Buscar, involucrar y cerrar: Jon Miller de Demandbase sobre la reformulación del viaje de automatización de marketing B2B #B2BMX

¿Cómo pueden los especialistas en marketing B2B reformular el viaje de automatización de marketing para enfrentar los desafíos actuales y estar preparados para los que vendrán?

Jon Miller, director de marketing de Demandbase, presentó recientemente una sesión en la conferencia virtual B2B Marketing Exchange Experience de 2021 y exploró nuevas mejores prácticas de marketing basadas en cuentas.

Aunque este año de pandemia en #B2BMX no verá a los especialistas en marketing B2B reunidos en la ubicación soleada habitual del evento en Scottsdale, Arizona, muchas oportunidades nuevas para los asistentes estaban disponibles virtualmente.

Actualizar, renovar, remezclar ha sido el tema de la conferencia de este año y, para ayudar a aliviar la falta de redes físicas, #B2BMX incluyó una lista de reproducción de música de Spotify, actuaciones de música en vivo e incluso varios elementos benéficos.

Jon comenzó repasando su trayectoria iniciando Marketo, adquirida por Adobe en 2018 por $4750 millones, hace casi 15 años, cuando los especialistas en marketing tenían la necesidad de capturar y administrar clientes potenciales en línea, una necesidad que satisfacía el servicio de la empresa, lo que les permitía comunicarse y enviar clientes potenciales a los departamentos correspondientes.

Los esfuerzos de Marketo durante esta era ayudaron al marketing a generar credibilidad y respeto, señaló Jon, ya que los especialistas en marketing se convirtieron en parte de los motores de ingresos de sus empresas.

Sin embargo, hoy en día, el mundo está cambiando y las herramientas de automatización de marketing no necesariamente siguen el ritmo.

Hemos llegado al final de la era de la generación de demanda tradicional, que ha naufragado , explicó Jon.

El Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) y otros esfuerzos globales de protección de datos han hecho que sea más difícil para los especialistas en marketing enviar correos electrónicos de la forma en que lo hacían antes, mientras que, en algunos casos, los equipos de ventas envían ahora una mayor cantidad de correos electrónicos que los especialistas en marketing.

“ Los especialistas en marketing perdieron las claves para ser los únicos dueños de las comunicaciones ”, dijo Jon, y señaló que los comités de compras más grandes de la actualidad también presentan desafíos cuando intentan mantener interacciones uno a uno. Aquí es donde el marketing puede desempeñar un papel más importante, señaló.

Las empresas de hoy en día a menudo generan más ingresos después de la venta en forma de ingresos recurrentes y un enfoque en la expansión, observó Jon.

Hay un fuerte sesgo en las herramientas de automatización de marketing contra los nuevos negocios netos, mientras que al mismo tiempo se generan mayores ingresos después de la venta, lo que llevó a Jon a compartir algunas de las limitaciones de los enfoques tradicionales basados ​​en clientes potenciales:

• No tiene sentido que los especialistas en marketing busquen clientes potenciales mientras que los vendedores miran las cuentas.
• Los compradores se han vuelto más difíciles de alcanzar que nunca y se muestran más reacios a completar formularios que nunca.
• Una mayor cantidad de investigaciones que antes se realizaban en el sitio web de una empresa ahora se realizan en otros lugares, lo que hace que las herramientas que rastrean las actividades en el sitio sean menos efectivas.
• Las señales de intención del comprador están ocultas para el software de automatización de marketing tradicional, ya que el lenguaje corporal digital se ha trasladado a sitios de terceros.

Jon también señaló una serie de otros factores que han contribuido al naufragio en el que se ha encontrado la generación de demanda tradicional, que incluyen:

• Objetivos de canalización incumplidos
• Mala alineación entre marketing y ventas.
• Obstáculos para subir de categoría
• Ingresos de expansión lentos
• Complejidad ineficiente y pérdida de tiempo

Luego, Jon exploró cómo los especialistas en marketing B2B pueden pasar de esto a un proceso dinámico en el que las ventas y el marketing trabajan en equipo, cada uno de los cuales puede acceder a información relevante del viaje de compra más complejo de la actualidad.

Dejar atrás la tecnología de marketing tradicional construida hace más de una década es un paso clave, señaló Jon.

Jon luego preguntó: "Entonces, ¿qué sigue y cómo avanzamos?"

