Bul, Etkileşime Geç ve Kapat: Demandbase'den Jon Miller, B2B Pazarlama Otomasyonu Yolculuğunu Yeniden Düzenleme Konusunda #B2BMX

B2B pazarlamacıları, günümüzün zorluklarını karşılamak ve gelecek olanlara hazır olmak için pazarlama otomasyonu yolculuğunu nasıl yeniden şekillendirebilir?

Demandbase'in baş pazarlama sorumlusu Jon Miller, yakın zamanda 2021 B2B Marketing Exchange Experience sanal konferansında bir oturum sundu ve yeni hesap tabanlı pazarlama en iyi uygulamalarını araştırdı.

#B2BMX'teki bu pandemik yıl, B2B pazarlamacılarının etkinliğin olağan güneşli Scottsdale, Arizona konumunda toplandığını görmese de, pek çok yeni katılımcı fırsatı sanal olarak ortaya çıktı.

Yenileme, yenileme, remiks bu yıl konferansın teması oldu ve fiziksel ağ eksikliğini hafifletmeye yardımcı olmak için #B2BMX bir Spotify müzik çalma listesi, canlı müzik performansları ve hatta çeşitli hayırsever unsurlar içeriyordu.

Jon, yaklaşık 15 yıl önce, pazarlamacıların çevrimiçi potansiyel müşterileri yakalama ve yönetme ihtiyacının olduğu, şirketin hizmetinin karşıladığı, pazarlamacıların iletişim kurmasına ve ilgili departmanlara yollayın.

Jon, pazarlamacılar firmalarının gelir motorlarının bir parçası haline geldikçe, bu dönemde Marketo'nun çabalarının pazarlamanın güvenilirlik ve saygı oluşturmasına yardımcı olduğunu belirtti.

Ancak bugün, dünya değişiyor ve pazarlama otomasyonu araçları buna ayak uyduramıyor.

Jon, batık hale gelen geleneksel talep yaratma çağının sonuna geldik, diye açıkladı.

Genel Veri Koruma Yönetmeliği (GDPR) ve diğer küresel veri koruma çabaları, pazarlamacıların bir zamanlar yapabildikleri şekilde e-posta göndermelerini daha zor hale getirirken, bazı durumlarda satış ekipleri artık pazarlamacılardan daha fazla miktarda e-posta gönderiyor.

Jon, “ Pazarlamacılar, iletişimin tek sahibi olmanın anahtarlarını kaybetti ” dedi ve günümüzün daha büyük satın alma komitelerinin de bire bir etkileşimler yürütmeye çalışırken zorluklar yaşadığına dikkat çekti. Pazarlamanın daha büyük bir rol oynayabileceği yer burasıdır, dedi.

Jon, günümüzde firmaların satıştan sonra sürekli gelir ve genişlemeye odaklanma şeklinde daha fazla gelir elde ettiğini gözlemledi.

Pazarlama otomasyonu araçlarında net-yeni işlere karşı güçlü bir önyargı var, aynı zamanda satıştan sonra artan gelir elde ediliyor, bu da Jon'un geleneksel müşteri adayına dayalı yaklaşımların bazı sınırlamalarını paylaşmasına neden oldu:

• Satış görevlileri hesaplara bakarken pazarlamacıların potansiyel müşterilere bakması mantıklı değil
• Alıcılara ulaşmak her zamankinden daha zor hale geldi ve formları doldurma konusunda her zamankinden daha fazla isteksizler
• Bir zamanlar bir işletmenin web sitesinde yapılan daha fazla araştırma, artık başka bir yerde yapılıyor ve bu da, yerinde faaliyetleri izleyen araçları daha az etkili hale getiriyor.
• Dijital beden dili üçüncü taraf sitelere taşındığından, alıcı niyet sinyalleri geleneksel pazarlama otomasyon yazılımına gizlenmiştir.

