البحث والمشاركة والإغلاق: جون ميلر من Demandbase حول إعادة صياغة رحلة أتمتة التسويق بين الشركات والمؤسسات # B2BMX

كيف يمكن للمسوقين B2B إعادة صياغة رحلة أتمتة التسويق لمواجهة تحديات اليوم والاستعداد لتلك التحديات القادمة؟

قدم جون ميلر ، كبير مسؤولي التسويق في Demandbase ، مؤخرًا جلسة في المؤتمر الافتراضي 2021 B2B Marketing Exchange Experience ، واستكشف أفضل ممارسات التسويق الجديدة القائمة على الحسابات.

على الرغم من أن هذا العام الوبائي في # B2BMX لن يشهد تجمع مسوقي B2B في موقع سكوتسديل المشمس المعتاد في أريزونا ، إلا أن العديد من فرص الحضور الجديدة كانت متاحة تقريبًا.

كان التحديث والتجديد وإعادة المزج هو موضوع المؤتمر هذا العام ، وللمساعدة في تخفيف الافتقار إلى الشبكات المادية ، تضمن # B2BMX قائمة تشغيل موسيقى Spotify وعروض موسيقية حية وحتى عناصر خيرية مختلفة.

بدأ جون بإلقاء نظرة على رحلته التي بدأ بها Marketo - التي استحوذت عليها Adobe في 2018 مقابل 4.75 مليار دولار - منذ ما يقرب من 15 عامًا ، عندما كان المسوقون بحاجة إلى التقاط وإدارة العملاء المتوقعين عبر الإنترنت ، وهي حاجة تلبيتها خدمة الشركة ، مما يسمح للمسوقين بالتواصل و إرسال العملاء المحتملين إلى الإدارات المناسبة.

وأشار جون إلى أن جهود Marketo خلال هذه الحقبة ساعدت في التسويق لبناء المصداقية والاحترام ، حيث أصبح المسوقون جزءًا من محركات إيرادات شركاتهم.

ومع ذلك ، فإن العالم اليوم يتغير ولا تواكب أدوات أتمتة التسويق بالضرورة.

أوضح جون أننا وصلنا إلى نهاية عصر توليد الطلب التقليدي ، والذي غرق في السفن.

جعلت اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) وجهود حماية البيانات العالمية الأخرى من الصعب على المسوقين إرسال رسائل البريد الإلكتروني بالطريقة التي كانوا قادرين عليها من قبل ، بينما في بعض الحالات ترسل فرق المبيعات كميات أكبر من البريد الإلكتروني الآن من المسوقين.

قال جون: " فقد المسوقون مفاتيح كونهم المالكين الوحيدين للاتصالات " ، وأشار إلى أن لجان الشراء الأكبر اليوم تمثل أيضًا تحديات عند محاولة إجراء تفاعلات فردية. وأشار إلى أن هذا هو المكان الذي يمكن أن يلعب فيه التسويق دورًا أكبر.

لاحظ جون أن الشركات اليوم غالبًا ما تولد المزيد من الإيرادات بعد البيع في شكل إيرادات متكررة والتركيز على التوسع.

هناك تحيز قوي في أدوات أتمتة التسويق مقابل الأعمال التجارية الجديدة الصافية ، بينما يتم زيادة الإيرادات في الوقت نفسه بعد البيع ، مما دفع جون إلى مشاركة بعض قيود الأساليب التقليدية القائمة على الرصاص:

• ليس من المنطقي أن ينظر المسوقون إلى العملاء المحتملين بينما ينظر مندوبو المبيعات إلى الحسابات
• أصبح الوصول إلى المشترين أصعب من أي وقت مضى ، ولديهم إحجام أكبر عن ملء النماذج أكثر من أي وقت مضى
• يتم الآن إجراء كميات أكبر من البحث الذي تم إجراؤه على موقع الويب الخاص بالعمل في مكان آخر ، مما يجعل الأدوات التي تتعقب الأنشطة في الموقع أقل فعالية
• يتم إخفاء إشارات نية المشتري في برامج أتمتة التسويق التقليدية ، حيث انتقلت لغة الجسد الرقمية إلى مواقع الجهات الخارجية

