Găsiți, implicați și închideți: Jon Miller de la Demandbase despre reformularea călătoriei de automatizare a marketingului B2B #B2BMX

Cum pot agenții de marketing B2B să reformeze călătoria automatizării marketingului pentru a face față provocărilor de astăzi și a fi pregătiți pentru cele care vor veni?

Jon Miller, director de marketing la Demandbase, a prezentat recent o sesiune la conferința virtuală 2021 B2B Marketing Exchange Experience și a explorat noi bune practici de marketing bazate pe cont.

Deși acest an pandemic la #B2BMX nu va vedea agenți de marketing B2B adunați în locația obișnuită însorită a evenimentului, Scottsdale, Arizona, multe oportunități noi pentru participanți au fost disponibile virtual.

Reîmprospătarea, reînnoirea, remixul a fost tema conferinței în acest an și, pentru a ajuta la atenuarea lipsei de rețea fizică, #B2BMX a inclus un playlist de muzică Spotify, spectacole de muzică live și chiar diverse elemente caritabile.

Jon a început prin a se uita înapoi la călătoria sa de la începutul Marketo – achiziționat de Adobe în 2018 pentru 4,75 miliarde de dolari – cu aproape 15 ani în urmă, când marketerii aveau nevoia de a capta și gestiona clienții potențiali online, o nevoie pe care serviciul companiei a satisfăcut-o, permițând marketerilor să comunice și trimite lead-uri către departamentele corespunzătoare.

Eforturile lui Marketo în această epocă au ajutat marketingul să-și construiască credibilitatea și respectul, a remarcat Jon, pe măsură ce agenții de marketing au devenit parte din motoarele de venituri ale firmelor lor.

Astăzi însă, lumea se schimbă, iar instrumentele de automatizare a marketingului nu țin neapărat pasul.

Am ajuns la sfârșitul erei generării tradiționale a cererii, care a naufragiat , a explicat Jon.

Regulamentul general privind protecția datelor (GDPR) și alte eforturi globale de protecție a datelor au făcut ca specialiștii în marketing să trimită mai multe e-mailuri așa cum au putut odată, în timp ce, în unele cazuri, echipele de vânzări trimit acum cantități mai mari de e-mailuri decât agenții de marketing.

„ Agenții de marketing și-au pierdut cheile pentru a fi singurii proprietari ai comunicațiilor ”, a spus Jon și a remarcat că comitetele de cumpărare mai mari de astăzi prezintă, de asemenea, provocări atunci când încearcă să întrețină interacțiuni unu-la-unu. Aici marketingul poate juca un rol mai important, a remarcat el.

Firmele de astăzi generează adesea mai multe venituri după vânzare sub formă de venituri recurente și un accent pe expansiune, a observat Jon.

Există o părtinire puternică în instrumentele de automatizare a marketingului împotriva afacerilor noi, în timp ce, în același timp, sunt generate venituri în creștere după vânzare, ceea ce l-a determinat pe Jon să împărtășească unele dintre limitările abordărilor tradiționale bazate pe clienți potențiali:

• Nu are sens ca agenții de marketing să se uite la clienți potențiali în timp ce vânzătorii se uită la conturi
• Cumpărătorii au devenit mai greu decât oricând de contactat și au o mai mare reticență față de completarea formularelor decât oricând
• Cantități mai mari de cercetări care au avut loc cândva pe site-ul unei companii sunt acum efectuate în altă parte, făcând instrumentele care urmăresc activitățile la fața locului mai puțin eficiente
• Semnalele de intenție ale cumpărătorului sunt ascunse pentru software-ul tradițional de automatizare a marketingului, deoarece limbajul digital al corpului s-a mutat pe site-uri terțe.

Jon a subliniat, de asemenea, o serie de alți factori care au contribuit la naufragiul în care s-a găsit generarea tradițională a cererii, inclusiv:

• Obiective ratate
• Aliniere slabă între marketing și vânzări
• Obstacole în calea trecerii la nivel superior
• Venituri lente din expansiune
• Complexitate ineficientă și timp pierdut

Jon a explorat apoi modul în care agenții de marketing B2B pot trece de la acest proces la un proces dinamic în care vânzările și marketingul lucrează ca o echipă, fiecare putând accesa informații relevante din călătoria mai complexă a cumpărătorului de astăzi.

Lăsarea în urmă a tehnologiei tradiționale de marketing construită cu mai bine de un deceniu în urmă este un pas cheie, a remarcat Jon.

Jon a întrebat apoi: „Deci, ce urmează și cum mergem mai departe?”

Alinierea modernă a vânzărilor și marketingului: găsiți, implicați și închideți

1 — Găsirea celor mai valoroase conturi

Primul pas în adaptarea la noile realități de marketing B2B și alinierea vânzărilor este de a găsi , concentrând eforturile pe localizarea celor mai valoroase conturi, a explicat Jon.