Alineación moderna de ventas y marketing: busque, interactúe y cierre

1 — Encontrar las cuentas más valiosas

El primer paso para adaptarse a las nuevas realidades del marketing B2B y la alineación de ventas es encontrar , concentrando los esfuerzos en localizar las cuentas más valiosas, explicó Jon.

“ Cuando se trata de encontrar cuentas objetivo, una talla no sirve para todos ”, dijo Jon, y los especialistas en marketing deben realizar una investigación profunda de cuentas de nivel uno a uno, utilizando programas altamente personalizados para cada cuenta estratégica importante, un proceso que suele ser una inversión importante.

Otro segmento, uno a pocos, se enfoca en la investigación de clústeres profundos moderadamente personalizados, utilizando micro-clústeres de cuentas enfocados en problemas comerciales similares, explicó Jon.

Un nivel adicional con un alcance más amplio es el nivel de uno a muchos, que es donde existen muchos programas basados ​​en cuentas, con un nivel básico de personalización ligera y mucha menos inversión por cuenta, señaló Jon.

El nivel de uno a muchos a menudo se beneficia de un mayor uso de la tecnología, como los datos de intenciones, lo que lo hace más escalable.

La categoría más amplia de todas es el segmento de generación de demanda objetivo, explicó Jon, que generalmente utiliza tácticas de marketing tradicionales para perseguir cuentas específicas.

Al considerar cuál de estos cuatro niveles usar para su negocio, la clave es encontrar cuál es realmente el mejor para su estilo de venta , señaló Jon, y alentó a las organizaciones a ser creativas y usar nombres de niveles personalizados, como niveles.

Jon instó a las empresas a encontrar sus derechos (el contrato de cómo marketing y ventas acuerdan tratar cada cuenta y qué hará cada departamento) para saber cuántas cuentas puede manejar su organización.

Los derechos pueden ser perennes, ofreciendo cualidades continuas que persisten, o de la variedad activada y en el mercado, como cuando una cuenta está en un proceso de compra activo o tiene un nuevo ejecutivo corporativo, explicó Jon.

Las empresas a menudo se centran más en estos derechos activados. El proceso de encontrar los derechos de su empresa es una excelente manera de reunir a los equipos de ventas y marketing, señaló Jon.

Una vez que se haya determinado la cantidad de derechos y sepa cuántas cuentas puede tener, puede comenzar a usar la ciencia y la tecnología para concentrarse en las claves, y Jon compartió el acrónimo FIRE:

• ( F )it: qué tan cerca está esta cuenta de su perfil de cliente ideal
• ( I )ntención — el interés que tienen las cuentas en sus productos o en los de sus competidores
• ( R ) relación: ¿es esta una cuenta con la que sus vendedores ya están hablando?
• ( Compromiso ) : ¿esta cuenta llega a usted y pasa tiempo en su sitio web o asiste a los eventos de su empresa?

Combinados, estos forman lo que Jon denomina predicción de canalización , que se utiliza para determinar qué cuentas deben pasar al siguiente nivel y encontrar las cuentas que realmente importan.

2 — Contratación de cuentas identificadas

El segundo paso para utilizar las nuevas realidades del marketing B2B y la alineación de ventas es el compromiso , donde las cuentas identificadas se involucran, alineando sus interacciones con el viaje del comprador, explicó Jon.

Jon señaló que en el pasado comparó el uso de procesos ABM con la pesca con arpones para los peces grandes, mientras que la generación de demanda es más como pescar con una red. Sin embargo, un problema que se pasa por alto al usar esas lanzas ABM es que " Ser pinchado por una lanza no se siente muy bien ", dijo Jon.

Los procesos inteligentes de ABM pueden superar la renuencia y el dolor que a menudo generan los métodos tradicionales, al comprender dónde se encuentra un comprador en su viaje y alinear todas las interacciones de manera adecuada, explicó Jon.

Luego, Jon compartió los "Seis trabajos de compra" de Gartner, por los que todas las cuentas deben pasar, para asegurarse de que todos en el equipo de compras trabajen juntos.

Es importante tener contenido que esté alineado con cada uno de estos seis trabajos de compra, señaló Jon, y también sugirió tener en cuenta que los compradores no viajan en su viaje de manera ordenada o lineal, sino que rebotan en direcciones típicamente impredecibles e incluso caóticas. .

