検索、エンゲージメント、クローズ：B2Bマーケティングオートメーションジャーニー＃B2BMXのリキャストに関するDemandbaseのJon Miller
公開: 2021-02-26
B2Bマーケターは、今日の課題に対応し、それらが来る準備をするために、マーケティング自動化の旅をどのように作り直すことができますか？
Demandbaseの最高マーケティング責任者であるJonMillerは、最近、2021 B2B Marketing Exchange Experience仮想会議でセッションを発表し、新しいアカウントベースのマーケティングのベストプラクティスを検討しました。
＃B2BMXでのこのパンデミックの年は、イベントの通常の晴れたアリゾナ州スコッツデールの場所にB2Bマーケターが集まるのを見ることはありませんが、多くの新しい参加者の機会が事実上利用されていました。
今年のカンファレンスのテーマはリフレッシュ、リニューアル、リミックスであり、物理的なネットワークの不足を緩和するために、＃B2BMXにはSpotifyの音楽プレイリスト、ライブ音楽のパフォーマンス、さらにはさまざまな慈善団体が含まれていました。
ジョンは、マーケターがオンラインリードを獲得して管理する必要があり、会社のサービスが満たす必要があり、マーケターがコミュニケーションを取り、適切な部門にリードを送信します。
この時代のマーケターの努力は、マーケターが彼らの会社の収益エンジンの一部になったので、マーケティングが信頼と尊敬を築くのを助けたとジョンは言いました。
しかし今日、世界は変化しており、マーケティング自動化ツールは必ずしもペースを維持していません。
難破した伝統的な需要生成の時代の終わりに達した、とジョンは説明しました。
一般データ保護規則（GDPR）やその他のグローバルなデータ保護の取り組みにより、マーケターがかつて可能だった方法でメールを送信することが難しくなりましたが、場合によっては、営業チームがマーケターよりも大量のメールを送信するようになりました。
「マーケターはコミュニケーションの唯一の所有者になるための鍵を失いました」とジョンは言い、今日のより大きな購買委員会も一対一のやりとりをしようとするときに課題を提示すると述べました。 これは、マーケティングがより大きな役割を果たすことができる場所であると彼は述べました。
ジョン氏は、今日の企業は、売却後、経常収益と拡大に焦点を当てた形で、より多くの収益を生み出していることが多いと述べています。
ネットニュービジネスに対するマーケティング自動化ツールには強い偏見があり、同時に販売後に収益が増加しているため、Jonは従来のリードベースのアプローチの制限のいくつかを共有しました。
- 営業担当者がアカウントを見ている間、マーケターがリードを見ているのは意味がありません
- 購入者はこれまで以上に連絡が取りにくくなり、フォームへの記入にこれまで以上に消極的になっています。
- かつて企業のWebサイトで行われていた大量の調査が現在は他の場所で行われているため、現場での活動を追跡するツールの効果が低下しています。
- デジタルボディランゲージがサードパーティのサイトに移行したため、購入者の意図のシグナルは従来のマーケティング自動化ソフトウェアには隠されています
ジョンはまた、従来の需要生成が直面している難破の原因となった他の多くの要因を指摘しました。
- パイプラインの目標を逃した
- マーケティングと販売の間の不十分な調整
- 高級市場への移行の障害
- 拡大収益の低迷
- 非効率的な複雑さと無駄な時間
次に、Jonは、B2Bマーケターがこれから、販売とマーケティングがチームとして機能する動的なプロセスに移行する方法を探りました。各プロセスは、今日のより複雑なバイヤージャーニーからの関連情報にアクセスできます。
ジョン氏は、10年以上前に構築された従来のマーケティング技術を後にすることが重要なステップであると述べました。
次にジョンは、「では、次は何で、どのように前進するのか」と尋ねました。
現代の販売とマーケティングの連携：検索、関与、およびクローズ
1 —最も価値のあるアカウントを見つける
B2Bマーケティングと販売調整の新しい現実に適応するための最初のステップは、最も価値のあるアカウントを見つけることに注力することによって、見つけることです、とJonは説明しました。
「ターゲットアカウントを見つけることになると、1つのサイズですべてに対応できるわけではありません」とJon氏は述べ、マーケターは主要な戦略的アカウントごとに高度にカスタマイズされたプログラムを使用して、1対1レベルのアカウント調査を詳細に行う必要があります。多くの場合、重要な投資です。
