찾기, 참여 및 닫기: B2B 마케팅 자동화 여정을 재구성하는 Demandbase의 Jon Miller #B2BMX

B2B 마케터는 어떻게 마케팅 자동화 여정을 재구성하여 오늘날의 과제를 해결하고 다가올 과제에 대비할 수 있습니까?

Demandbase의 최고 마케팅 책임자인 Jon Miller는 최근 2021 B2B Marketing Exchange Experience 가상 컨퍼런스에서 세션을 발표하고 새로운 계정 기반 마케팅 모범 사례를 탐색했습니다.

#B2BMX의 이번 팬데믹 연도에는 B2B 마케터가 행사가 열리는 애리조나주 스코츠데일의 평소와 같은 햇볕이 잘 드는 장소에 모이는 것을 볼 수 없지만 많은 새로운 참석자 기회가 가상으로 탭되었습니다.

Refresh, Renew, remix 는 올해 컨퍼런스의 주제였으며 물리적 네트워킹 부족을 해소하기 위해 #B2BMX에는 Spotify 음악 재생 목록, 라이브 음악 공연 및 다양한 자선 요소까지 포함되었습니다.

Jon은 마케터가 온라인 리드를 포착하고 관리해야 하는 2018년 47억5000만 달러에 Adobe에 인수된 Marketo를 시작하는 과정을 되돌아보는 것으로 시작했습니다. 그 당시에는 마케터가 온라인 리드를 포착하고 관리해야 했습니다. 적절한 부서에 리드를 보냅니다.

이 시대의 Marketo의 노력은 마케팅 담당자가 회사 수익 엔진의 일부가 됨에 따라 마케팅이 신뢰와 존경을 받는 데 도움이 되었다고 Jon은 말했습니다.

그러나 오늘날 세상은 변화하고 있으며 마케팅 자동화 도구가 반드시 보조를 맞추는 것은 아닙니다.

우리는 난파된 전통적인 수요 창출 시대의 끝에 도달했다고 Jon은 설명했습니다.

GDPR(일반 데이터 보호 규정) 및 기타 글로벌 데이터 보호 노력으로 인해 마케팅 담당자는 이전에 할 수 있었던 방식으로 이메일을 보내는 것이 더 어려워졌으며 일부 경우에는 영업 팀이 현재 마케팅 담당자보다 더 많은 양의 이메일을 보내고 있습니다.

Jon은 " 마케터는 커뮤니케이션의 유일한 소유자가 될 수 있는 열쇠를 잃어버렸습니다. "라고 말하면서 오늘날의 더 큰 구매 위원회도 일대일 상호 작용을 유지하려고 할 때 어려움을 겪을 수 있다고 말했습니다. 여기서 마케팅이 더 큰 역할을 할 수 있다고 그는 지적했습니다.

오늘날 기업들은 종종 반복적인 수익과 확장에 중점을 두는 형태로 판매 후 더 많은 수익을 창출하고 있다고 Jon은 관찰했습니다.

마케팅 자동화 도구에는 순 신규 비즈니스에 대한 강한 편향이 있는 동시에 판매 후 수익이 증가하고 있어 Jon은 기존 리드 기반 접근 방식의 몇 가지 제한 사항을 공유하게 되었습니다.

• 영업 사원이 계정을 보는 동안 마케터가 리드를 보는 것은 이치에 맞지 않습니다.
• 구매자는 그 어느 때보다 접근하기 어려워지고 양식 작성을 그 어느 때보다 꺼립니다.
• 한때 기업 웹사이트에서 수행되었던 더 많은 양의 조사가 이제는 다른 곳에서 수행되어 현장 활동을 추적하는 도구의 효율성이 떨어집니다.
• 디지털 바디 랭귀지가 타사 사이트로 이동함에 따라 구매자 의도 신호는 기존 마케팅 자동화 소프트웨어에 숨겨져 있습니다.

Jon은 또한 다음을 포함하여 전통적인 수요 창출이 발생한 난파선에 기여한 다른 여러 요인을 지적했습니다.

• 누락된 파이프라인 목표
• 마케팅과 판매 사이의 잘못된 조정
• 고급 시장으로의 이동을 방해하는 요소
• 부진한 확장 수익
• 비효율적인 복잡성과 시간 낭비

그런 다음 Jon은 B2B 마케터가 오늘날의 더 복잡한 구매자 여정에서 관련 정보에 각각 액세스할 수 있는 팀으로 영업 및 마케팅이 작동하는 동적 프로세스로 이동할 수 있는 방법을 탐구했습니다.

Jon은 10년 이상 전에 구축된 전통적인 마케팅 기술을 뒤로 하는 것이 중요한 단계라고 말했습니다.

그런 다음 Jon은 "다음은 무엇이며 앞으로 어떻게 해야 합니까?"라고 물었습니다.

현대적인 영업 및 마케팅 조정: 찾기, 참여 및 마감

1 — 가장 가치 있는 계정 찾기

B2B 마케팅 및 판매 조정의 새로운 현실에 적응하는 첫 번째 단계는 가장 가치 있는 계정을 찾는 데 집중하여 을 찾는 것이라고 Jon은 설명했습니다.

