d'achat travaillent ensemble.

Il est important d'avoir un contenu aligné sur chacun de ces six emplois d'achat, a noté Jon, et a également suggéré de garder à l'esprit que les acheteurs ne voyagent pas de manière ordonnée ou linéaire, mais rebondissent plutôt dans des directions généralement imprévisibles et même chaotiques. .

Dans le processus d'achat non linéaire, Jon a suggéré d'utiliser la grille de lignes de triage d'un terrain de football pour déterminer à quelle distance se trouve un acheteur du point de score ou d'achat, et de considérer le chemin qu'un ballon de football emprunte lorsqu'il se déplace dans de nombreuses directions sur le terrain de jeu.

Les lignes de triage de l'acheteur nous indiquent où ils se trouvent dans le voyage, ainsi que la probabilité d'un score ou d'un achat imminent, a noté Jon, et ils peuvent également éclairer nos décisions quant aux jeux ou au plan d'approche commerciale que nous devrions exécuter.

Les entreprises doivent créer leurs propres définitions de parcours d'achat, et Jon a expliqué comment Demandbase organise les leurs, avec :

• Qualifié — profils de clients idéaux
• Sensibilisation - montrant la sensibilisation et l'intention de notre catégorie, en particulier sur les sites tiers
• Engagé — interagir avec notre site Web, nos événements et nos programmes
• MQA — Marketing Qualified Account, utilisant les données d'intention et le processus de prédiction du pipeline pour savoir si un compte est sur le marché ou dans un cycle d'achat
• Occasion
• Client — Une opportunité clôturée/gagnée
• Après-vente — Adoption et expansion

À ce stade, les équipes de vente et de marketing peuvent aligner leurs interactions sur le parcours de l'acheteur, par exemple en renforçant la confiance dans la marque au début du parcours dans la phase "qualifiée", jusqu'au leadership éclairé dans les étapes intermédiaires, tout en améliorant l'expérience après-vente. en trouvant des opportunités d'expansion, a noté Jon.

L'étape MQA est particulièrement bien adaptée pour utiliser une approche multicanal, a suggéré Jon, de la gestion de la relation client (CRM) et de l'automatisation du marketing aux plates-formes publicitaires, au publipostage, au chat basé sur le compte et à l'engagement des ventes, parmi plusieurs autres opportunités de canal. .

3 - Clôture en équipe orchestrée

La troisième stratégie majeure que Jon a partagée lors de sa présentation perspicace et énergique #B2BMX était l'élément de clôture, en mettant l'accent sur le travail en équipe orchestrée et pas seulement sur le transfert obsolète du relais de compte.

Comment les entreprises peuvent-elles faire travailler ensemble les ventes et le marketing d'une nouvelle manière ?

Le parcours de l'acheteur B2B d'aujourd'hui étant si compliqué, l'approche de transfert de relais ne fonctionne pas, a observé Jon, et a encouragé une approche d'équipe plus semblable à la façon dont une équipe de football fonctionne, en faisant passer l'engagement client d'avant en arrière au besoin, de manière coordonnée. .

Composé de trois niveaux, le type d'alignement du marketing et des ventes dont Jon a parlé peut être décomposé en :

1. Alignement des données — S'assurer que les équipes de vente et de marketing examinent les mêmes données
2. Partage d'informations : les équipes s'alertent mutuellement de manière proactive sur les informations pertinentes
3. Coordonner les interactions — Travailler ensemble comme une équipe orchestrée

Jon a ensuite partagé un conseil préféré, qu'il a appelé une arme secrète pour l'alignement du marketing et des ventes - les standups de compte .

Dans ces événements de stand-up de compte d'une simplicité trompeuse, toutes les quelques semaines, les équipes de marketing et de vente se rencontrent sans qu'aucun cadre ou responsable ne soit présent , et parlent de ce qui se passe et élaborent des stratégies. Jon a expliqué que les standups de compte sont l'un des moyens les meilleurs et les plus simples d'aller de l'avant avec des stratégies et des tactiques ABM coordonnées de qualité.

Jon a ensuite partagé la pile technologique basée sur les comptes TOPO, avec ses données d'intention, de compte et de contact jusqu'aux processus d'exécution, de mesure, d'infrastructure et de workflow d'application.

Jon a expliqué comment l'étape d'exécution comporte de nombreux canaux, qui ne seront généralement pas tous utilisés, mais chacun sert un objectif spécifique, et le tableau général est utile pour déterminer où concentrer le temps et l'énergie, a-t-il expliqué.

Jon a conclu sa session en réitérant que les outils d'automatisation de compte ont été conçus pour une autre époque que le paysage d'achat B2B plus compliqué auquel nous sommes confrontés aujourd'hui, qui est bien mieux rencontré en utilisant les méthodes orchestrées qu'il a creusées lors de sa présentation.

Il est temps de commencer à réfléchir à de nouveaux processus et technologies, en particulier ceux de la stratégie FIRE, et à définir les droits et les niveaux de votre entreprise, a insisté Jon.

Apprenez-en plus sur Jon en visionnant notre interview vidéo Break Free B2B Marketing, et assurez-vous de vous connecter avec lui sur Twitter et LinkedIn.

La création d'un marketing B2B primé prend beaucoup de temps et d'efforts, c'est pourquoi de nombreuses entreprises choisissent de travailler avec une agence de marketing numérique de premier plan telle que TopRank Marketing. Contactez-nous dès aujourd'hui et faites-nous savoir comment nous pouvons vous aider, comme nous l'avons fait pour des entreprises allant de LinkedIn, Dell et 3M à Adobe, Oracle, monday.com et autres.