„ Când vine vorba de găsirea conturilor țintă, o singură dimensiune nu se potrivește tuturor ”, a spus Jon, iar specialiștii în marketing ar trebui să efectueze o cercetare profundă a contului, la nivel unu-la-unu, folosind programe foarte personalizate pentru fiecare cont strategic major - un proces care este adesea o investiție semnificativă.

Un alt segment, unul la puțini, se concentrează pe cercetarea clusterelor profunde moderat personalizate - folosind micro-clustere de conturi concentrate pe probleme similare de afaceri, a explicat Jon.

Un nivel suplimentar cu un domeniu mai larg este nivelul unu-la-mulți, care este locul în care există multe programe bazate pe cont, cu un nivel de bază de personalizare ușoară și mult mai puțină investiție per cont, a remarcat Jon.

Nivelul unu-la-mulți beneficiază adesea de o utilizare mai mare a tehnologiei, cum ar fi datele de intenție, făcându-l mai scalabil.

Cea mai largă categorie dintre toate este segmentul de generare a cererii vizate, a explicat Jon, folosind de obicei tactici tradiționale de marketing pentru a urmări anumite conturi.

Când vă gândiți pe care dintre aceste patru niveluri să utilizați pentru afacerea dvs., cheia este să găsiți care dintre ele se potrivește cu adevărat pentru stilul dvs. de vânzare , a remarcat Jon și a încurajat organizațiile să devină creative și să folosească nume de nivel personalizate, cum ar fi nivelurile.

Jon a îndemnat companiile să-și găsească drepturile – contractul privind modul în care marketingul și vânzările sunt de acord să trateze fiecare cont și ce va face fiecare departament – ​​pentru a afla câte conturi poate gestiona organizația ta.

Drepturile pot fi veșnic verzi - oferind calități continue care persistă - sau de varietate declanșată și în piață, cum ar fi atunci când un cont este într-un proces activ de cumpărare sau are un nou director corporativ, a explicat Jon.

Companiile se concentrează adesea pe aceste drepturi declanșate. Procesul de găsire a drepturilor firmei dumneavoastră este o modalitate excelentă de a reuni echipele de vânzări și de marketing, a remarcat Jon.

Odată ce numărul de drepturi a fost determinat și știi câte conturi poți avea, poți începe să folosești știința și tehnologia pentru a te concentra asupra celor cheie, iar Jon a împărtășit acronimul FIRE:

• ( F )it — cât de aproape este acest cont de profilul tău ideal de client
• ( I )tent — conturile de dobândă pe care le au pentru produsele dumneavoastră sau cele ale concurenților dumneavoastră
• Relație ( relație ) – acesta este un cont cu care vorbesc deja agenții tăi de vânzări
• ( E )angajament - acest cont vine la dvs. și petrece timp pe site-ul dvs. web sau participă la evenimentele firmei dvs.

Combinate, acestea formează ceea ce Jon se referă ca predicție pipeline , folosită pentru a determina ce conturi ar trebui mutate la nivelul următor și pentru a găsi conturile care contează cu adevărat.

2 — Angajarea conturilor identificate

Al doilea pas în utilizarea noilor realități de marketing B2B și alinierea vânzărilor este implicarea , în care conturile identificate sunt implicate, aliniind interacțiunile dvs. cu călătoria cumpărătorului, a explicat Jon.

Jon a observat că în trecut a asemănat utilizarea proceselor ABM cu pescuitul cu sulițe pentru peștii mari, în timp ce generarea cererii este mai mult ca pescuitul cu plasa. O problemă trecută cu vederea atunci când folosiți acele sulițe ABM este că „ A fi lovit de o suliță nu se simte foarte bine ”, a spus Jon.

Procesele inteligente ABM pot depăși reticența și durerea pe care metodele tradiționale le generează adesea, înțelegând unde se află un cumpărător în călătoria lor și aliniind toate interacțiunile în mod corespunzător, a explicat Jon.

Jon a împărtășit apoi „Șase joburi de cumpărare” de la Gartner, prin care ar trebui să treacă toate conturile, pentru a se asigura că toți cei din echipa de cumpărare lucrează împreună.

Este important să aveți conținut care să fie aliniat cu fiecare dintre aceste șase locuri de muncă de cumpărare, a remarcat Jon și, de asemenea, a sugerat să rețineți că cumpărătorii nu călătoresc în călătoria lor într-o manieră ordonată sau liniară, ci sărind în direcții de obicei imprevizibile și chiar haotice. .

În procesul de cumpărare neliniar, Jon a sugerat să folosiți grila de curți a terenului de fotbal pentru a determina cât de aproape de punctul de punctare sau de cumpărare este un cumpărător și luând în considerare calea pe care o parcurge o minge de fotbal când se mișcă în mai multe direcții pe terenul de joc.

