查找、參與和關閉：Demandbase 的 Jon Miller 重鑄 B2B 營銷自動化之旅#B2BMX
已發表: 2021-02-26
B2B 營銷人員如何重塑營銷自動化之旅以應對當今的挑戰並為即將到來的挑戰做好準備？
Demandbase 首席營銷官喬恩·米勒 (Jon Miller) 最近在 2021 B2B 營銷交流體驗虛擬會議上發表了一個會議，並探索了新的基於帳戶的營銷最佳實踐。
儘管今年 #B2BMX 大流行不會看到 B2B 營銷人員聚集在該活動通常陽光明媚的亞利桑那州斯科茨代爾地點，但實際上許多新的與會者機會都在利用。
Refresh、renew、remix一直是今年大會的主題，為了緩解物理網絡的不足，#B2BMX 包括了 Spotify 音樂播放列表、現場音樂表演，甚至各種慈善元素。
喬恩首先回顧了他在近 15 年前創立 Marketo（2018 年被 Adobe 以 47.5 億美元收購）的歷程，當時營銷人員需要捕捉和管理在線潛在客戶，公司的服務滿足了這一需求，允許營銷人員進行溝通和交流將線索發送到相應的部門。
喬恩指出，Marketo 在這個時代的努力幫助營銷建立了信譽和尊重，因為營銷人員成為其公司收入引擎的一部分。
然而，今天，世界正在發生變化，營銷自動化工具不一定跟上步伐。
喬恩解釋說，我們已經走到了傳統需求生成時代的終結，這個時代已經遭遇了海難。
通用數據保護條例 (GDPR) 和其他全球數據保護措施使營銷人員以他們曾經能夠的方式發送電子郵件變得更具挑戰性，而在某些情況下，銷售團隊現在發送的電子郵件數量超過了營銷人員。
“營銷人員失去了成為溝通唯一所有者的鑰匙，”Jon 說，並指出當今較大的採購委員會在嘗試進行一對一互動時也面臨挑戰。 他指出，這就是營銷可以發揮更大作用的地方。
喬恩觀察到，如今的公司通常在出售後以經常性收入的形式產生更多的收入，並專注於擴張。
營銷自動化工具對新業務存在強烈的偏見，同時在銷售後產生的收入增加，這導致 Jon 分享了傳統基於潛在客戶的方法的一些局限性：
- 營銷人員查看潛在客戶而銷售人員查看客戶是沒有意義的
- 買家比以往任何時候都更難聯繫，並且比以往任何時候都更不願意填寫表格
- 曾經在企業網站上進行的大量研究現在在其他地方進行，這使得跟踪現場活動的工具效率降低
- 隨著數字肢體語言已轉移到第三方網站，買家意圖信號隱藏在傳統營銷自動化軟件中
喬恩還指出了導致傳統需求產生本身陷入沉船的許多其他因素，包括：
- 錯過管道目標
- 營銷和銷售之間的一致性差
- 進入高端市場的障礙
- 擴張收入低迷
- 低效的複雜性和浪費的時間
然後，Jon 探討了 B2B 營銷人員如何從這個轉變為一個動態的過程，在這個過程中，銷售和營銷作為一個團隊工作，每個人都能夠從當今更複雜的買家旅程中訪問相關信息。
喬恩指出，拋棄十多年前建立的傳統營銷技術是關鍵一步。
喬恩接著問道：“那麼下一步是什麼，我們如何前進？”
現代銷售和營銷協調：查找、參與和關閉
1 — 尋找最有價值的客戶
喬恩解釋說，適應 B2B 營銷和銷售協調的新現實的第一步是通過集中精力尋找最有價值的客戶來尋找。
“在尋找目標客戶方面，一種規模並不適合所有人，”喬恩說，營銷人員應該進行深入的一對一客戶研究，為每個主要戰略客戶使用高度定制的程序——這一過程可以通常是一項重大投資。
Jon 解釋說，另一部分，一對多，專注於適度個性化的深度集群研究——使用專注於類似業務問題的賬戶微集群。
Jon 指出，範圍更廣的另一個級別是一對多級別，其中存在許多基於帳戶的程序，具有基本的輕度個性化和每個帳戶的投資少得多。
一對多級別通常受益於更多地使用意圖數據等技術，使其更具可擴展性。
Jon 解釋說，最廣泛的類別是目標需求生成部分，通常使用傳統營銷策略來追求特定客戶。
Jon 指出，在考慮將這四個級別中的哪一個用於您的業務時，關鍵是要找到最適合您的銷售風格的那個，並鼓勵組織發揮創意並使用自定義級別名稱，例如層級。
喬恩敦促企業找到他們的權利——營銷和銷售同意如何對待每個客戶以及每個部門將做什麼的合同——以便了解你的組織可以處理多少個客戶。
權利可以是常青的——提供持續存在的持續品質——或者是觸發的和市場內的多樣性，例如當一個賬戶處於積極的購買過程或有一個新的公司高管時，喬恩解釋道。
企業通常更加關注這些觸發的權利。 喬恩指出，尋找公司權利的過程是將銷售和營銷團隊聚集在一起的好方法。
一旦確定了權利的數量並且您知道可以擁有多少個帳戶，您就可以開始使用科學和技術來關注關鍵的，Jon 分享了 FIRE 的首字母縮略詞：
- ( F )it — 此帳戶與您理想的客戶資料的接近程度
- ( I )ntent — 您的產品或競爭對手的產品中的利息帳戶
- ( R )elationship — 這是您的銷售人員已經在與之交談的帳戶嗎
- ( E ) 參與度——這個帳戶是否會出現在您的網站上並花時間在您的網站上或參加您公司的活動
結合起來，這些形成了 Jon 所說的管道預測，用於確定哪些賬戶應該提升到下一個級別，並找到真正重要的賬戶。
“在尋找目標客戶時，一種尺寸並不適合所有人。” ——喬恩·米勒@jonmiller點擊推特2 - 參與識別帳戶
喬恩解釋說，利用 B2B 營銷和銷售協調這一新現實的第二步是參與，其中確定的客戶參與其中，使您的互動與買家的旅程保持一致。
Jon 指出，過去他曾將 ABM 流程的使用比作用長矛釣大魚，而需求生成更像是用網捕魚。 然而，在使用這些反導長矛時，一個被忽視的問題是“被長矛戳穿的感覺不太好，”Jon 說。
喬恩解釋說，智能 ABM 流程可以克服傳統方法經常產生的不情願和痛苦，通過了解買家在他們的旅程中的位置並適當地調整所有交互。
然後，喬恩分享了 Gartner 的“六項採購工作”，所有帳戶都應該經歷這些工作，以確保採購團隊中的每個人都一起工作。
喬恩指出，擁有與這六個採購工作中的每一個相一致的內容很重要，並且還建議記住，買家不會以有序或線性的方式旅行，而是在通常不可預測甚至混亂的方向上跳躍.
