Trova, coinvolgi e chiudi: Jon Miller di Demandbase sulla rifusione del percorso di automazione del marketing B2B #B2BMX

In che modo i marketer B2B possono riformulare il percorso di automazione del marketing per affrontare le sfide di oggi ed essere pronti per quelle a venire?

Jon Miller, chief marketing officer di Demandbase, ha recentemente presentato una sessione alla conferenza virtuale B2B Marketing Exchange Experience del 2021 ed ha esplorato nuove best practice di marketing basate sull'account.

Sebbene questo anno pandemico al #B2BMX non vedrà i marketer B2B riuniti nella solita soleggiata località dell'evento a Scottsdale, in Arizona, molte nuove opportunità per i partecipanti erano virtualmente a portata di mano.

Aggiornare, rinnovare, remixare è stato il tema della conferenza quest'anno e, per alleviare la mancanza di rete fisica, #B2BMX includeva una playlist musicale di Spotify, esibizioni di musica dal vivo e persino vari elementi di beneficenza.

Jon ha iniziato ripensando al suo viaggio iniziando Marketo, acquisita da Adobe nel 2018 per 4,75 miliardi di dollari, quasi 15 anni fa, quando i professionisti del marketing avevano la necessità di acquisire e gestire i lead online, un'esigenza che il servizio dell'azienda soddisfaceva, consentendo ai professionisti del marketing di comunicare e inviare lead ai reparti appropriati.

Gli sforzi di Marketo durante quest'era hanno aiutato il marketing a costruire credibilità e rispetto, ha osservato Jon, poiché i marketer sono diventati parte dei motori delle entrate delle loro aziende.

Oggi, tuttavia, il mondo sta cambiando e gli strumenti di automazione del marketing non stanno necessariamente al passo.

Abbiamo raggiunto la fine dell'era della generazione della domanda tradizionale, che ha fatto naufragio , ha spiegato Jon.

Il regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) e altri sforzi globali per la protezione dei dati hanno reso più difficile per i professionisti del marketing inviare e-mail nel modo in cui erano in grado di fare una volta, mentre in alcuni casi i team di vendita stanno inviando quantità maggiori di e-mail rispetto ai professionisti del marketing.

" I marketer hanno perso le chiavi per essere gli unici proprietari delle comunicazioni ", ha affermato Jon, e ha notato che anche i più grandi comitati di acquisto di oggi presentano sfide quando cercano di mantenere interazioni uno contro uno. È qui che il marketing può svolgere un ruolo più importante, ha osservato.

Le aziende oggi spesso generano più entrate dopo la vendita sotto forma di entrate ricorrenti e un focus sull'espansione, ha osservato Jon.

C'è un forte pregiudizio negli strumenti di automazione del marketing nei confronti del nuovo business netto, mentre allo stesso tempo viene generato un aumento delle entrate dopo la vendita, il che ha portato Jon a condividere alcuni dei limiti degli approcci tradizionali basati sui lead:

• Non ha senso per i marketer guardare i lead mentre i venditori guardano gli account
• Gli acquirenti sono diventati più difficili che mai da raggiungere e sono più riluttanti che mai a compilare moduli
• Maggiori quantità di ricerche che un tempo si svolgevano sul sito Web di un'azienda vengono ora svolte altrove, rendendo meno efficaci gli strumenti che tengono traccia delle attività in loco
• I segnali di intenzione dell'acquirente sono nascosti ai tradizionali software di automazione del marketing, poiché il linguaggio del corpo digitale è stato spostato su siti di terze parti

Jon ha anche sottolineato una serie di altri fattori che hanno contribuito al naufragio in cui si è trovata la generazione della domanda tradizionale, tra cui:

• Obiettivi della pipeline mancati
• Scarso allineamento tra marketing e vendite
• Ostacoli al movimento di fascia alta
• Entrate di espansione lente
• Complessità inefficiente e tempo perso

Jon ha quindi esplorato come i marketer B2B possono passare da questo a un processo dinamico in cui le vendite e il marketing lavorano come una squadra, ciascuno in grado di accedere alle informazioni rilevanti dal più complesso percorso dell'acquirente di oggi.

Lasciarsi alle spalle la tradizionale tecnologia di marketing costruita più di dieci anni fa è un passo fondamentale, ha osservato Jon.

Jon ha poi chiesto: "Allora, cosa c'è dopo e come possiamo andare avanti?"

Allineamento moderno di vendita e marketing: trova, coinvolgi e chiudi

1 — Trovare i conti più preziosi

Il primo passo per adattarsi alle nuove realtà del marketing B2B e dell'allineamento delle vendite è trovare , concentrando gli sforzi sulla localizzazione degli account più preziosi, ha spiegato Jon.