Jon은 " 대상 계정을 찾을 때 한 가지 규모가 모든 사람에게 적합하지는 않습니다 ."라고 말했습니다. 마케팅 담당자는 각 주요 전략적 계정에 대해 고도로 맞춤화된 프로그램을 사용하여 심층적인 일대일 수준의 계정 조사를 수행해야 합니다. 종종 중요한 투자입니다.

일대다라는 또 다른 세그먼트는 유사한 비즈니스 문제에 초점을 맞춘 마이크로 계정 클러스터를 사용하여 적당히 개인화된 심층 클러스터 연구에 중점을 둡니다.

더 넓은 범위의 추가 수준은 일대다 수준으로 많은 계정 기반 프로그램이 존재하며 기본적인 수준의 가벼운 개인화와 계정당 투자가 훨씬 적습니다.

일대다 수준은 인텐트 데이터와 같은 기술을 더 많이 사용하여 확장성을 높이는 경우가 많습니다.

가장 광범위한 범주는 타겟 수요 창출 부문이며 일반적으로 특정 계정을 추적하기 위해 전통적인 마케팅 전술을 사용한다고 Jon은 설명했습니다.

비즈니스에 사용할 이 네 가지 레벨을 고려할 때 핵심은 어느 레벨이 귀하의 판매 스타일에 진정으로 가장 적합한지를 찾는 것입니다 . Jon은 강조하고 조직이 창의적이고 계층과 같은 사용자 정의 레벨 이름을 사용하도록 권장했습니다.

Jon은 조직에서 처리할 수 있는 계정의 수를 알아보기 위해 기업이 자격(마케팅 및 영업이 각 계정을 처리하는 방법과 각 부서에서 수행할 작업에 대한 계약)을 찾을 것을 촉구했습니다.

자격은 지속적으로 지속되는 품질을 제공하거나 계정이 활성 구매 프로세스에 있거나 새로운 기업 임원이 있는 경우와 같이 트리거되고 시장 내 다양성이 될 수 있다고 Jon은 설명했습니다.

기업은 종종 이러한 트리거된 권한에 더 중점을 둡니다. Jon은 회사의 자격을 찾는 프로세스가 영업 팀과 마케팅 팀을 한데 모으는 좋은 방법이라고 말했습니다.

권한 수가 결정되고 보유할 수 있는 계정 수를 알게 되면 과학 및 기술을 사용하여 핵심 계정에 집중할 수 있으며 Jon은 FIRE 약어를 공유했습니다.

• ( F ) it — 이 계정이 이상적인 고객 프로필과 얼마나 가까운지
• ( 나는 ) 의도 - 귀하의 제품 또는 경쟁자의 제품에 대한 관심 계정
• ( R )elationship — 영업 사원이 이미 이야기하고 있는 계정입니다.
• ( E ) ngagement — 이 계정이 귀하에게 와서 귀하의 웹사이트에서 시간을 보내거나 귀하의 회사 행사에 참석하는 것입니다.

결합하여 Jon이 파이프라인 예측 이라고 하는 것을 형성하고 어떤 계정을 다음 수준으로 이동해야 하는지 결정하고 실제로 중요한 계정을 찾는 데 사용합니다.

2 — 식별된 계정 참여

B2B 마케팅 및 판매 조정의 새로운 현실을 활용하는 두 번째 단계는 확인된 계정이 참여 하여 상호 작용을 구매자의 여정에 맞추는 참여입니다.

Jon은 과거에 어떻게 ABM 프로세스의 사용을 큰 물고기를 위한 창 낚시에 비유했으며 수요 창출은 그물 낚시에 더 가깝다고 말했습니다. 그러나 ABM 창을 사용할 때 간과되는 문제는 " 창에 찔리는 것이 별로 기분이 좋지 않습니다 "라고 Jon은 말했습니다.

스마트 ABM 프로세스는 구매자가 여정 중 어디에 있는지 이해하고 모든 상호 작용을 적절하게 조정함으로써 전통적인 방법이 종종 생성하는 꺼림칙함과 고통을 극복할 수 있다고 Jon은 설명했습니다.

그런 다음 Jon은 구매 팀의 모든 구성원이 함께 작업할 수 있도록 모든 계정을 통과해야 하는 Gartner의 "6가지 구매 작업"을 공유했습니다.

Jon은 이러한 6가지 구매 작업 각각에 맞게 콘텐츠를 구성하는 것이 중요하며 구매자가 순서대로 또는 선형 방식으로 여행하지 않고 일반적으로 예측할 수 없고 심지어 혼란스러운 방향으로 이동한다는 점을 염두에 둘 것을 제안했습니다. .

비선형 구매 프로세스에서 Jon은 축구장의 야드 라인 그리드를 사용하여 구매자가 득점 또는 구매 지점에 얼마나 가까운지 결정하고 축구장이 경기장에서 여러 방향으로 이동할 때 취하는 경로를 고려할 것을 제안했습니다.

