Znajdź, zaangażuj i zamknij: Jon Miller z Demandbase o przekształceniu podróży B2B Marketing Automation #B2BMX

W jaki sposób marketerzy B2B mogą przeformułować podróż do automatyzacji marketingu, aby sprostać dzisiejszym wyzwaniom i przygotować się na te, które nadejdą?

Jon Miller, dyrektor ds. marketingu w Demandbase, niedawno zaprezentował sesję na wirtualnej konferencji B2B Marketing Exchange Experience 2021 i zbadał nowe najlepsze praktyki marketingowe oparte na kontach.

Chociaż w tym roku podczas pandemii na #B2BMX marketerzy B2B nie spotkają się w zwykłej słonecznej lokalizacji imprezy w Scottsdale w Arizonie, wiele nowych możliwości dla uczestników było dostępnych wirtualnie.

Odświeżanie, odnawianie, remiksowanie było w tym roku tematem konferencji, a aby złagodzić brak fizycznej sieci, #B2BMX zawierał playlistę Spotify, występy muzyczne na żywo, a nawet różne elementy charytatywne.

Jon zaczął od spoglądania wstecz na swoją podróż, która założyła Marketo — przejęte przez Adobe w 2018 roku za 4,75 miliarda dolarów — prawie 15 lat temu, kiedy marketerzy musieli pozyskiwać i zarządzać potencjalnymi klientami online. wysyłać leady do odpowiednich działów.

Jon zauważył, że wysiłki Marketo w tej epoce pomogły marketingowi zbudować wiarygodność i szacunek, ponieważ marketerzy stali się częścią silników generujących przychody swoich firm.

Dziś jednak świat się zmienia, a narzędzia do automatyzacji marketingu niekoniecznie dotrzymują kroku.

Doszliśmy do końca ery tradycyjnego generowania popytu, która legła w gruzach , wyjaśnił Jon.

Ogólne rozporządzenie o ochronie danych (RODO) i inne globalne wysiłki w zakresie ochrony danych sprawiły, że marketerom trudniej było wysyłać wiadomości e-mail w sposób, w jaki kiedyś byli w stanie, podczas gdy w niektórych przypadkach zespoły sprzedażowe wysyłają teraz większe ilości wiadomości e-mail niż marketerzy.

„ Marketerzy stracili klucz do bycia jedynymi właścicielami komunikacji ” — powiedział Jon i zauważył, że dzisiejsze większe komisje zakupowe również stanowią wyzwanie, gdy starają się prowadzić interakcje jeden na jeden. Zauważył, że tutaj marketing może odgrywać większą rolę.

Dzisiejsze firmy często generują większe przychody po sprzedaży w formie powtarzających się przychodów i koncentrują się na ekspansji, zauważył Jon.

Narzędzia do automatyzacji marketingu mają silne uprzedzenia wobec nowych firm, podczas gdy jednocześnie po sprzedaży generowane są rosnące przychody, co skłoniło Jona do podzielenia się niektórymi ograniczeniami tradycyjnego podejścia opartego na leadach:

• Marketingowcy nie mają sensu patrzeć na potencjalnych klientów, podczas gdy sprzedawcy patrzą na konta
• Dotarcie do kupujących stało się trudniejsze niż kiedykolwiek i mają większą niechęć do wypełniania formularzy niż kiedykolwiek wcześniej
• Większe ilości badań, które kiedyś miały miejsce w witrynie internetowej firmy, są teraz wykonywane gdzie indziej, co sprawia, że ​​narzędzia śledzące działania w witrynie są mniej skuteczne
• Sygnały intencji kupujących są ukryte w tradycyjnym oprogramowaniu do automatyzacji marketingu, ponieważ cyfrowy język ciała przeniósł się na strony osób trzecich

Jon zwrócił również uwagę na szereg innych czynników, które przyczyniły się do katastrofy statku, w której znalazło się tradycyjne generowanie popytu, w tym:

• Nieodebrane cele potoku
• Słabe dopasowanie między marketingiem a sprzedażą
• Przeszkody w poruszaniu się na wyższym poziomie
• Powolne przychody z ekspansji
• Nieefektywna złożoność i zmarnowany czas

Jon następnie zbadał, w jaki sposób marketerzy B2B mogą przejść od tego do dynamicznego procesu, w którym sprzedaż i marketing pracują jako zespół, z których każdy ma dostęp do istotnych informacji z dzisiejszej, bardziej złożonej podróży kupującego.

Jon zauważył, że pozostawienie za sobą tradycyjnej technologii marketingowej zbudowanej ponad dekadę temu jest kluczowym krokiem.

Jon następnie zapytał: „Więc co dalej i jak idziemy naprzód?”

Nowoczesne dopasowanie sprzedaży i marketingu: znajdź, zaangażuj i zamknij

1 — Znajdowanie najcenniejszych rachunków

Jon wyjaśnił, że pierwszym krokiem w dostosowaniu się do nowych realiów marketingu B2B i dostosowania sprzedaży jest znalezienie , poprzez skupienie wysiłków na zlokalizowaniu najcenniejszych kont.