أشار جون أيضًا إلى عدد من العوامل الأخرى التي ساهمت في غرق السفينة التي وجد جيل الطلب التقليدي نفسه فيها ، بما في ذلك:

• أهداف خط الأنابيب الفائتة
• التوافق السيئ بين التسويق والمبيعات
• معوقات الانتقال إلى السوق الراقي
• عائدات التوسع البطيئة
• التعقيد غير الفعال والوقت الضائع

اكتشف جون بعد ذلك كيف يمكن للمسوقين B2B الانتقال من هذا إلى عملية ديناميكية حيث تعمل المبيعات والتسويق كفريق واحد ، كل منهم قادر على الوصول إلى المعلومات ذات الصلة من رحلة المشتري الأكثر تعقيدًا اليوم.

وأشار جون إلى أن التخلي عن تقنية التسويق التقليدية التي تم بناؤها منذ أكثر من عقد من الزمان يعد خطوة أساسية.

ثم سأل جون ، "إذن ما التالي ، وكيف نمضي قدمًا؟"

محاذاة المبيعات والتسويق الحديثة: البحث والمشاركة والإغلاق

1 - البحث عن الحسابات الأكثر قيمة

أوضح جون أن الخطوة الأولى في التكيف مع الحقائق الجديدة للتسويق B2B ومواءمة المبيعات هي إيجاد ، من خلال تركيز الجهود على تحديد مواقع الحسابات الأكثر قيمة.

قال جون: " عندما يتعلق الأمر بالعثور على الحسابات المستهدفة ، فإن الحجم الواحد لا يناسب الجميع " ، ويجب على جهات التسويق إجراء بحث عميق عن الحسابات على مستوى واحد لواحد ، باستخدام برامج مخصصة للغاية لكل حساب إستراتيجي رئيسي - وهي عملية غالبًا ما يكون استثمارًا كبيرًا.

أوضح جون أن هناك شريحة أخرى ، واحدة إلى قليلة ، تركز على أبحاث المجموعات العميقة المخصصة بشكل معتدل - باستخدام مجموعات صغيرة من الحسابات التي تركز على قضايا تجارية مماثلة.

وأشار جون إلى المستوى الإضافي ذي النطاق الأوسع وهو مستوى واحد لأكثر ، حيث توجد العديد من البرامج القائمة على الحسابات ، مع مستوى أساسي من التخصيص الخفيف واستثمار أقل بكثير لكل حساب.

غالبًا ما يستفيد مستوى رأس بأطراف من زيادة استخدام التكنولوجيا ، مثل بيانات النية ، مما يجعلها أكثر قابلية للتوسع.

أوضح جون أن الفئة الأوسع على الإطلاق هي قطاع توليد الطلب المستهدف ، وعادة ما يستخدم أساليب التسويق التقليدية لمتابعة حسابات محددة.

عند التفكير في أي من هذه المستويات الأربعة لاستخدامه في عملك ، فإن المفتاح هو العثور على المستوى الأفضل حقًا لأسلوب البيع الخاص بك ، لاحظ جون ، وشجع المنظمات على الإبداع واستخدام أسماء المستويات المخصصة مثل المستويات.

حث جون الشركات على العثور على مستحقاتها - عقد اتفاق التسويق والمبيعات على التعامل مع كل حساب وماذا سيفعله كل قسم - من أجل معرفة عدد الحسابات التي يمكن لمؤسستك التعامل معها.

أوضح جون أن الاستحقاقات يمكن أن تكون دائمة الخضرة - تقدم صفات مستمرة لا تزال قائمة - أو متنوعة في السوق المشغَّلة وداخل السوق ، مثل عندما يكون الحساب في عملية شراء نشطة أو لديه مدير تنفيذي جديد للشركة.

غالبًا ما تركز الشركات بشكل أكبر على هذه الاستحقاقات التي تم تفعيلها. أشار جون إلى أن عملية العثور على استحقاقات شركتك هي طريقة رائعة لجمع فرق المبيعات والتسويق معًا.