Jon ayrıca, geleneksel talep oluşumunun içinde bulunduğu gemi enkazına katkıda bulunan bir dizi başka faktöre de dikkat çekti:

• Kaçırılan boru hattı hedefleri
• Pazarlama ve satış arasında zayıf uyum
• Üst pazara geçişin önündeki engeller
• Yavaş genişleme geliri
• Verimsiz karmaşıklık ve boşa harcanan zaman

Jon daha sonra B2B pazarlamacılarının bundan satış ve pazarlamanın bir ekip olarak çalıştığı ve her birinin günümüzün daha karmaşık alıcı yolculuğundan ilgili bilgilere erişebildiği dinamik bir sürece nasıl geçebileceğini araştırdı.

Jon, on yıldan uzun bir süre önce inşa edilen geleneksel pazarlama teknolojisini geride bırakmanın önemli bir adım olduğunu belirtti.

Jon daha sonra "Peki sırada ne var ve nasıl ilerleyeceğiz?" diye sordu.

Modern Satış ve Pazarlama Hizalaması: Bul, Etkileşime Geçin ve Kapatın

1 — En Değerli Hesapları Bulma

Jon, B2B pazarlama ve satış uyumunun yeni gerçeklerine uyum sağlamanın ilk adımının, çabaları en değerli hesapları bulmaya odaklanarak bulmak olduğunu açıkladı.

Jon, " Hedef hesapları bulmak söz konusu olduğunda, tek bir boyut herkese uymaz " dedi ve pazarlamacılar, her bir ana stratejik hesap için son derece özelleştirilmiş programlar kullanarak derinlemesine bire bir düzeyde hesap araştırması yapmalıdır. genellikle önemli bir yatırımdır.

Jon, bire bir başka bir segmentin, benzer iş konularına odaklanan mikro hesap kümelerini kullanarak orta düzeyde kişiselleştirilmiş derin küme araştırmasına odaklandığını açıkladı.

Jon, daha geniş kapsamlı ek bir seviyenin, temel düzeyde hafif kişiselleştirme ve hesap başına çok daha az yatırım ile birçok hesap tabanlı programın bulunduğu bire çok seviye olduğunu belirtti.

Birden çoğa düzeyi, genellikle amaç verileri gibi teknolojinin daha fazla kullanılmasından yararlanarak onu daha ölçeklenebilir hale getirir.

Jon, belirli hesapların peşinden gitmek için genellikle geleneksel pazarlama taktiklerini kullanarak, hepsinin en geniş kategorisinin hedeflenen talep yaratma segmenti olduğunu açıkladı.

İşiniz için bu dört seviyeden hangisini kullanacağınızı düşünürken, kilit nokta, hangisinin satış tarzınıza gerçekten en uygun olduğunu bulmaktır , dedi Jon ve kuruluşları yaratıcı olmaya ve katmanlar gibi özel seviye adları kullanmaya teşvik etti.

Jon, kuruluşunuzun kaç hesabı idare edebileceğini öğrenmek için işletmeleri yetkilerini (pazarlama ve satışın her bir hesaba nasıl muamele edeceğine ve her departmanın ne yapacağına ilişkin sözleşme) bulmaya çağırdı.

Jon, yetkilendirmelerin her zaman yeşil olabileceğini - kalıcı nitelikler sunarak - veya bir hesabın aktif bir satın alma sürecinde olması veya yeni bir kurumsal yöneticiye sahip olması gibi tetiklenen ve pazardaki çeşitlilikte olabilir, dedi.

İşletmeler genellikle bu tetiklenen haklara daha fazla odaklanır. Jon, firmanızın haklarını bulma sürecinin satış ve pazarlama ekiplerini bir araya getirmenin harika bir yolu olduğunu belirtti.

Yetkilerin sayısı belirlendikten ve kaç tane hesabınız olabileceğini öğrendikten sonra, temel hesaplara odaklanmak için bilim ve teknolojiyi kullanmaya başlayabilirsiniz ve Jon YANGIN kısaltmasını paylaştı:

• ( F )it — bu hesap ideal müşteri profilinize ne kadar yakın
• ( I )nent — ürünlerinizde veya rakiplerinizin ürünlerinde bulunan faiz hesapları
• ( R )ilişki — bu, satış görevlilerinizin zaten konuştuğu bir hesap mı?
• ( E )bağlılık — bu hesap size mi geliyor ve web sitenizde mi vakit geçiriyor yoksa firmanızın etkinliklerine mi katılıyor?

