Temukan, Libatkan, dan Tutup: Jon Miller dari Demandbase tentang Menyusun Ulang Perjalanan Otomasi Pemasaran B2B #B2BMX

Bagaimana pemasar B2B dapat menyusun kembali perjalanan otomatisasi pemasaran untuk memenuhi tantangan saat ini dan siap menghadapi tantangan yang akan datang?

Jon Miller, chief marketing officer di Demandbase, baru-baru ini mempresentasikan sesi di konferensi virtual B2B Marketing Exchange Experience 2021, dan mengeksplorasi praktik terbaik pemasaran berbasis akun baru.

Meskipun tahun pandemi ini di #B2BMX tidak akan melihat pemasar B2B berkumpul di lokasi acara yang biasanya cerah di Scottsdale, Arizona, banyak peluang peserta baru tersedia secara virtual.

Segarkan, perbarui, remix telah menjadi tema konferensi tahun ini, dan untuk membantu meringankan kurangnya jaringan fisik, #B2BMX menyertakan daftar putar musik Spotify, pertunjukan musik langsung, dan bahkan berbagai elemen amal.

Jon memulai dengan melihat kembali perjalanannya memulai Marketo — diakuisisi oleh Adobe pada tahun 2018 seharga $4,75 miliar — hampir 15 tahun yang lalu, ketika pemasar memiliki kebutuhan untuk menangkap dan mengelola prospek online, kebutuhan yang dipenuhi oleh layanan perusahaan, memungkinkan pemasar untuk berkomunikasi dan mengirim petunjuk ke departemen yang sesuai.

Upaya Marketo selama era ini membantu pemasaran membangun kredibilitas dan rasa hormat, Jon mencatat, karena pemasar menjadi bagian dari mesin pendapatan perusahaan mereka.

Namun hari ini, dunia sedang berubah dan alat otomatisasi pemasaran tidak serta merta mengimbanginya.

Kita telah mencapai akhir dari era pembangkitan permintaan tradisional, yang telah terdampar , Jon menjelaskan.

Peraturan Perlindungan Data Umum (GDPR) dan upaya perlindungan data global lainnya telah mempersulit pemasar untuk mengirim email dengan cara yang dulu dapat mereka lakukan, sementara dalam beberapa kasus, tim penjualan sekarang mengirim email dalam jumlah yang lebih besar daripada pemasar.

“ Pemasar kehilangan kunci untuk menjadi satu-satunya pemilik komunikasi ,” kata Jon, dan mencatat bahwa komite pembelian yang lebih besar saat ini juga menghadirkan tantangan ketika mencoba mengadakan interaksi satu lawan satu. Di sinilah pemasaran dapat memainkan peran yang lebih besar, katanya.

Perusahaan saat ini sering menghasilkan lebih banyak pendapatan setelah penjualan dalam bentuk pendapatan berulang dan fokus pada ekspansi, Jon mengamati.

Ada bias yang kuat dalam alat otomatisasi pemasaran terhadap bisnis baru bersih, sementara pada saat yang sama meningkatkan pendapatan dihasilkan setelah penjualan, yang membuat Jon berbagi beberapa keterbatasan pendekatan berbasis prospek tradisional:

• Tidak masuk akal bagi pemasar untuk melihat prospek sementara tenaga penjualan melihat akun
• Pembeli menjadi lebih sulit dijangkau dari sebelumnya, dan memiliki keengganan yang lebih besar untuk mengisi formulir daripada sebelumnya
• Jumlah penelitian yang lebih besar yang pernah dilakukan di situs web bisnis sekarang dilakukan di tempat lain, membuat alat yang melacak aktivitas di tempat menjadi kurang efektif
• Sinyal niat pembeli disembunyikan ke perangkat lunak otomatisasi pemasaran tradisional, karena bahasa tubuh digital telah dipindahkan ke situs pihak ketiga