" Quando si tratta di trovare account target, una dimensione non va bene per tutti ", ha affermato Jon, e gli esperti di marketing dovrebbero effettuare ricerche approfondite sugli account di livello uno a uno, utilizzando programmi altamente personalizzati per ciascun account strategico principale, un processo che è spesso un investimento significativo.

Un altro segmento, uno a pochi, si concentra sulla ricerca approfondita di cluster moderatamente personalizzata, utilizzando micro-cluster di account focalizzati su problemi aziendali simili, ha spiegato Jon.

Un ulteriore livello con una portata più ampia è il livello uno-a-molti, che è dove esistono molti programmi basati su account, con un livello base di personalizzazione leggera e molto meno investimento per account, ha osservato Jon.

Il livello uno-a-molti spesso beneficia di un maggiore utilizzo di tecnologie come i dati sulle intenzioni, rendendolo più scalabile.

La categoria più ampia di tutte è il segmento di generazione della domanda mirato, ha spiegato Jon, che di solito utilizza tattiche di marketing tradizionali per perseguire account specifici.

Quando si considera quale di questi quattro livelli utilizzare per la propria attività, la chiave è trovare quale sia veramente la soluzione migliore per il proprio stile di vendita , ha osservato Jon, e ha incoraggiato le organizzazioni a essere creative e utilizzare nomi di livello personalizzati come i livelli.

Jon ha esortato le aziende a trovare i loro diritti - il contratto su come il marketing e le vendite concordano di trattare ciascun account e cosa farà ciascun dipartimento - per sapere quanti account può gestire la tua organizzazione.

I diritti possono essere sempreverdi, offrendo qualità continue che persistono, o della varietà attiva e in-market, come quando un account è in un processo di acquisto attivo o ha un nuovo dirigente aziendale, ha spiegato Jon.

Le aziende spesso si concentrano maggiormente su questi diritti attivati. Il processo di ricerca dei diritti della tua azienda è un ottimo modo per riunire i team di vendita e marketing, ha osservato Jon.

Una volta che il numero di diritti è stato determinato e sai quanti account puoi avere, puoi iniziare a usare la scienza e la tecnologia per concentrarti su quelli chiave e Jon ha condiviso l'acronimo FIRE:

• ( F )it — quanto è vicino questo account al tuo profilo cliente ideale
• ( I ) intento — gli interessi che i conti hanno sui tuoi prodotti o su quelli dei tuoi concorrenti
• ( R )elationship — è un account con cui i tuoi venditori stanno già parlando
• ( E ) fidanzamento: questo account viene da te e trascorre del tempo sul tuo sito Web o partecipa agli eventi della tua azienda

Combinati, questi formano ciò che Jon chiama previsione della pipeline , utilizzata per determinare quali account devono essere spostati al livello successivo e trovare gli account che contano davvero.

2 — Coinvolgimento di conti identificati

Il secondo passo nell'utilizzo delle nuove realtà del marketing B2B e dell'allineamento delle vendite è il coinvolgimento , in cui gli account identificati vengono coinvolti, allineando le tue interazioni con il percorso dell'acquirente, ha spiegato Jon.

Jon ha notato come in passato abbia paragonato l'uso dei processi ABM alla pesca con le lance per i pesci grossi, mentre la generazione della domanda è più come pescare con una rete. Un problema trascurato quando si usano quelle lance ABM, tuttavia, è che "essere colpiti da una lancia non è molto piacevole ", ha detto Jon.

I processi Smart ABM possono superare la riluttanza e il dolore che spesso generano i metodi tradizionali, comprendendo dove si trova un acquirente nel suo viaggio e allineando tutte le interazioni in modo appropriato, ha spiegato Jon.

Jon ha quindi condiviso i "Six Buying Jobs" di Gartner, che tutti gli account dovrebbero passare attraverso, per garantire che tutti i membri del team di acquisto lavorino insieme.

È importante avere contenuti allineati a ciascuno di questi sei lavori di acquisto, ha osservato Jon, e ha anche suggerito di tenere presente che gli acquirenti non viaggiano nel loro viaggio in modo ordinato o lineare, ma rimbalzano in direzioni tipicamente imprevedibili e persino caotiche .

Nel processo di acquisto non lineare Jon ha suggerito di utilizzare la griglia della yard line di un campo da calcio per determinare quanto è vicino al punteggio o al punto di acquisto di un acquirente e considerando il percorso che un pallone prende mentre si muove in molte direzioni sul campo di gioco.

Le linee guida dell'acquirente ci dicono dove si trovano nel viaggio, così come la probabilità di un punteggio o un acquisto imminente, ha osservato Jon, e possono anche informare le nostre decisioni su quali giochi o piano di approccio aziendale dovremmo eseguire.