Liniile de curte ale cumpărătorului ne spun unde se află în călătorie, precum și probabilitatea unui scor iminent sau a unei achiziții, a remarcat Jon și, de asemenea, pot informa deciziile noastre cu privire la jocurile sau la ce abordare a planului de afaceri ar trebui să executăm.

Companiile ar trebui să-și creeze propriile definiții ale călătoriei cumpărătorului, iar Jon a împărtășit modul în care Demandbase le organizează pe ale lor, cu:

• Calificat — profiluri ideale pentru clienți
• Conștientizare — arătând conștientizarea și intenția pentru categoria noastră, în special pe site-urile terțelor părți
• Angajat — interacționarea cu site-ul nostru web, evenimentele și programele
• MQA — Cont calificat pentru marketing, folosind datele privind intențiile și procesul de predicție a conductei pentru a afla dacă un cont este pe piață sau într-un ciclu de cumpărare
• Oportunitate
• Client — O oportunitate închisă/câștigată
• Post-vânzare — Adopție și extindere

În acest moment, echipele de vânzări și marketing își pot alinia interacțiunile la călătoria cumpărătorului, cum ar fi construirea încrederii în brand la începutul călătoriei în etapa „calificată”, până la conducerea gândită în etapele mijlocii, până la îmbunătățirea experienței post-vânzare. prin găsirea de oportunități de extindere, a remarcat Jon.

Etapa MQA este deosebit de potrivită pentru utilizarea unei abordări multicanal, a sugerat Jon, de la managementul relațiilor cu clienții (CRM) și automatizarea marketingului până la platforme publicitare, corespondență directă, chat bazat pe cont și implicare în vânzări, printre alte câteva oportunități de canal. .

3 — Închiderea ca o echipă orchestrată

A treia strategie majoră pe care Jon a împărtășit-o în timpul prezentării sale perspicace și energice #B2BMX a fost elementul de încheiere, cu accent pe lucrul ca o echipă orchestrată și nu doar pe transferul învechit al ștafei contului.

Cum pot companiile să lucreze împreună cu vânzările și marketingul într-un mod nou?

Întrucât călătoria de astăzi a cumpărătorului B2B este atât de complicată, abordarea de transfer al ștafei nu funcționează, a observat Jon, și a încurajat o abordare în echipă mai asemănătoare cu modul în care funcționează o echipă de fotbal, transmițând implicarea clienților înainte și înapoi după cum este necesar, într-un mod coordonat. .

Compus din trei niveluri, tipul de marketing și aliniere a vânzărilor despre care a vorbit Jon poate fi împărțit în:

1. Alinierea datelor — Asigurarea faptului că echipele de vânzări și de marketing analizează aceleași date
2. Partajarea informațiilor — Echipele se alertează reciproc în mod proactiv despre informații relevante
3. Coordonarea interacțiunilor — Lucrul împreună ca o echipă orchestrată

Jon a împărtășit apoi un sfat preferat, pe care l-a numit o armă secretă pentru marketing și alinierea vânzărilor - standup-uri de cont .

În aceste evenimente înșelător de simple, la fiecare câteva săptămâni, echipele de marketing și de vânzări se întâlnesc fără directori sau manageri prezenți și vorbesc despre ceea ce se întâmplă și elaborează strategii. Jon a explicat că acțiunile contului sunt una dintre cele mai bune și mai simple moduri de a merge mai departe cu strategii și tactici ABM coordonate de calitate.

Jon a împărtășit apoi tehnologia TOPO bazată pe conturi, cu datele sale de intenție, cont și contact, până la procesele de execuție, măsurare, infrastructură și fluxul de lucru al aplicației.

Jon a împărtășit modul în care etapa de execuție prezintă multe canale, care de obicei nu vor fi folosite toate, dar fiecare servește un scop specific, iar diagrama generală este utilă pentru a determina unde să se concentreze timpul și energia, a explicat el.

Jon și-a încheiat sesiunea reiterând că instrumentele de automatizare a contului au fost construite pentru o altă perioadă decât peisajul de cumpărare B2B mai complicat cu care ne confruntăm astăzi, care este mult mai bine întâlnit folosind metodele orchestrate în care a săpat în timpul prezentării sale.

Este timpul să începeți să vă gândiți la noi procese și tehnologii, în special la cele din strategia FIRE și să definiți drepturile și nivelurile afacerii dvs., a îndemnat Jon.

Aflați mai multe de la Jon urmărind interviul nostru video Break Free B2B Marketing și asigurați-vă că vă conectați cu el pe Twitter și LinkedIn.

Crearea de marketing B2B premiat necesită timp și efort considerabil, motiv pentru care multe firme aleg să lucreze cu o agenție de marketing digital de top, cum ar fi TopRank Marketing. Contactați-ne astăzi și spuneți-ne cum vă putem ajuta, așa cum am făcut pentru companii, de la LinkedIn, Dell și 3M la Adobe, Oracle, monday.com și altele.