Jon juga menunjukkan sejumlah faktor lain yang berkontribusi terhadap karamnya kapal yang menimbulkan permintaan tradisional, termasuk:

• Sasaran saluran yang terlewatkan
• Keselarasan yang buruk antara pemasaran dan penjualan
• Hambatan untuk pindah ke kelas atas
• Pendapatan ekspansi yang lamban
• Kompleksitas yang tidak efisien dan waktu yang terbuang percuma

Jon kemudian mengeksplorasi bagaimana pemasar B2B dapat beralih dari ini ke proses dinamis di mana penjualan dan pemasaran bekerja sebagai sebuah tim, masing-masing dapat mengakses informasi yang relevan dari perjalanan pembeli yang lebih kompleks saat ini.

Meninggalkan teknologi pemasaran tradisional yang dibangun lebih dari satu dekade lalu merupakan langkah kunci, kata Jon.

Jon kemudian bertanya, “Jadi apa selanjutnya, dan bagaimana kita bergerak maju?”

Penyelarasan Penjualan & Pemasaran Modern: Temukan, Libatkan, dan Tutup

1 — Menemukan Akun Paling Berharga

Langkah pertama dalam beradaptasi dengan realitas baru pemasaran B2B dan keselarasan penjualan adalah menemukan , dengan memfokuskan upaya untuk menemukan akun yang paling berharga, Jon menjelaskan.

“ Dalam hal menemukan akun target, satu ukuran tidak cocok untuk semua ,” kata Jon, dan pemasar harus melakukan penelitian akun tingkat satu-ke-satu yang mendalam, menggunakan program yang sangat disesuaikan untuk setiap akun strategis utama — sebuah proses yang seringkali merupakan investasi yang signifikan.

Segmen lain, one-to-few, berfokus pada penelitian klaster dalam yang cukup dipersonalisasi — menggunakan klaster mikro akun yang berfokus pada masalah bisnis serupa, Jon menjelaskan.

Tingkat tambahan dengan cakupan yang lebih luas adalah tingkat satu-ke-banyak, di mana banyak program berbasis akun ada, dengan tingkat dasar personalisasi ringan dan lebih sedikit investasi per akun, Jon mencatat.

Tingkat satu-ke-banyak sering kali mendapat manfaat dari penggunaan teknologi yang lebih besar seperti data maksud, membuatnya lebih skalabel.

Kategori terluas dari semuanya adalah segmen pembangkitan permintaan yang ditargetkan, Jon menjelaskan, biasanya menggunakan taktik pemasaran tradisional untuk mengejar akun tertentu.

Saat mempertimbangkan mana dari keempat level ini yang akan digunakan untuk bisnis Anda, kuncinya adalah menemukan mana yang benar-benar paling sesuai dengan gaya penjualan Anda , Jon mencatat, dan mendorong organisasi untuk menjadi kreatif dan menggunakan nama level khusus seperti tingkatan.

Jon mendesak bisnis untuk menemukan hak mereka — kontrak tentang bagaimana pemasaran dan penjualan setuju untuk memperlakukan setiap akun dan apa yang akan dilakukan setiap departemen — untuk mempelajari berapa banyak akun yang dapat ditangani oleh organisasi Anda.

Kepemilikan bisa selalu hijau — menawarkan kualitas berkelanjutan yang bertahan — atau variasi yang dipicu dan di pasar, seperti ketika akun sedang dalam proses pembelian aktif atau memiliki eksekutif perusahaan baru, Jon menjelaskan.

Bisnis sering kali menempatkan fokus yang lebih besar pada hak yang dipicu ini. Proses menemukan hak perusahaan Anda adalah cara yang bagus untuk menyatukan tim penjualan dan pemasaran, kata Jon.