بمجرد تحديد عدد الاستحقاقات ومعرفة عدد الحسابات التي يمكنك امتلاكها ، يمكنك البدء في استخدام العلم والتكنولوجيا للتركيز على الحسابات الرئيسية ، وشارك جون في اختصار FIRE:

• ( و ) هو - ما مدى قرب هذا الحساب من ملف تعريف العميل المثالي
• ( I ) ntent - حسابات الفائدة الموجودة في منتجاتك أو منتجات منافسيك
• ( R ) الانتعاش - هل هذا حساب يتحدث معه مندوبو المبيعات بالفعل
• ( هـ ) الاشتراك - هل يأتي هذا الحساب إليك ويقضي الوقت على موقع الويب الخاص بك أو يحضر أحداث شركتك

مجتمعة ، تشكل هذه ما يشير إليه جون على أنه توقع خط الأنابيب ، وتستخدم لتحديد الحسابات التي يجب نقلها إلى المستوى التالي ، والعثور على الحسابات المهمة حقًا.

2 - الدخول في حسابات محددة

أوضح جون أن الخطوة الثانية في الاستفادة من الحقائق الجديدة للتسويق بين الشركات ومواءمة المبيعات هي المشاركة ، حيث يتم إشراك الحسابات المحددة ، ومواءمة تفاعلاتك مع رحلة المشتري.

لاحظ جون كيف أنه في الماضي شبّه استخدام عمليات مكافحة القذائف المضادة للقذائف التسيارية بالصيد بالرماح للأسماك الكبيرة ، في حين أن توليد الطلب أشبه بالصيد بالشبكة. ومع ذلك ، فإن المشكلة التي تم التغاضي عنها عند استخدام حراب ABM هي أن " الحصول على وخز بالحربة لا يشعر بالرضا " ، كما قال جون.

وأوضح جون أن عمليات ABM الذكية يمكنها التغلب على الإحجام والألم الذي تولده الأساليب التقليدية غالبًا ، من خلال فهم مكان وجود المشتري في رحلته ومواءمة جميع التفاعلات بشكل مناسب.

ثم شارك جون "وظائف الشراء الستة" من Gartner ، والتي يجب أن تمر جميع الحسابات من خلالها ، للتأكد من أن كل فرد في فريق الشراء يعمل معًا.

أشار جون إلى أنه من المهم أن يكون لديك محتوى يتماشى مع كل من وظائف الشراء الست هذه ، واقترح أيضًا مراعاة أن المشترين لا يسافرون في رحلتهم بطريقة منظمة أو خطية ، وبدلاً من ذلك يتنقلون في اتجاهات غير متوقعة عادة وحتى فوضوية .

في عملية الشراء غير الخطية ، اقترح جون استخدام شبكة خط ساحة ملعب كرة القدم لتحديد مدى قرب المشتري من نقطة التسجيل أو الشراء ، والنظر في المسار الذي تسلكه كرة القدم أثناء تحركها في العديد من الاتجاهات في الملعب.

أشار جون إلى أن خطوط ساحة المشتري تخبرنا بمكان وجودهم في الرحلة ، بالإضافة إلى احتمال الحصول على نتيجة وشيكة أو شراء ، ويمكنهم أيضًا إبلاغ قراراتنا بشأن أي مسرحيات أو خطة لنهج العمل يجب أن ننفذها.

يجب على الشركات إنشاء تعريفات رحلة المشتري الخاصة بها ، وقد شارك جون كيفية تنظيم Demandbase لتعريفهم ، مع:

• المؤهلين - ملفات تعريف العملاء المثالية
• الوعي - إظهار الوعي والنية لفئتنا ، خاصة على مواقع الجهات الخارجية
• منخرط - التفاعل مع موقعنا الإلكتروني والأحداث والبرامج الخاصة بنا
• MQA - حساب التسويق المؤهل ، باستخدام البيانات المقصودة وعملية التنبؤ بخط الأنابيب لمعرفة ما إذا كان الحساب في السوق أو في دورة الشراء
• فرصة
• العميل - فرصة مغلقة / ربح
• ما بعد البيع - التبني والتوسع

في هذه المرحلة ، يمكن لفرق المبيعات والتسويق مواءمة تفاعلاتهم مع رحلة المشتري ، مثل بناء ثقة العلامة التجارية في وقت مبكر من الرحلة في المرحلة "المؤهلة" ، إلى القيادة الفكرية في المراحل المتوسطة ، على طول الطريق من خلال تحسين تجربة ما بعد البيع من خلال إيجاد فرص للتوسع ، أشار جون.

