Найдите, вовлеките и закройте: Джон Миллер из Demandbase о переосмыслении пути автоматизации маркетинга B2B #B2BMX

Как маркетологи B2B могут перестроить процесс автоматизации маркетинга, чтобы справиться с сегодняшними проблемами и быть готовыми к грядущим?

Джон Миллер, директор по маркетингу в Demandbase, недавно представил сессию на виртуальной конференции B2B Marketing Exchange Experience 2021 и рассмотрел новые передовые методы маркетинга на основе учетных записей.

Хотя в этом пандемическом году на #B2BMX маркетологи B2B не собирались в обычном солнечном месте проведения мероприятия в Скоттсдейле, штат Аризона, многие новые возможности для участников были доступны виртуально.

Темой конференции в этом году было обновление, обновление, ремикс , и, чтобы облегчить отсутствие физической сети, #B2BMX включил музыкальный плейлист Spotify, живые музыкальные выступления и даже различные благотворительные элементы.

Джон начал с того, что оглянулся на свой путь, начиная с Marketo, приобретенного Adobe в 2018 году за 4,75 миллиарда долларов, — почти 15 лет назад, когда маркетологам нужно было собирать онлайн-лиды и управлять ими, потребность, которую удовлетворял сервис компании, позволяя маркетологам общаться и отправляйте лиды в соответствующие отделы.

Усилия Marketo в то время помогли маркетингу завоевать доверие и уважение, отметил Джон, поскольку маркетологи стали частью двигателей доходов своих фирм.

Однако сегодня мир меняется, и инструменты автоматизации маркетинга не всегда успевают за ним.

«Мы подошли к концу эпохи традиционного формирования спроса, которая потерпела кораблекрушение », — объяснил Джон.

Общий регламент по защите данных (GDPR) и другие глобальные меры по защите данных усложнили для маркетологов отправку электронных писем так, как они когда-то могли это делать, в то время как в некоторых случаях отделы продаж теперь отправляют больше электронных писем, чем маркетологи.

« Маркетологи потеряли ключи к тому, чтобы быть единственными владельцами коммуникаций », — сказал Джон, отметив, что современные более крупные комитеты по закупкам также создают проблемы при попытках поддерживать взаимодействие один на один. Он отметил, что именно здесь маркетинг может сыграть большую роль.

По словам Джона, сегодня компании часто получают больший доход после продажи в виде регулярных доходов и сосредоточения внимания на расширении.

В инструментах автоматизации маркетинга наблюдается сильное предубеждение против чистого нового бизнеса, в то время как после продажи увеличивается доход, что побудило Джона поделиться некоторыми ограничениями традиционных подходов, основанных на лидах:

• Для маркетологов нет смысла смотреть на потенциальных клиентов, пока продавцы смотрят на клиентов.
• Покупателям стало труднее, чем когда-либо, достучаться до них, и они стали реже заполнять формы, чем когда-либо прежде.
• Большее количество исследований, которые когда-то проводились на веб-сайте компании, теперь проводится в другом месте, что делает инструменты, отслеживающие действия на сайте, менее эффективными.
• Сигналы о намерениях покупателя скрыты от традиционного программного обеспечения для автоматизации маркетинга, поскольку цифровой язык тела переместился на сторонние сайты.

Джон также указал на ряд других факторов, которые способствовали краху традиционного формирования спроса, в том числе:

• Пропущенные цели конвейера
• Плохая согласованность между маркетингом и продажами
• Препятствия для продвижения на более высокий рынок
• Вялый доход от расширения
• Неэффективная сложность и потерянное время

Затем Джон исследовал, как маркетологи B2B могут перейти от этого к динамичному процессу, в котором продажи и маркетинг работают как одна команда, каждый из которых имеет доступ к актуальной информации из более сложного пути покупателя.

Джон отметил, что отказ от традиционных маркетинговых технологий, созданных более десяти лет назад, является ключевым шагом.

Затем Джон спросил: «Итак, что дальше и как нам двигаться дальше?»

Согласование современных продаж и маркетинга: найти, привлечь и закрыть

1 — Поиск самых ценных аккаунтов

Джон объяснил, что первым шагом в адаптации к новым реалиям маркетинга и продаж B2B является поиск наиболее ценных клиентов.

