Finden, engagieren und schließen: Jon Miller von Demandbase über die Neufassung der Reise der B2B-Marketingautomatisierung #B2BMX

Wie können B2B-Vermarkter den Weg der Marketingautomatisierung neu gestalten, um die heutigen Herausforderungen zu meistern und auf die kommenden Herausforderungen vorbereitet zu sein?

Jon Miller, Chief Marketing Officer bei Demandbase, präsentierte kürzlich eine Sitzung auf der virtuellen Konferenz 2021 B2B Marketing Exchange Experience und untersuchte neue Best Practices für kontobasiertes Marketing.

Obwohl sich in diesem Pandemiejahr bei #B2BMX keine B2B-Vermarkter am üblichen sonnigen Ort der Veranstaltung in Scottsdale, Arizona, versammeln werden, standen virtuell viele neue Teilnehmermöglichkeiten zur Verfügung.

Refresh, Renew, Remix war das diesjährige Thema der Konferenz, und um den Mangel an physischem Networking zu lindern, beinhaltete #B2BMX eine Spotify-Musik-Playlist, Live-Musikdarbietungen und sogar verschiedene wohltätige Elemente.

Jon begann mit einem Rückblick auf seine Reise mit Marketo – 2018 von Adobe für 4,75 Milliarden US-Dollar übernommen – vor fast 15 Jahren, als Marketingfachleute Online-Leads erfassen und verwalten mussten, ein Bedürfnis, das der Service des Unternehmens erfüllte und es Marketingfachleuten ermöglichte, zu kommunizieren und zu kommunizieren leitet Leads an die entsprechenden Abteilungen weiter.

Die Bemühungen von Marketo in dieser Zeit halfen dem Marketing, Glaubwürdigkeit und Respekt aufzubauen, bemerkte Jon, als Marketingfachleute zu einem Teil der Umsatzmotoren ihrer Unternehmen wurden.

Heute verändert sich die Welt jedoch, und Tools zur Marketingautomatisierung halten nicht unbedingt Schritt.

Wir haben das Ende der Ära der traditionellen Nachfragegenerierung erreicht, die Schiffbruch erlitten hat , erklärte Jon.

Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und andere globale Datenschutzbemühungen haben es für Vermarkter schwieriger gemacht, E-Mails so zu versenden, wie sie es früher konnten, während Vertriebsteams heute in einigen Fällen größere Mengen an E-Mails versenden als Vermarkter.

„ Vermarkter haben den Schlüssel verloren, um die alleinigen Eigentümer der Kommunikation zu sein “, sagte Jon und merkte an, dass die heutigen größeren Einkaufskomitees auch Herausforderungen darstellen, wenn sie versuchen, persönliche Interaktionen abzuhalten. Hier könne das Marketing eine größere Rolle spielen, stellte er fest.

Unternehmen erzielen heute nach dem Verkauf oft mehr Einnahmen in Form von wiederkehrenden Einnahmen und einem Fokus auf Expansion, beobachtete Jon.

Es gibt eine starke Tendenz bei Marketing-Automatisierungstools gegen Netto-Neugeschäft, während gleichzeitig nach dem Verkauf steigende Einnahmen generiert werden, was Jon dazu veranlasste, einige der Einschränkungen traditioneller Lead-basierter Ansätze zu teilen:

• Es macht keinen Sinn, dass Marketer sich Leads ansehen, während sich Verkäufer Accounts ansehen
• Käufer sind schwerer denn je zu erreichen und haben eine größere Zurückhaltung beim Ausfüllen von Formularen als je zuvor
• Größere Recherchen, die früher auf der Website eines Unternehmens stattfanden, werden jetzt anderswo durchgeführt, wodurch die Tools zur Verfolgung von Aktivitäten vor Ort weniger effektiv werden
• Signale zur Kaufabsicht bleiben herkömmlicher Marketingautomatisierungssoftware verborgen, da sich die digitale Körpersprache auf Websites von Drittanbietern verlagert hat

Jon wies auch auf eine Reihe anderer Faktoren hin, die zum Schiffbruch beigetragen haben, in dem sich die traditionelle Nachfragegenerierung befindet, darunter:

• Verpasste Pipeline-Ziele
• Schlechte Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb
• Hindernisse für den Aufstieg ins gehobene Segment
• Träge Expansionserlöse
• Ineffiziente Komplexität und verschwendete Zeit

Jon untersuchte dann, wie B2B-Vermarkter von diesem zu einem dynamischen Prozess übergehen können, bei dem Vertrieb und Marketing als Team zusammenarbeiten, wobei jeder in der Lage ist, auf relevante Informationen aus der heutigen komplexeren Käuferreise zuzugreifen.