구매자의 기준선은 구매자가 여정의 어느 위치에 있는지, 임박한 점수 또는 구매 가능성을 말하며 또한 우리가 실행해야 하는 사업 접근 방식이나 계획에 대한 결정을 알려줄 수 있다고 Jon은 말했습니다.

기업은 자체 구매자 여정 정의를 만들어야 하며 Jon은 Demandbase가 다음을 통해 이를 구성하는 방법을 공유했습니다.

• 적격 — 이상적인 고객 프로필
• 인지도 — 특히 제3자 사이트에서 우리 카테고리에 대한 인지도와 의도를 보여줍니다.
• 참여 — 당사 웹사이트, 이벤트 및 프로그램 참여
• MQA — 마케팅 적격 계정, 의도 데이터 및 파이프라인 예측 프로세스를 사용하여 계정이 시장 내인지 또는 구매 주기에 있는지 확인
• 기회
• 고객 — 마감/성공한 기회
• 판매 후 — 채택 및 확장

이 시점에서 영업 및 마케팅 팀은 "적격" 단계의 여정 초기에 브랜드 신뢰 구축과 같은 구매자 여정에 대한 상호 작용을 판매 후 경험 향상을 통해 중간 단계의 사고 리더십에 맞출 수 있습니다. Jon은 확장 기회를 찾아냄으로써 말했습니다.

MQA 단계는 여러 채널 기회 중에서 고객 관계 관리(CRM) 및 마케팅 자동화에서 광고 플랫폼, 다이렉트 메일, 계정 기반 채팅 및 영업 참여에 이르기까지 다중 채널 접근 방식을 활용하는 데 특히 적합합니다. .

3 — 오케스트레이션된 팀으로 마감

Jon이 통찰력 있고 활기찬 #B2BMX 프레젠테이션에서 공유한 세 번째 주요 전략은 단순히 계정 배턴의 구식 전달이 아니라 조직화된 팀으로 작업하는 데 중점을 둔 마감 요소였습니다.

기업이 어떻게 새로운 방식으로 영업과 마케팅을 함께 일할 수 있습니까?

오늘날의 B2B 구매자 ​​여정이 너무 복잡하기 때문에 지휘봉 양도 방식이 작동하지 않는다고 Jon은 관찰하고 팀 접근 방식을 축구 팀이 작동하는 방식과 유사하게 조정하고 조정된 방식으로 필요에 따라 고객 참여를 주고받도록 권장했습니다. .

Jon이 말한 마케팅 및 영업 연계 유형은 세 가지 수준으로 구성되어 있습니다.

1. 데이터 정렬 — 영업 및 마케팅 팀이 동일한 데이터를 보고 있는지 확인
2. 통찰력 공유 — 관련 통찰력에 대해 서로 사전에 경고하는 팀
3. 상호 작용 조정 — 오케스트레이션된 팀으로 함께 작업

그런 다음 Jon은 마케팅 및 판매 조정을 위한 비밀 무기인 계정 스탠드업 이라고 하는 가장 좋아하는 팁을 공유했습니다.

이 믿을 수 없을 정도로 단순한 계정 입성 이벤트 에서 마케팅 및 영업 계정 팀은 몇 주에 한 번씩 임원이나 관리자가 참석하지 않고 만나서 무슨 일이 일어나고 있는지 이야기하고 전략을 세웁니다. Jon은 계정 스탠드업이 품질 조정된 ABM 전략 및 전술을 진행하는 가장 쉽고 간단한 방법 중 하나라고 설명했습니다.

그런 다음 Jon은 실행, 측정, 인프라 및 애플리케이션 워크플로 프로세스에 이르기까지 의도, 계정 및 연락처 데이터와 함께 TOPO 계정 기반 기술 스택을 공유했습니다.

Jon은 일반적으로 모두 사용되지는 않지만 각각 특정 목적을 수행하는 여러 채널이 실행 단계에 있으며 전체 차트가 시간과 에너지를 집중할 위치를 결정하는 데 도움이 되는 방법을 설명했습니다.

Jon은 계정 자동화 도구가 오늘날 우리가 직면하고 있는 더 복잡한 B2B 구매 환경과는 다른 시기에 구축되었다는 점을 되풀이하여 세션을 마쳤습니다.

새로운 프로세스와 기술, 특히 FIRE 전략에 대한 생각을 시작하고 비즈니스의 자격과 계층을 정의해야 할 때라고 Jon은 촉구했습니다.

Break Free B2B Marketing 비디오 인터뷰를 보고 Jon에 대해 자세히 알아보고 Twitter 및 LinkedIn에서 연결하십시오.

수상 경력에 빛나는 B2B 마케팅을 만드는 데는 상당한 시간과 노력이 필요하기 때문에 많은 기업이 TopRank Marketing과 같은 최고의 디지털 마케팅 대행사와 협력하기로 선택합니다. LinkedIn, Dell 및 3M에서 Adobe, Oracle, monday.com 등에 이르기까지 다양한 비즈니스에 대해 수행한 것처럼 지금 저희에게 연락하여 도움을 줄 수 있는 방법을 알려주십시오.