« Когда дело доходит до поиска целевых клиентов, один размер не подходит для всех », — сказал Джон, и маркетологи должны проводить глубокое индивидуальное исследование учетных записей, используя специально настроенные программы для каждого крупного стратегического клиента — процесс, который часто является значительным капиталовложением.

Джон объяснил, что другой сегмент, «один к нескольким», фокусируется на умеренно персонализированных глубоких кластерных исследованиях — с использованием микрокластеров учетных записей, ориентированных на аналогичные бизнес-вопросы.

Джон отметил, что дополнительный уровень с более широким охватом — это уровень «один ко многим», на котором существует множество программ на основе учетных записей, с базовым уровнем легкой персонализации и гораздо меньшими вложениями в учетную запись.

Уровень «один ко многим» часто выигрывает от более широкого использования таких технологий, как данные о намерениях, что делает его более масштабируемым.

Джон объяснил, что самая широкая категория — это сегмент целевого формирования спроса, обычно использующий традиционные маркетинговые тактики для работы с конкретными клиентами.

При рассмотрении вопроса о том, какой из этих четырех уровней использовать для вашего бизнеса, важно найти тот, который действительно лучше всего подходит для вашего стиля продаж , отметил Джон и призвал организации проявлять творческий подход и использовать настраиваемые имена уровней, такие как уровни.

Джон призвал компании найти свои права — соглашение о том, как маркетинг и продажи соглашаются обращаться с каждой учетной записью и что будет делать каждый отдел — чтобы узнать, сколько учетных записей может обслуживать ваша организация.

Права могут быть вечнозелеными — предлагать постоянные качества, которые сохраняются — или триггерными и существующими на рынке, например, когда учетная запись находится в активном процессе покупки или у нее есть новый корпоративный руководитель, объяснил Джон.

Компании часто уделяют больше внимания этим активируемым правам. Джон отметил, что процесс поиска прав вашей фирмы — отличный способ объединить команды по продажам и маркетингу.

Как только количество разрешений определено и вы знаете, сколько учетных записей вы можете иметь, вы можете начать использовать науку и технологии, чтобы сосредоточиться на ключевых из них, и Джон поделился аббревиатурой FIRE:

• ( F )it — насколько эта учетная запись близка к профилю вашего идеального клиента.
• ( I )ntent — заинтересованность учетных записей в ваших продуктах или продуктах ваших конкурентов.
• ( R )отношения — это учетная запись, с которой уже общаются ваши продавцы
• ( E ) engagement — эта учетная запись приходит к вам и проводит время на вашем веб-сайте или посещает мероприятия вашей фирмы.

В совокупности они образуют то, что Джон называет прогнозированием конвейера , которое используется для определения того, какие учетные записи следует переместить на следующий уровень, и для поиска действительно важных учетных записей.

2 — Привлечение идентифицированных учетных записей

Джон объяснил, что вторым шагом в использовании новых реалий B2B-маркетинга и согласования продаж является вовлечение , при котором задействованы идентифицированные учетные записи, согласовывая ваше взаимодействие с путешествием покупателя.

Джон отметил, что в прошлом он сравнивал использование процессов ABM с ловлей крупной рыбы гарпуном, а формирование спроса больше похоже на ловлю рыбы сетью. Однако при использовании этих копий ПРО упускается из виду проблема, заключающаяся в том, что « получить тычок копьем не очень приятно », - сказал Джон.

Джон объяснил, что интеллектуальные процессы ABM могут преодолеть нежелание и боль, которые часто возникают при использовании традиционных методов, за счет понимания того, на каком этапе пути находится покупатель, и надлежащего согласования всех взаимодействий.

Затем Джон поделился «Шестью задач по закупкам» Gartner, которые должны пройти все учетные записи, чтобы убедиться, что все в команде по закупкам работают вместе.

Джон отметил, что важно иметь контент, соответствующий каждой из этих шести покупательских задач, а также предложил помнить, что покупатели путешествуют не упорядоченным или линейным образом, а вместо этого прыгают в типично непредсказуемых и даже хаотичных направлениях. .

В нелинейном процессе покупки Джон предложил использовать сетку ярдовых линий футбольного поля, чтобы определить, насколько близко покупатель находится к точке подсчета очков или покупки, и учитывать путь, по которому движется футбольный мяч, когда он движется во многих направлениях на игровом поле.