Laut Jon ist es ein wichtiger Schritt, die traditionelle Marketingtechnologie hinter sich zu lassen, die vor mehr als einem Jahrzehnt entwickelt wurde.

Jon fragte dann: "Also, was kommt als nächstes und wie kommen wir voran?"

Moderne Vertriebs- und Marketingausrichtung: Finden, engagieren und schließen

1 – Die wertvollsten Konten finden

Der erste Schritt zur Anpassung an die neuen Realitäten des B2B-Marketings und der Vertriebsausrichtung besteht darin, , zu finden , indem man sich darauf konzentriert, die wertvollsten Kunden zu finden, erklärte Jon.

„ Wenn es darum geht, Zielkonten zu finden, passt eine Größe nicht für alle “, sagte Jon, und Vermarkter sollten gründliche Kontorecherchen auf Eins-zu-Eins-Ebene durchführen und hochgradig angepasste Programme für jedes wichtige strategische Konto verwenden – ein Prozess, der ist oft eine erhebliche Investition.

Ein weiteres Segment, One-to-Few, konzentriert sich auf mäßig personalisierte Deep-Cluster-Forschung – unter Verwendung von Mikro-Clustern von Konten, die sich auf ähnliche Geschäftsthemen konzentrieren, erklärte Jon.

Eine zusätzliche Ebene mit einem breiteren Anwendungsbereich ist die One-to-Many-Ebene, auf der viele kontobasierte Programme existieren, mit einer grundlegenden Ebene der leichten Personalisierung und viel geringeren Investitionen pro Konto, bemerkte Jon.

Die One-to-Many-Ebene profitiert oft von einer stärkeren Nutzung von Technologien wie Intent-Daten, wodurch sie skalierbarer wird.

Die breiteste Kategorie von allen ist das Segment der gezielten Nachfragegenerierung, erklärte Jon, das normalerweise traditionelle Marketingtaktiken einsetzt, um nach bestimmten Kunden zu suchen.

Bei der Überlegung, welche dieser vier Ebenen Sie für Ihr Unternehmen verwenden sollten, ist der Schlüssel, herauszufinden, welche wirklich am besten zu Ihrem Verkaufsstil passt , bemerkte Jon und ermutigte Unternehmen, kreativ zu werden und benutzerdefinierte Ebenennamen wie Ebenen zu verwenden.

Jon forderte die Unternehmen auf, ihre Ansprüche zu ermitteln – den Vertrag darüber, wie Marketing und Vertrieb vereinbaren, jedes Konto zu behandeln, und was jede Abteilung tun wird – um zu erfahren, wie viele Konten Ihr Unternehmen verwalten kann.

Berechtigungen können immergrün sein – mit anhaltenden Qualitäten – oder von der ausgelösten und marktüblichen Sorte, z. B. wenn sich ein Konto in einem aktiven Kaufprozess befindet oder einen neuen Unternehmensleiter hat, erklärte Jon.

Unternehmen legen häufig einen größeren Fokus auf diese ausgelösten Ansprüche. Der Prozess, die Berechtigungen Ihres Unternehmens zu finden, ist eine großartige Möglichkeit, Vertriebs- und Marketingteams zusammenzubringen, bemerkte Jon.

Sobald die Anzahl der Berechtigungen festgelegt wurde und Sie wissen, wie viele Konten Sie haben können, können Sie damit beginnen, Wissenschaft und Technologie zu nutzen, um sich auf die wichtigsten zu konzentrieren, und Jon teilte das Akronym FIRE:

• ( F ) it – wie nah kommt dieses Konto Ihrem idealen Kundenprofil?
• ( Ich ) beabsichtige – die Zinskonten in Ihren Produkten oder denen Ihrer Konkurrenten
• ( Beziehung ) Beziehung – ist dies ein Konto, mit dem Ihre Vertriebsmitarbeiter bereits sprechen?
• ( E )ngagement – ​​kommt dieses Konto zu Ihnen und verbringt Zeit auf Ihrer Website oder nimmt an Veranstaltungen Ihrer Firma teil?

Zusammen bilden diese das, was Jon als Pipeline-Vorhersage bezeichnet, um zu bestimmen, welche Konten auf die nächste Ebene verschoben werden sollten, und um die Konten zu finden, die wirklich wichtig sind.

2 – Engagement identifizierter Konten

Der zweite Schritt bei der Nutzung der neuen Realitäten des B2B-Marketings und der Vertriebsausrichtung ist das Engagement , bei dem die identifizierten Konten eingebunden werden und Ihre Interaktionen mit der Reise des Käufers in Einklang gebracht werden, erklärte Jon.