Setelah jumlah hak telah ditentukan dan Anda tahu berapa banyak akun yang dapat Anda miliki, Anda dapat mulai menggunakan sains dan teknologi untuk fokus pada yang utama, dan Jon membagikan akronim FIRE:

• ( F ) itu — seberapa dekat akun ini dengan profil pelanggan ideal Anda
• ( I )tent — akun bunga yang dimiliki produk Anda atau produk pesaing Anda
• ( R )hubungan — apakah ini akun yang sudah berbicara dengan tenaga penjualan Anda?
• ( E )ngagement — apakah akun ini datang kepada Anda dan menghabiskan waktu di situs web Anda atau menghadiri acara perusahaan Anda?

Gabungan, ini membentuk apa yang Jon sebut sebagai prediksi saluran , digunakan untuk menentukan akun mana yang harus dipindahkan ke tingkat berikutnya, dan menemukan akun yang benar-benar penting.

2 — Melibatkan Akun Teridentifikasi

Langkah kedua dalam memanfaatkan realitas baru pemasaran B2B dan penyelarasan penjualan adalah keterlibatan , di mana akun yang diidentifikasi terlibat, menyelaraskan interaksi Anda dengan perjalanan pembeli, Jon menjelaskan.

Jon mencatat bagaimana di masa lalu dia mengibaratkan penggunaan proses ABM untuk memancing dengan tombak untuk ikan besar, sementara pembangkitan permintaan lebih seperti memancing dengan jaring. Masalah yang diabaikan saat menggunakan tombak ABM itu, bagaimanapun, adalah “ Tertusuk tombak itu tidak enak ,” kata Jon.

Proses ABM yang cerdas dapat mengatasi keengganan dan rasa sakit yang sering ditimbulkan oleh metode tradisional, dengan memahami di mana pembeli berada dalam perjalanan mereka dan menyelaraskan semua interaksi dengan tepat, Jon menjelaskan.

Jon kemudian membagikan "Enam Pekerjaan Membeli" Gartner, yang harus dilalui semua akun, untuk memastikan bahwa semua orang di tim pembelian bekerja sama.

Penting untuk memiliki konten yang selaras dengan masing-masing dari enam pekerjaan pembelian ini, Jon mencatat, dan juga menyarankan untuk mengingat bahwa pembeli tidak melakukan perjalanan dalam perjalanan mereka dengan cara yang teratur atau linier, alih-alih terpental ke arah yang biasanya tidak dapat diprediksi dan bahkan kacau. .

Dalam proses pembelian non-linier Jon menyarankan untuk menggunakan kotak garis halaman lapangan sepak bola untuk menentukan seberapa dekat dengan skor atau titik pembelian pembeli, dan mempertimbangkan jalur yang diambil sepak bola saat bergerak ke berbagai arah di lapangan permainan.

Garis pekarangan pembeli memberi tahu kami di mana mereka berada, serta kemungkinan skor atau pembelian yang akan segera terjadi, Jon mencatat, dan mereka juga dapat menginformasikan keputusan kami tentang permainan atau rencana pendekatan bisnis mana yang harus kami jalankan.

Bisnis harus membuat definisi perjalanan pembeli mereka sendiri, dan Jon membagikan cara Demandbase mengatur perjalanan mereka, dengan:

• Berkualitas — profil pelanggan yang ideal
• Kesadaran — menunjukkan kesadaran dan niat untuk kategori kami, terutama di situs pihak ketiga
• Terlibat — terlibat dengan situs web, acara, dan program kami
• MQA — Akun Pemasaran Berkualitas, menggunakan data niat dan proses prediksi saluran untuk mengetahui apakah akun berada di pasar atau dalam siklus pembelian
• Peluang
• Pelanggan — Peluang tertutup/menang
• Pasca Penjualan — Adopsi dan ekspansi

Pada titik ini tim penjualan dan pemasaran dapat menyelaraskan interaksi mereka dengan perjalanan pembeli, seperti membangun kepercayaan merek di awal perjalanan dalam tahap "memenuhi syarat", hingga kepemimpinan pemikiran di tahap tengah, hingga meningkatkan pengalaman pasca-penjualan dengan menemukan peluang ekspansi, Jon mencatat.