在非線性購買過程中，Jon 建議使用足球場的碼線網格來確定買家與得分點或購買點的距離，並考慮足球在運動場上向多個方向移動時所採用的路徑。
喬恩指出，買方的場地線告訴我們他們在旅程中的位置，以及即將得分或購買的可能性，他們還可以告知我們應該執行哪些策略或商業方法計劃的決定。
企業應該創建自己的買家旅程定義，Jon 分享了 Demandbase 如何組織他們的旅程定義，其中包括：
- 合格——理想的客戶檔案
- 意識——顯示對我們類別的意識和意圖，尤其是在第三方網站上
- 參與——參與我們的網站、活動和計劃
- MQA — 營銷合格帳戶，使用意圖數據和管道預測過程來了解帳戶是在市場中還是在購買週期中
- 機會
- 客戶——已關閉/贏得的機會
- 售後——採用和擴展
此時，銷售和營銷團隊可以將他們的互動與買家的旅程保持一致，例如在“合格”階段的旅程早期建立品牌信任，在中間階段建立思想領導力，一直到提升售後體驗喬恩指出，通過尋找擴張機會。
喬恩建議，MQA 階段特別適合利用多渠道方法，從客戶關係管理 (CRM) 和營銷自動化到廣告平台、直郵、基於帳戶的聊天和銷售參與，以及其他幾個渠道機會.
“數字噪音的爆炸式增長意味著廣告等傳統營銷渠道的效果越來越差。 營銷人員需要考慮的是，我如何將多個渠道編排在一起？” ——喬恩·米勒@jonmiller點擊推特3——作為一個精心策劃的團隊結束
Jon 在他富有洞察力和精力充沛的#B2BMX 演講中分享的第三個主要策略是結束元素，重點是作為一個精心策劃的團隊工作，而不僅僅是過時的客戶接力棒交接。
企業如何以一種新的方式讓銷售和營銷協同工作？
Jon 觀察到，如今的 B2B 買家旅程如此復雜，接力棒交接方法行不通，並鼓勵團隊方法更像足球隊的運作方式，根據需要以協調的方式來回傳遞客戶參與.
喬恩所說的營銷和銷售一致性由三個層次組成，可以分解為：
- 對齊數據——確保銷售和營銷團隊正在查看相同的數據
- 分享見解——團隊主動提醒彼此相關的見解
- 協調互動——作為一個精心策劃的團隊一起工作
然後，喬恩分享了一個最喜歡的技巧，他稱之為營銷和銷售協調的秘密武器——客戶站立。
在這些看似簡單的客戶站立活動中，營銷和銷售客戶團隊每隔幾週就會在沒有任何高管或經理在場的情況下會面，討論正在發生的事情並製定戰略。 Jon 解釋說，客戶站立會議是推進質量協調的 ABM 戰略和戰術的最佳和最簡單的方法之一。
然後，Jon 分享了基於 TOPO 帳戶的技術堆棧，包括其意圖、帳戶和聯繫人數據，一直到執行、測量、基礎設施和應用程序工作流程的過程。
Jon 分享了執行階段如何具有許多渠道，這些渠道通常不會全部使用，但每個渠道都有特定的用途，整體圖表有助於確定時間和精力集中在哪裡，他解釋說。
Jon 在會議結束時重申，賬戶自動化工具的構建時間與我們今天面臨的更複雜的 B2B 購買環境不同，使用他在演講中挖掘的精心策劃的方法可以更好地滿足這種情況。
是時候開始考慮新的流程和技術，尤其是 FIRE 戰略中的那些，並定義您的業務的權利和層級，Jon 敦促說。
觀看我們的 Break Free B2B 營銷視頻採訪，了解 Jon 的更多信息，並確保在 Twitter 和 LinkedIn 上與他聯繫。
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