„ Jeśli chodzi o znajdowanie kont docelowych, jeden rozmiar nie pasuje do wszystkich ”, powiedział Jon, a marketerzy powinni przeprowadzać szczegółowe badania kont na poziomie jeden do jednego, korzystając z wysoce dostosowanych programów dla każdego głównego konta strategicznego — proces, który to często znacząca inwestycja.

Jon wyjaśnił, że inny segment, jeden do kilku, koncentruje się na umiarkowanie spersonalizowanych badaniach pogłębionych klastrów — przy użyciu mikroklastrów kont skoncentrowanych na podobnych problemach biznesowych.

Jon zauważył, że dodatkowym poziomem o szerszym zakresie jest poziom jeden-do-wielu, na którym istnieje wiele programów opartych na kontach, z podstawowym poziomem lekkiej personalizacji i znacznie mniejszymi inwestycjami na konto.

Poziom jeden-do-wielu często korzysta z większego wykorzystania technologii, takich jak dane intencji, dzięki czemu jest bardziej skalowalny.

Najszerszą kategorią ze wszystkich jest docelowy segment generowania popytu, wyjaśnił Jon, zwykle stosując tradycyjne taktyki marketingowe, aby szukać konkretnych kont.

Jon zauważył, że przy rozważaniu, który z tych czterech poziomów ma być używany w Twojej firmie, kluczem jest znalezienie tego, który naprawdę najlepiej pasuje do Twojego stylu sprzedaży .

Jon nalegał, aby firmy znalazły swoje uprawnienia — umowa, w której marketing i sprzedaż zgadzają się traktować każde konto i co zrobi każdy dział — aby dowiedzieć się, ile kont może obsługiwać Twoja organizacja.

Jon wyjaśnił, że uprawnienia mogą być wiecznie zielone — oferując trwałe cechy, które się utrzymują — lub mogą być aktywowane i dostępne na rynku, na przykład gdy konto jest w aktywnym procesie zakupu lub ma nowego dyrektora korporacyjnego.

Firmy często kładą większy nacisk na te uruchomione uprawnienia. Jon zauważył, że proces znajdowania uprawnień dla Twojej firmy to świetny sposób na zjednoczenie zespołów sprzedaży i marketingu.

Po ustaleniu liczby uprawnień i poznaniu liczby kont, które możesz mieć, możesz zacząć korzystać z nauki i technologii, aby skupić się na tych kluczowych, a Jon udostępnił akronim FIRE:

• ( F )it — jak blisko jest to konto do idealnego profilu klienta
• ( I )nttent — konta oprocentowane w Twoich produktach lub produktach konkurencji
• ( R )relacja — czy jest to konto, z którym rozmawiają już Twoi sprzedawcy?
• ( E )zaangażowanie — czy to konto przychodzi do Ciebie i spędza czas na Twojej stronie internetowej lub bierze udział w wydarzeniach Twojej firmy

W połączeniu tworzą one to, co Jon nazywa przewidywaniem potoku , używane do określania, które konta powinny zostać przeniesione na wyższy poziom, i znajdowania kont, które naprawdę mają znaczenie.

2 — Angażowanie zidentyfikowanych kont

Drugim krokiem w wykorzystaniu nowych realiów marketingu B2B i dostosowania sprzedaży jest zaangażowanie , w ramach którego zaangażowane są zidentyfikowane konta, dostosowując interakcje z podróżą kupującego, wyjaśnił Jon.

Jon zauważył, że w przeszłości porównywał stosowanie procesów ABM do łowienia włóczniami na duże ryby, podczas gdy generowanie popytu jest bardziej jak łowienie siecią. Jednak przeoczonym problemem podczas używania włóczni ABM jest to, że „ dźganie włócznią nie jest zbyt przyjemne ”, powiedział Jon.

Inteligentne procesy ABM mogą przezwyciężyć niechęć i ból, które często generują tradycyjne metody, dzięki zrozumieniu, gdzie kupujący jest na swojej drodze i odpowiednim dostosowaniu wszystkich interakcji, wyjaśnił Jon.

Jon następnie podzielił się „Sześćmi prac związanych z zakupami” firmy Gartner, przez które należy przejść wszystkie konta, aby upewnić się, że wszyscy członkowie zespołu zakupowego współpracują ze sobą.

Jon zauważył, że ważne jest, aby treści były dopasowane do każdego z tych sześciu zleceń kupna, a także zasugerował, aby pamiętać, że kupujący nie podróżują w sposób uporządkowany lub liniowy, zamiast tego podskakują w zazwyczaj nieprzewidywalnych, a nawet chaotycznych kierunkach .

W nieliniowym procesie kupowania Jon zasugerował użycie siatki linii jardów na boisku piłkarskim, aby określić, jak blisko punktu strzelenia lub kupna znajduje się kupujący, a także rozważenie ścieżki, którą podąża piłka nożna, gdy porusza się w wielu kierunkach na boisku.

Jak zauważył Jon, „linie jardów” kupującego mówią nam, gdzie się znajdują, a także prawdopodobieństwo nieuchronnego wyniku lub zakupu, a także mogą informować nas o decyzjach, jakie zagrania lub plan działania biznesowego powinniśmy wykonać.