Le aziende dovrebbero creare le proprie definizioni del percorso dell'acquirente e Jon ha condiviso come Demandbase organizza le proprie, con:

• Qualificato : profili clienti ideali
• Consapevolezza : mostra consapevolezza e intenzione per la nostra categoria, in particolare su siti di terze parti
• Impegnato : interagire con il nostro sito Web, eventi e programmi
• MQA — Account qualificato per il marketing, che utilizza i dati sulle intenzioni e il processo di previsione della pipeline per sapere se un account è in-market o in un ciclo di acquisto
• Opportunità
• Cliente : un'opportunità chiusa/vinta
• Post-vendita — Adozione ed espansione

A questo punto i team di vendita e marketing possono allineare le loro interazioni al percorso dell'acquirente, ad esempio costruire la fiducia del marchio all'inizio del viaggio nella fase "qualificata", alla leadership di pensiero nelle fasi intermedie, fino al miglioramento dell'esperienza post-vendita trovando opportunità di espansione, notò Jon.

La fase MQA è particolarmente adatta per utilizzare un approccio multicanale, ha suggerito Jon, dalla gestione delle relazioni con i clienti (CRM) e l'automazione del marketing alle piattaforme pubblicitarie, alla posta diretta, alla chat basata sull'account e al coinvolgimento delle vendite, tra molte altre opportunità di canale .

3 — Chiusura come una squadra orchestrata

La terza grande strategia che Jon ha condiviso durante la sua presentazione perspicace ed energica di #B2BMX è stata l'elemento di chiusura, con un focus sul lavoro come una squadra orchestrata e non semplicemente sull'obsoleto passaggio del testimone dell'account.

In che modo le aziende possono far collaborare vendite e marketing in un modo nuovo?

Con il percorso dell'acquirente B2B di oggi così complicato, l'approccio del passaggio del testimone non funziona, ha osservato Jon, e ha incoraggiato un approccio di squadra più simile al modo in cui funziona una squadra di calcio, trasmettendo il coinvolgimento dei clienti avanti e indietro secondo necessità, in modo coordinato .

Composto da tre livelli, il tipo di allineamento di marketing e vendita di cui ha parlato Jon può essere suddiviso in:

1. Allineamento dei dati : assicurando che i team di vendita e marketing stiano esaminando gli stessi dati
2. Condivisione delle informazioni dettagliate : i team si avvisano reciprocamente in modo proattivo delle informazioni pertinenti
3. Interazioni di coordinamento — Lavorare insieme come una squadra orchestrata

Jon ha quindi condiviso un suggerimento preferito, che ha definito un'arma segreta per l'allineamento del marketing e delle vendite: gli account standup .

In questi eventi di stand-up di account ingannevolmente semplici, ogni poche settimane i team di marketing e account di vendita si incontrano senza che nessun dirigente o manager sia presente e parlano di ciò che sta accadendo e elaborano strategie. Jon ha spiegato che gli account standup sono uno dei modi migliori e più semplici per andare avanti con strategie e tattiche ABM coordinate e di qualità.

Jon ha quindi condiviso lo stack tecnologico basato sull'account TOPO, con i suoi dati di intenti, account e contatti fino ai processi di esecuzione, misurazione, infrastruttura e flusso di lavoro dell'applicazione.

Jon ha condiviso come la fase di esecuzione includa molti canali, che in genere non verranno utilizzati tutti ma ognuno ha uno scopo specifico, e il grafico generale è utile per determinare dove concentrare tempo ed energia, ha spiegato.

Jon ha concluso la sua sessione ribadendo che gli strumenti di automazione degli account sono stati creati per un periodo diverso rispetto al più complicato panorama di acquisto B2B che abbiamo di fronte oggi, che è molto meglio soddisfatto utilizzando i metodi orchestrati in cui ha scavato durante la sua presentazione.

È ora di iniziare a pensare a nuovi processi e tecnologie, in particolare quelli della strategia FIRE, e di definire i diritti e i livelli della tua azienda, ha esortato Jon.

Scopri di più da Jon guardando la nostra intervista video Break Free B2B Marketing e assicurati di connetterti con lui su Twitter e LinkedIn.

La creazione di un marketing B2B pluripremiato richiede tempo e sforzi considerevoli, motivo per cui molte aziende scelgono di lavorare con una delle migliori agenzie di marketing digitale come TopRank Marketing. Contattaci oggi e facci sapere come possiamo aiutarti, come abbiamo fatto per aziende che vanno da LinkedIn, Dell e 3M ad Adobe, Oracle, monday.com e altri.