Tahap MQA sangat cocok untuk memanfaatkan pendekatan multi-saluran, saran Jon, dari manajemen hubungan pelanggan (CRM) dan otomatisasi pemasaran hingga platform iklan, surat langsung, obrolan berbasis akun, dan keterlibatan penjualan, di antara beberapa peluang saluran lainnya .

3 — Menutup Sebagai Tim Teratur

Strategi utama ketiga yang Jon bagikan selama presentasi #B2BMX yang berwawasan dan energik adalah elemen penutup, dengan fokus pada bekerja sebagai tim yang diatur dan bukan hanya penyerahan tongkat akun yang ketinggalan zaman.

Bagaimana bisnis dapat membuat penjualan dan pemasaran bekerja sama dengan cara baru?

Dengan perjalanan pembeli B2B saat ini yang begitu rumit, pendekatan penyerahan tongkat tidak berhasil, Jon mengamati, dan mendorong pendekatan tim lebih seperti cara tim sepak bola berfungsi, meneruskan keterlibatan pelanggan bolak-balik sesuai kebutuhan, dengan cara yang terkoordinasi. .

Terdiri dari tiga level, tipe pemasaran dan penjualan yang dibicarakan Jon dapat dipecah menjadi:

1. Menyelaraskan data — Memastikan bahwa tim penjualan dan pemasaran melihat data yang sama
2. Berbagi wawasan — Tim secara proaktif saling mengingatkan tentang wawasan yang relevan
3. Koordinasi interaksi — Bekerja sama sebagai tim yang diatur

Jon kemudian membagikan tip favorit, yang disebutnya sebagai senjata rahasia untuk penyelarasan pemasaran dan penjualan — akun standups .

Dalam acara standup akun sederhana yang menipu ini, setiap beberapa minggu tim akun pemasaran dan penjualan bertemu tanpa kehadiran eksekutif atau manajer , dan berbicara tentang apa yang terjadi dan menyusun strategi. Jon menjelaskan bahwa stand-up akun adalah salah satu cara terbaik dan paling sederhana untuk maju dengan strategi dan taktik ABM terkoordinasi yang berkualitas.

Jon kemudian membagikan tumpukan teknologi berbasis akun TOPO, dengan maksud, akun, dan data kontaknya hingga proses eksekusi, pengukuran, infrastruktur, dan alur kerja aplikasi.

Jon membagikan bagaimana tahap eksekusi menampilkan banyak saluran, yang biasanya tidak semuanya digunakan tetapi masing-masing memiliki tujuan tertentu, dan bagan keseluruhan berguna untuk menentukan di mana harus memfokuskan waktu dan energi, jelasnya.

Jon mengakhiri sesinya dengan menegaskan kembali bahwa alat otomatisasi akun dibuat untuk waktu yang berbeda dari lanskap pembelian B2B yang lebih rumit yang kita hadapi saat ini, yang jauh lebih baik dipenuhi menggunakan metode yang diatur yang dia gali selama presentasinya.

Saatnya untuk mulai memikirkan proses dan teknologi baru, terutama yang ada dalam strategi FIRE, dan untuk menentukan hak dan tingkatan bisnis Anda, desak Jon.

Pelajari lebih lanjut dari Jon dengan menonton wawancara video Break Free B2B Marketing kami, dan pastikan untuk terhubung dengannya di Twitter dan LinkedIn.

Menciptakan pemasaran B2B pemenang penghargaan membutuhkan banyak waktu dan usaha, itulah sebabnya banyak perusahaan memilih untuk bekerja dengan agensi pemasaran digital top seperti TopRank Marketing. Hubungi kami hari ini dan beri tahu kami bagaimana kami dapat membantu, seperti yang telah kami lakukan untuk bisnis mulai dari LinkedIn, Dell dan 3M hingga Adobe, Oracle, monday.com, dan lainnya.