Firmy powinny tworzyć własne definicje ścieżki zakupowej, a Jon podzielił się tym, w jaki sposób Demandbase organizuje ich definicje:

• Wykwalifikowani — idealne profile klientów
• Świadomość — okazywanie świadomości i intencji dla naszej kategorii, zwłaszcza w witrynach stron trzecich
• Zaangażowany — angażowanie się w naszą stronę internetową, wydarzenia i programy
• MQA — Marketing Qualified Account, wykorzystujący dane intencji i proces przewidywania potoków, aby wiedzieć, czy konto jest na rynku, czy w cyklu zakupowym
• Możliwość
• Klient — Zamknięta/wygrana okazja
• Post-Sale — Przyjęcie i ekspansja

W tym momencie zespoły sprzedaży i marketingu mogą dostosować swoje interakcje do podróży kupującego, na przykład budując zaufanie do marki na wczesnym etapie podróży na etapie „kwalifikacji”, do przemyślanego przywództwa na środkowych etapach, aż do poprawy doświadczeń posprzedażowych przez znalezienie możliwości ekspansji, zauważył Jon.

Jon zasugerował, że etap MQA szczególnie dobrze nadaje się do wykorzystania podejścia wielokanałowego, od zarządzania relacjami z klientami (CRM) i automatyzacji marketingu po platformy reklamowe, pocztę bezpośrednią, czat oparty na koncie i zaangażowanie w sprzedaż, a także kilka innych możliwości .

3 — Zamykanie jako zespół orkiestrowy

Trzecią główną strategią, którą Jon podzielił się podczas swojej wnikliwej i energicznej prezentacji #B2BMX, był element zamykający, z naciskiem na pracę jako zgrany zespół, a nie tylko na przestarzałe przekazanie pałki konta.

W jaki sposób firmy mogą w nowy sposób współpracować ze sobą w zakresie sprzedaży i marketingu?

Jon zauważył, że dzisiejsza podróż kupującego B2B jest tak skomplikowana, że ​​podejście polegające na przekazywaniu pałeczek nie działa i zachęcał do podejścia zespołowego bardziej przypominającego sposób funkcjonowania drużyny piłkarskiej, przekazując zaangażowanie klientów tam i z powrotem w razie potrzeby, w skoordynowany sposób .

Składający się z trzech poziomów rodzaj dostosowania marketingu i sprzedaży, o którym mówił Jon, można podzielić na:

1. Dopasowywanie danych — Zapewnienie, że zespoły sprzedaży i marketingu patrzą na te same dane
2. Udostępnianie spostrzeżeń — zespoły proaktywnie informujące się nawzajem o istotnych spostrzeżeniach
3. Koordynowanie interakcji — Wspólna praca jako zorganizowana drużyna

Następnie Jon podzielił się ulubioną wskazówką, którą nazwał tajną bronią w celu wyrównania marketingu i sprzedaży — wstrzymywanie kont .

W tych zwodniczo prostych wydarzeniach dotyczących kont, co kilka tygodni zespoły ds. kont marketingu i sprzedaży spotykają się bez obecności kadry kierowniczej lub menedżerów i rozmawiają o tym, co się dzieje, i ustalają strategię. Jon wyjaśnił, że prowadzenie kont to jeden z najlepszych i najprostszych sposobów na postęp w skoordynowanych strategiach i taktykach ABM o wysokiej jakości.

Następnie Jon udostępnił stos technologiczny oparty na kontach TOPO, wraz z jego intencjami, danymi konta i danymi kontaktowymi, aż do procesów wykonania, pomiaru, infrastruktury i przepływu pracy aplikacji.

Jon opowiedział, w jaki sposób etap realizacji obejmuje wiele kanałów, z których zazwyczaj nie wszystkie będą używane, ale każdy z nich służy określonemu celowi, a ogólny wykres jest pomocny w określeniu, na czym należy skoncentrować czas i energię, wyjaśnił.

Jon zakończył swoją sesję, powtarzając, że narzędzia do automatyzacji kont zostały zbudowane dla innego czasu niż bardziej skomplikowany krajobraz zakupów B2B, z którym mamy dziś do czynienia, co znacznie lepiej sprawdza się przy użyciu zorganizowanych metod, które wykopał podczas swojej prezentacji.

Nadszedł czas, aby zacząć myśleć o nowych procesach i technologiach, zwłaszcza tych ze strategii FIRE, oraz zdefiniować uprawnienia i poziomy swojej firmy – przekonywał Jon.

Dowiedz się więcej od Jona, oglądając nasz wywiad wideo Break Free B2B Marketing i koniecznie połącz się z nim na Twitterze i LinkedIn.

Tworzenie nagradzanego marketingu B2B zajmuje dużo czasu i wysiłku, dlatego wiele firm decyduje się na współpracę z czołową agencją marketingu cyfrowego, taką jak TopRank Marketing. Skontaktuj się z nami już dziś i daj nam znać, jak możemy pomóc, tak jak to zrobiliśmy w przypadku firm takich jak LinkedIn, Dell i 3M, Adobe, Oracle, monday.com i inne.