別のセグメントである1対2は、適度にパーソナライズされたディープクラスター調査に焦点を当てています。同様のビジネス問題に焦点を当てたアカウントのマイクロクラスターを使用しています、とJonは説明しました。
より広い範囲の追加レベルは1対多レベルであり、これには多くのアカウントベースのプログラムが存在し、基本的なレベルの軽いパーソナライズとアカウントあたりの投資がはるかに少ないとJon氏は述べています。
多くの場合、1対多のレベルでは、インテントデータなどのテクノロジーをより多く使用することでメリットが得られ、よりスケーラブルになります。
ジョンは、すべての中で最も広いカテゴリーは、ターゲットを絞った需要生成セグメントであり、通常、特定のアカウントを追跡するために従来のマーケティング戦術を使用していると説明しました。
これらの4つのレベルのどれをビジネスに使用するかを検討する場合、重要なのは、販売スタイルに本当に最適なレベルを見つけることです。Jonは、組織が創造性を発揮し、ティアなどのカスタムレベル名を使用することを奨励しました。
Jonは、組織が処理できるアカウントの数を知るために、企業に資格（マーケティングと販売が各アカウントの処理にどのように同意するか、および各部門が何をするかについての契約）を見つけるように促しました。
エンタイトルメントは常緑樹であり、持続する継続的な品質を提供します。または、アカウントがアクティブな購入プロセスにある場合や新しい企業幹部がいる場合など、トリガーされた市場での多様性もあります。
多くの場合、企業はこれらのトリガーされた資格に重点を置いています。 ジョン氏は、会社の資格を見つけるプロセスは、営業チームとマーケティングチームをまとめるのに最適な方法だと述べています。
資格の数が決定され、アカウントの数がわかったら、科学技術を使用して主要なアカウントに焦点を当てることができます。JonはFIREの頭字語を共有しました。
- （ F ）it —このアカウントは理想的な顧客プロファイルにどれだけ近いか
- （ I ）ntent —あなたの製品または競合他社の製品に対する利息勘定があります
- （ R ）elationship —これは営業担当者がすでに話しているアカウントです
- （ E ）エンゲージメント—このアカウントはあなたのところに来て、あなたのウェブサイトで時間を過ごしたり、あなたの会社のイベントに参加したりしていますか？
これらを組み合わせて、Jonがパイプライン予測と呼ぶものを形成し、どのアカウントを次のレベルに移動するかを決定し、本当に重要なアカウントを見つけるために使用されます。
「ターゲットアカウントを見つけることになると、1つのサイズですべてに対応できるわけではありません。」 — JonMiller@jonmillerクリックしてツイート2 —識別されたアカウントの関与
B2Bマーケティングと販売調整の新しい現実を利用するための第2のステップは、エンゲージメントです。ここでは、特定されたアカウントがエンゲージメントし、購入者の旅とのやり取りを調整します。
ジョンは、過去にABMプロセスの使用を大きな魚の槍での釣りに例えたのに対し、需要生成はネットでの釣りに似ていると述べました。 しかし、これらのABM槍を使用する際に見落とされがちな問題は、「槍で突かれるのはあまり気分が良くない」ということです。
スマートABMプロセスは、購入者がどこに向かっているのかを理解し、すべてのやり取りを適切に調整することで、従来の方法でしばしば発生する抵抗と苦痛を克服できるとJon氏は説明しました。
次に、Jonは、購入チームの全員が協力して作業できるようにするために、すべてのアカウントが通過する必要があるGartnerの「6つの購入ジョブ」を共有しました。
Jon氏は、これら6つの購入ジョブのそれぞれに合わせたコンテンツを用意することが重要であり、購入者は通常は予測不可能で混沌とした方向に跳ね回るのではなく、整然とした直線的な方法で旅行するのではないことを念頭に置いておく必要があります。 。
非線形の購入プロセスでは、ジョンはサッカー場のヤードライングリッドを使用して、購入者が得点または購入ポイントにどれだけ近いかを判断し、サッカーが競技場でさまざまな方向に移動するときの経路を検討することを提案しました。
購入者のヤードラインは、彼らが旅のどこにいるのか、そして差し迫ったスコアや購入の可能性を教えてくれます。また、どのプレイやビジネスアプローチの計画を実行するかについての決定を知らせることもできます。
企業は独自のバイヤージャーニー定義を作成する必要があり、JonはDemandbaseがどのように組織化するかを次のように共有しました。
- 認定済み—理想的な顧客プロファイル