En el proceso de compra no lineal, Jon sugirió usar la cuadrícula de la yarda de un campo de fútbol para determinar qué tan cerca está un comprador del punto de anotación o de compra, y considerar el camino que toma un balón de fútbol a medida que se mueve en muchas direcciones en el campo de juego.

Las líneas de yarda del comprador nos dicen en qué parte del viaje se encuentran, así como la probabilidad de una puntuación o compra inminente, señaló Jon, y también pueden informar nuestras decisiones sobre qué jugadas o plan de negocios debemos ejecutar.

Las empresas deben crear sus propias definiciones de recorrido del comprador, y Jon compartió cómo Demandbase organiza las suyas, con:

• Cualificado : perfiles de clientes ideales
• Conciencia : muestra la conciencia y la intención de nuestra categoría, especialmente en sitios de terceros.
• Comprometidos : interactuando con nuestro sitio web, eventos y programas
• MQA : cuenta calificada de marketing, que utiliza datos de intención y el proceso de predicción de canalización para saber si una cuenta está en el mercado o en un ciclo de compra.
• Oportunidad
• Cliente : una oportunidad cerrada/ganada
• Posventa — Adopción y expansión

En este punto, los equipos de ventas y marketing pueden alinear sus interacciones con el viaje del comprador, como generar confianza en la marca al principio del viaje en la etapa "calificada", liderazgo intelectual en las etapas intermedias, hasta mejorar la experiencia posterior a la venta. al encontrar oportunidades de expansión, señaló Jon.

La etapa de MQA es especialmente adecuada para utilizar un enfoque multicanal, sugirió Jon, desde la gestión de relaciones con los clientes (CRM) y la automatización de marketing hasta plataformas publicitarias, correo directo, chat basado en cuentas y compromiso de ventas, entre varias otras oportunidades de canales. .

3 — Cerrar como un equipo orquestado

La tercera estrategia principal que Jon compartió durante su presentación perspicaz y enérgica de #B2BMX fue el elemento de cierre, con un enfoque en trabajar como un equipo orquestado y no simplemente en la transferencia obsoleta del bastón de mando de la cuenta.

¿Cómo pueden las empresas hacer que las ventas y el marketing trabajen juntos de una nueva manera?

Dado que el viaje del comprador B2B de hoy en día es tan complicado, el enfoque de entrega de testigos no funciona, observó Jon, y alentó un enfoque de equipo más parecido a la forma en que funciona un equipo de fútbol, ​​pasando el compromiso del cliente de un lado a otro según sea necesario, de manera coordinada. .

Compuesto por tres niveles, el tipo de alineación de marketing y ventas del que habló Jon se puede dividir en:

1. Alineación de datos : garantizar que los equipos de ventas y marketing estén analizando los mismos datos
2. Compartir información : los equipos se alertan entre sí de forma proactiva sobre información relevante
3. Coordinar interacciones : trabajar juntos como un equipo orquestado

Luego, Jon compartió un consejo favorito, al que llamó un arma secreta para la alineación de marketing y ventas: standups de cuentas .

En estos eventos engañosamente simples de standup de cuentas, cada pocas semanas los equipos de cuentas de marketing y ventas se reúnen sin ningún ejecutivo o gerente presente , y hablan sobre lo que está sucediendo y elaboran estrategias. Jon explicó que los standups de cuentas son una de las mejores y más sencillas formas de avanzar con estrategias y tácticas de ABM coordinadas de calidad.

Luego, Jon compartió la pila de tecnología basada en cuentas de TOPO, con su intención, cuenta y datos de contacto hasta los procesos de ejecución, medición, infraestructura y flujo de trabajo de la aplicación.

Jon compartió cómo la etapa de ejecución presenta muchos canales, que normalmente no se usarán todos, pero cada uno tiene un propósito específico, y el gráfico general es útil para determinar dónde enfocar el tiempo y la energía, explicó.

Jon concluyó su sesión reiterando que las herramientas de automatización de cuentas se crearon para una época diferente al panorama de compras B2B más complicado al que nos enfrentamos hoy en día, que se cumple mucho mejor con los métodos orquestados en los que profundizó durante su presentación.

Es hora de comenzar a pensar en nuevos procesos y tecnologías, especialmente aquellos en la estrategia FIRE, y de definir los niveles y derechos de su negocio, instó Jon.

Obtenga más información de Jon viendo nuestra entrevista en video Break Free B2B Marketing y asegúrese de conectarse con él en Twitter y LinkedIn.

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