تعتبر مرحلة MQA مناسبة بشكل خاص لاستخدام نهج متعدد القنوات ، كما اقترح جون ، من إدارة علاقات العملاء (CRM) وأتمتة التسويق إلى منصات الإعلانات والبريد المباشر والدردشة القائمة على الحساب ومشاركة المبيعات ، من بين العديد من فرص القنوات الأخرى .

3 - الختام كفريق منسق

كانت الإستراتيجية الرئيسية الثالثة التي شاركها جون خلال عرضه التقديمي # B2BMX الثاقب والحيوي هي العنصر الختامي ، مع التركيز على العمل كفريق منسق وليس مجرد التسليم القديم لهراوة الحساب.

كيف يمكن أن تعمل المبيعات والتسويق معًا بطريقة جديدة؟

نظرًا لأن رحلة مشتري B2B اليوم معقدة للغاية ، فإن نهج تسليم العصا لا يعمل ، لاحظ جون ، وشجع نهج الفريق مثل الطريقة التي يعمل بها فريق كرة القدم ، ويمرر مشاركة العملاء ذهابًا وإيابًا حسب الحاجة ، بطريقة منسقة .

يتكون من ثلاثة مستويات ، يمكن تقسيم نوع التسويق ومواءمة المبيعات التي تحدث عنها جون إلى:

1. محاذاة البيانات - التأكد من أن فرق المبيعات والتسويق تبحث في نفس البيانات
2. تبادل الرؤى - تنبه الفرق بعضها البعض بشكل استباقي حول الرؤى ذات الصلة
3. تنسيق التفاعلات - العمل معًا كفريق منسق

شارك جون بعد ذلك نصيحة مفضلة ، والتي وصفها بأنها سلاح سري للتسويق ومواءمة المبيعات - قوائم الحسابات .

في هذه الأحداث البسيطة المخادعة للوقوف على الحساب ، تجتمع فرق التسويق وحسابات المبيعات كل بضعة أسابيع دون حضور أي من المديرين التنفيذيين أو المديرين ، وتتحدث عما يحدث ووضع الإستراتيجيات. أوضح جون أن قوائم الحسابات الاحتياطية هي واحدة من أفضل الطرق وأبسطها للمضي قدمًا في استراتيجيات وتكتيكات ABM المنسقة عالية الجودة.

قام جون بعد ذلك بمشاركة مجموعة التكنولوجيا المستندة إلى حساب TOPO ، بقصدها وحسابها وبيانات الاتصال الخاصة بها وصولاً إلى عمليات التنفيذ والقياس والبنية التحتية وسير عمل التطبيق.

شارك جون كيف تتميز مرحلة التنفيذ بالعديد من القنوات ، والتي لن تُستخدم جميعها عادةً ولكن كل منها يخدم غرضًا محددًا ، والمخطط العام مفيد في تحديد مكان تركيز الوقت والطاقة ، أوضح.

اختتم جون جلسته من خلال التأكيد على أن أدوات أتمتة الحساب تم تصميمها لوقت مختلف عن مشهد الشراء B2B الأكثر تعقيدًا الذي نواجهه اليوم ، والذي يتم مواجهته بشكل أفضل باستخدام الأساليب المنسقة التي حفرها أثناء عرضه التقديمي.

لقد حان الوقت لبدء التفكير في العمليات والتقنيات الجديدة ، لا سيما تلك الموجودة في استراتيجية FIRE ، ولتحديد مستحقات عملك ومستوياته ، كما حث جون.

تعرف على المزيد من جون من خلال مشاهدة مقابلة فيديو Break Free B2B Marketing الخاصة بنا ، وتأكد من التواصل معه على Twitter و LinkedIn.

يستغرق إنشاء تسويق B2B الحائز على جوائز وقتًا وجهدًا كبيرين ، ولهذا السبب تختار العديد من الشركات العمل مع أفضل وكالة تسويق رقمي مثل TopRank Marketing. اتصل بنا اليوم وأخبرنا كيف يمكننا المساعدة ، كما فعلنا للشركات التي تتراوح من LinkedIn و Dell و 3M إلى Adobe و Oracle و monday.com وغيرها.