- 認知度—特にサードパーティのサイトで、私たちのカテゴリに対する認知度と意図を示します
- 従事—当社のウェブサイト、イベント、およびプログラムに従事
- MQA —マーケティング適格アカウント。インテントデータとパイプライン予測プロセスを使用して、アカウントが市場にあるか購入サイクルにあるかを確認します。
- 機会
- 顧客—閉じた/獲得した機会
- 販売後—採用と拡張
この時点で、販売およびマーケティングチームは、「適格」段階でのブランドの信頼の構築から、販売後のエクスペリエンスの向上に至るまでの中間段階でのソートリーダーシップまで、購入者の旅に相互作用を合わせることができます。拡大の機会を見つけることによって、ジョンは指摘しました。
MQAステージは、顧客関係管理（CRM）やマーケティングの自動化から、広告プラットフォーム、ダイレクトメール、アカウントベースのチャット、セールスエンゲージメントなど、いくつかのチャネルの機会に至るまで、マルチチャネルアプローチを利用するのに特に適しています。 。
「デジタルノイズの急増は、広告のような従来のマーケティングチャネルの効果がますます低下していることを意味します。 マーケターが考える必要があるのは、複数のチャネルを一緒に調整するにはどうすればよいですか？」 — JonMiller@jonmillerクリックしてツイート3 —オーケストレーションされたチームとしての締めくくり
ジョンが洞察に満ちたエネルギッシュな＃B2BMXプレゼンテーションで共有した、3番目の主要な戦略は、アカウントバトンの時代遅れの引き渡しだけでなく、組織化されたチームとしての作業に焦点を当てた、締めくくりの要素でした。
企業はどのようにして販売とマーケティングを新しい方法で連携させることができますか？
今日のB2Bバイヤーの旅は非常に複雑であるため、バトンハンドオフアプローチは機能しません。ジョンは、サッカーチームが機能する方法に似たチームアプローチを観察し、必要に応じて調整された方法でカスタマーエンゲージメントをやり取りすることを奨励しました。 。
ジョンが話したマーケティングと販売の連携のタイプは、3つのレベルで構成されており、次のように分類できます。
- データの調整—営業チームとマーケティングチームが同じデータを見ていることを確認します
- 洞察の共有—チームは関連する洞察について互いに積極的に警告します
- 相互作用の調整—組織化されたチームとして協力する
その後、ジョンはお気に入りのヒントを共有しました。これは、マーケティングと販売の調整のための秘密兵器であるアカウントのスタンドアップと呼ばれています。
これらの一見単純なアカウントスタンドアップイベントでは、数週間ごとにマーケティングアカウントチームとセールスアカウントチームが幹部やマネージャーの立ち会いなしで集まり、何が起こっているのかについて話し合い、戦略を立てます。 Jonは、アカウントのスタンドアップは、質の高い調整されたABM戦略と戦術を進めるための最良かつ最も簡単な方法の1つであると説明しました。
次に、Jonは、TOPOアカウントベースのテクノロジースタックを、その意図、アカウント、および連絡先データとともに、実行、測定、インフラストラクチャ、およびアプリケーションワークフローのプロセスに至るまで共有しました。
Jonは、実行段階で多くのチャネルがどのように機能するかを共有しました。これらのチャネルは通常すべて使用されるわけではありませんが、それぞれが特定の目的を果たします。全体的なグラフは、時間とエネルギーをどこに集中させるかを決定するのに役立ちます。
ジョンは、アカウント自動化ツールが、今日直面しているより複雑なB2B購入環境とは異なる時期に構築されたことを繰り返してセッションを締めくくりました。これは、プレゼンテーション中に掘り下げた組織化された方法を使用することではるかにうまく満たされます。
新しいプロセスとテクノロジー、特にFIRE戦略のプロセスとテクノロジーについて考え始め、ビジネスの資格と階層を定義するときが来ました、とJonは促しました。
ブレイクフリーB2Bマーケティングのビデオインタビューを見て、ジョンから詳細を学び、TwitterとLinkedInで彼とつながるようにしてください。
受賞歴のあるB2Bマーケティングの作成にはかなりの時間と労力がかかります。そのため、多くの企業がTopRankMarketingなどのトップデジタルマーケティングエージェンシーと協力することを選択しています。 LinkedIn、Dell、3MからAdobe、Oracle、monday.comなどのビジネスに至るまで、私たちがどのように支援できるかを今すぐお問い合わせください。