Ярды покупателя говорят нам, где они находятся в путешествии, а также о вероятности неизбежного выигрыша или покупки, отметил Джон, и они также могут информировать нас о наших решениях относительно того, какие игры или план бизнеса мы должны использовать.

Компании должны создавать свои собственные определения пути покупателя, и Джон поделился тем, как Demandbase организует их:

• Квалифицированный — идеальные профили клиентов
• Осведомленность — демонстрация осведомленности и намерений в отношении нашей категории, особенно на сторонних сайтах.
• Вовлеченность — участие в нашем веб-сайте, мероприятиях и программах.
• MQA — маркетинговая учетная запись, использующая данные о намерениях и процесс прогнозирования конвейера, чтобы узнать, находится ли учетная запись на рынке или в цикле покупки.
• Возможность
• Клиент — закрытая/выигранная возможность
• Послепродажный — принятие и расширение

На этом этапе команды по продажам и маркетингу могут согласовать свое взаимодействие с покупательским путешествием, например, завоевать доверие к бренду в начале пути на «квалифицированном» этапе, чтобы мыслить лидерство на промежуточных этапах, вплоть до улучшения послепродажного опыта. находя возможности расширения, отметил Джон.

Джон предположил, что этап MQA особенно хорошо подходит для использования многоканального подхода, от управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и автоматизации маркетинга до рекламных платформ, прямой почтовой рассылки, чата на основе учетной записи и участия в продажах, среди нескольких других возможностей канала. .

3 — Закрытие как организованная команда

Третьей важной стратегией, которой Джон поделился во время своей проницательной и энергичной презентации #B2BMX, был заключительный элемент, с упором на работу в качестве организованной команды, а не просто на устаревшую передачу эстафетной палочки.

Как компании могут по-новому наладить совместную работу продаж и маркетинга?

Джон заметил, что сегодняшний путь покупателя B2B настолько сложен, что подход передачи эстафетной палочки не работает и поощряет командный подход, больше похожий на то, как функционирует футбольная команда, передавая взаимодействие с клиентом туда и обратно по мере необходимости, скоординированным образом. .

Состоящий из трех уровней тип согласования маркетинга и продаж, о котором говорил Джон, можно разбить на:

1. Согласование данных . Обеспечение того, чтобы отделы продаж и маркетинга рассматривали одни и те же данные.
2. Обмен информацией — команды заранее предупреждают друг друга о важных идеях.
3. Координация взаимодействия — совместная работа в организованной команде

Затем Джон поделился своим любимым советом, который он назвал секретным оружием для маркетинга и выравнивания продаж — стендап аккаунта .

На этих обманчиво простых мероприятиях по работе с клиентами каждые несколько недель команды по маркетингу и продажам встречаются без присутствия руководителей или менеджеров , чтобы обсудить происходящее и выработать стратегию. Джон объяснил, что поддержка аккаунта — один из лучших и самых простых способов продвижения вперед с качественно скоординированными стратегиями и тактиками ABM.

Затем Джон поделился стеком технологий на основе учетной записи TOPO с его намерениями, учетной записью и контактными данными на всем пути к процессам выполнения, измерениям, инфраструктуре и рабочему процессу приложений.

Джон поделился тем, что на этапе выполнения есть много каналов, которые, как правило, не все используются, но каждый служит определенной цели, и общая диаграмма помогает определить, на чем сосредоточить время и энергию, объяснил он.

Джон завершил свою сессию, повторив, что инструменты автоматизации учетных записей были созданы для другого времени, чем более сложный ландшафт закупок B2B, с которым мы сталкиваемся сегодня, который гораздо лучше реализуется с помощью организованных методов, которые он изучил во время своей презентации.

Пришло время задуматься о новых процессах и технологиях, особенно о тех, которые входят в стратегию FIRE, и определить права и уровни вашего бизнеса, призвал Джон.

Узнайте больше от Джона, посмотрев наше видео-интервью Break Free B2B Marketing, и обязательно свяжитесь с ним в Twitter и LinkedIn.

Создание удостоенного наград маркетинга B2B требует значительных усилий и времени, поэтому многие фирмы предпочитают работать с ведущим агентством цифрового маркетинга, таким как TopRank Marketing. Свяжитесь с нами сегодня и дайте нам знать, как мы можем помочь, как мы это делали для компаний, начиная от LinkedIn, Dell и 3M до Adobe, Oracle, monday.com и других.