Bunlar bir araya getirildiğinde, Jon'un hangi hesapların bir sonraki seviyeye taşınması gerektiğini belirlemek ve gerçekten önemli olan hesapları bulmak için kullanılan boru hattı tahmini olarak adlandırdığı şeyi oluşturur.

2 — Tanımlanmış Hesapları Çalıştırmak

Jon, B2B pazarlama ve satış uyumunun yeni gerçekliklerini kullanmanın ikinci adımı, etkileşimlerinizi alıcının yolculuğuyla hizalayarak, tanımlanan hesapların devreye girdiği etkileşimdir.

Jon, geçmişte ABM süreçlerinin kullanımını büyük balıklar için mızrakla avlanmaya nasıl benzettiğini, oysa talep yaratmanın daha çok ağla balık tutmaya benzediğini kaydetti. Ancak bu ABM mızraklarını kullanırken gözden kaçan bir konu, “ Bir mızrakla dürtülmek pek iyi hissettirmiyor ” dedi Jon.

Jon, akıllı ABM süreçleri, bir alıcının yolculuğunun neresinde olduğunu anlayarak ve tüm etkileşimleri uygun şekilde hizalayarak, geleneksel yöntemlerin sıklıkla ürettiği isteksizliğin ve acının üstesinden gelebilir.

Jon daha sonra Gartner'ın satın alma ekibindeki herkesin birlikte çalışmasını sağlamak için tüm hesapların üzerinden geçmesi gereken “Altı Satın Alma İşi”ni paylaştı.

Jon, bu altı satın alma işinin her biriyle uyumlu içeriğe sahip olmanın önemli olduğunu belirtti ve ayrıca alıcıların yolculuklarında düzenli veya doğrusal bir şekilde seyahat etmediklerini, bunun yerine tipik olarak tahmin edilemez ve hatta kaotik yönlerde zıpladıklarını akılda tutmayı önerdi. .

Doğrusal olmayan satın alma sürecinde Jon, bir alıcının puanlama veya satın alma noktasına ne kadar yakın olduğunu belirlemek için bir futbol sahasının yard çizgisi ızgarasını kullanmayı ve bir futbolun oyun alanında birçok yöne hareket ederken izlediği yolu dikkate almayı önerdi.

Jon, alıcının yarda çizgilerinin bize yolculuğun neresinde olduklarını ve yakın bir puan veya satın alma olasılığının yanı sıra, hangi oyunları veya iş planı yaklaşımını uygulamamız gerektiğine dair kararlarımızı da bildirebileceğini belirtti.

İşletmeler kendi alıcı yolculuğu tanımlarını oluşturmalı ve Jon, Demandbase'in kendilerininkini nasıl organize ettiğini aşağıdakilerle paylaştı:

• Nitelikli — ideal müşteri profilleri
• Farkındalık — özellikle üçüncü taraf sitelerde, kategorimiz için farkındalık ve niyet göstermek
• Bağlı — web sitemiz, etkinliklerimiz ve programlarımızla etkileşimde bulunmak
• MQA - Bir hesabın pazarda mı yoksa satın alma döngüsünde mi olduğunu bilmek için amaç verilerini ve boru hattı tahmin sürecini kullanan Pazarlama Nitelikli Hesap
• Fırsat
• Müşteri — Kapalı/kazanılmış bir fırsat
• Satış Sonrası - Benimseme ve genişletme

Bu noktada, satış ve pazarlama ekipleri, etkileşimlerini, “nitelikli” aşamada yolculuğun başlarında marka güveni oluşturmak, orta aşamalarda düşünce liderliğine, satış sonrası deneyimi geliştirmek gibi alıcının yolculuğuna göre ayarlayabilir. Jon, genişleme fırsatları bularak kaydetti.

Jon, MQA aşamasının, müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) ve pazarlama otomasyonundan reklam platformlarına, doğrudan postaya, hesap tabanlı sohbete ve satış katılımına ve diğer birçok kanal fırsatına kadar çok kanallı bir yaklaşımı kullanmak için özellikle uygun olduğunu belirtti. .

3 — Orkestralı Bir Ekip Olarak Kapanış

Jon'un anlayışlı ve enerjik #B2BMX sunumu sırasında paylaştığı üçüncü büyük strateji, yalnızca hesap sopasının eski devir teslimi değil, orkestrasyonlu bir ekip olarak çalışmaya odaklanan kapanış unsuruydu.

İşletmeler satış ve pazarlamanın yeni bir şekilde birlikte çalışmasını nasıl sağlayabilir?

Jon, günümüzün B2B alıcı yolculuğunun çok karmaşık olması nedeniyle, sopayı devretme yaklaşımının işe yaramadığını gözlemledi ve daha çok bir futbol takımının işleyişine benzer bir ekip yaklaşımını teşvik etti, müşteri katılımını gerektiği gibi, koordineli bir şekilde ileri geri iletti. .

Üç seviyeden oluşan Jon'un bahsettiği pazarlama ve satış uyumu türü şu şekilde ayrılabilir:

1. Verileri hizalama - Satış ve pazarlama ekiplerinin aynı verilere baktığından emin olmak
2. İçgörüleri paylaşma — İlgili içgörüler hakkında birbirlerini proaktif olarak uyaran ekipler
3. Etkileşimleri koordine etme — Düzenlenmiş bir ekip olarak birlikte çalışma

Jon daha sonra, pazarlama ve satış uyumu için gizli bir silah olarak adlandırdığı favori bir ipucunu paylaştı: hesap açmaları .

Bu aldatıcı derecede basit hesap stand-up etkinliklerinde, pazarlama ve satış ekibi birkaç haftada bir, herhangi bir yönetici veya yönetici olmadan bir araya gelir ve neler olup bittiği hakkında konuşur ve stratejiler belirler. Jon, hesap açıklamalarının, kalite koordineli ABM stratejileri ve taktikleriyle ilerlemenin en iyi ve en basit yollarından biri olduğunu açıkladı.

Jon daha sonra yürütme, ölçüm, altyapı ve uygulama iş akışı süreçlerine kadar amaç, hesap ve iletişim verileriyle birlikte TOPO hesabına dayalı teknoloji yığınını paylaştı.

Jon, yürütme aşamasının, tipik olarak hepsi kullanılmayacak ancak her biri belirli bir amaca hizmet eden birçok kanalı nasıl içerdiğini paylaştı ve genel çizelge, zaman ve enerjinin nereye odaklanılacağını belirlemede yardımcı olduğunu açıkladı.

Jon, oturumunu, bugün karşılaştığımız daha karmaşık B2B satın alma ortamından farklı bir zaman için hesap otomasyon araçlarının oluşturulduğunu yineleyerek sonlandırdı ve bu, sunumu sırasında girdiği orkestrasyonlu yöntemlerle çok daha iyi karşılandı.

Jon, özellikle YANGIN stratejisindekiler olmak üzere yeni süreçler ve teknolojiler hakkında düşünmeye başlamanın ve işletmenizin yetkilerini ve katmanlarını tanımlamanın zamanı geldi, dedi.

Break Free B2B Marketing video röportajımızı izleyerek Jon'dan daha fazla bilgi edinin ve onunla Twitter ve LinkedIn'de bağlantı kurduğunuzdan emin olun.

Ödüllü B2B pazarlama oluşturmak önemli ölçüde zaman ve çaba gerektirir, bu nedenle birçok firma TopRank Pazarlama gibi en iyi dijital pazarlama ajansıyla çalışmayı tercih eder. Bugün bizimle iletişime geçin ve LinkedIn, Dell ve 3M'den Adobe, Oracle, monday.com ve diğerlerine kadar çeşitli işletmeler için yaptığımız gibi nasıl yardımcı olabileceğimizi bize bildirin.