Jon bemerkte, wie er in der Vergangenheit die Verwendung von ABM-Prozessen mit dem Fischen mit Speeren nach großen Fischen verglichen hat, während die Nachfragegenerierung eher dem Fischen mit einem Netz gleicht. Ein übersehenes Problem bei der Verwendung dieser ABM-Speere ist jedoch, dass „ es sich nicht sehr gut anfühlt, von einem Speer gestochen zu werden “, sagte Jon.

Intelligente ABM-Prozesse können die Zurückhaltung und den Schmerz überwinden, die herkömmliche Methoden oft erzeugen, indem sie verstehen, wo sich ein Käufer auf seiner Reise befindet, und alle Interaktionen angemessen ausrichten, erklärte Jon.

Jon teilte dann die „Six Buying Jobs“ von Gartner mit, die alle Konten durchlaufen sollten, um sicherzustellen, dass alle im Einkaufsteam zusammenarbeiten.

Es ist wichtig, Inhalte zu haben, die auf jeden dieser sechs Kaufberufe abgestimmt sind, bemerkte Jon, und schlug auch vor, im Hinterkopf zu behalten, dass Käufer auf ihrer Reise nicht in einer geordneten oder linearen Weise reisen, sondern in typischerweise unvorhersehbare und sogar chaotische Richtungen springen .

In dem nicht-linearen Kaufprozess schlug Jon vor, das Yard-Line-Gitter eines Fußballfeldes zu verwenden, um zu bestimmen, wie nah ein Käufer an der Punktzahl oder dem Kaufpunkt ist, und den Weg zu berücksichtigen, den ein Fußball nimmt, wenn er sich auf dem Spielfeld in viele Richtungen bewegt.

Die Yardlines des Käufers sagen uns, wo auf der Reise sie sich befinden, sowie die Wahrscheinlichkeit eines bevorstehenden Gewinns oder Kaufs, bemerkte Jon, und sie können auch unsere Entscheidungen darüber informieren, welche Spiele oder Geschäftspläne wir ausführen sollten.

Unternehmen sollten ihre eigenen Customer Journey-Definitionen erstellen, und Jon teilte mit, wie Demandbase ihre Definitionen organisiert, mit:

• Qualifiziert – ideale Kundenprofile
• Bewusstsein – Bewusstsein und Absicht für unsere Kategorie zeigen, insbesondere auf Websites von Drittanbietern
• Engagiert – sich mit unserer Website, Veranstaltungen und Programmen beschäftigen
• MQA – Marketing Qualified Account, nutzt Absichtsdaten und den Pipeline-Vorhersageprozess, um festzustellen, ob ein Account auf dem Markt ist oder sich in einem Kaufzyklus befindet
• Gelegenheit
• Kunde – Eine abgeschlossene/gewonnene Opportunity
• Post-Sale – Übernahme und Erweiterung

An diesem Punkt können Vertriebs- und Marketingteams ihre Interaktionen auf die Reise des Käufers ausrichten, z. B. den Aufbau von Markenvertrauen zu Beginn der Reise in der „qualifizierten“ Phase, die Vordenkerrolle in der mittleren Phase bis hin zur Verbesserung des Post-Sales-Erlebnisses durch die Suche nach Expansionsmöglichkeiten, bemerkte Jon.

Die MQA-Phase ist besonders gut geeignet, um einen Multi-Channel-Ansatz zu nutzen, schlug Jon vor, von Customer Relationship Management (CRM) und Marketingautomatisierung bis hin zu Werbeplattformen, Direktmailing, kontobasiertem Chat und Vertriebsengagement, neben mehreren anderen Kanalmöglichkeiten .

3 – Abschluss als orchestriertes Team

Die dritte wichtige Strategie, die Jon während seiner aufschlussreichen und energiegeladenen #B2BMX-Präsentation vorstellte, war das abschließende Element, bei dem der Schwerpunkt auf der Arbeit als orchestriertes Team und nicht nur auf der veralteten Übergabe des Kontostabs lag.

Wie können Unternehmen Vertrieb und Marketing neu zusammenarbeiten lassen?

Da die heutige B2B-Käuferreise so kompliziert ist, funktioniert der Staffelstab-Übergabe-Ansatz nicht, beobachtete Jon, und ermutigte zu einem Teamansatz, der eher der Funktionsweise einer Fußballmannschaft ähnelt und die Kundenbindung je nach Bedarf auf koordinierte Weise hin und her übergibt .

Die Art der Marketing- und Vertriebsausrichtung, über die Jon gesprochen hat, besteht aus drei Ebenen und kann wie folgt unterteilt werden:

1. Abgleich von Daten – Sicherstellen, dass Vertriebs- und Marketingteams dieselben Daten betrachten
2. Erkenntnisse teilen – Teams warnen sich gegenseitig proaktiv über relevante Erkenntnisse
3. Interaktionen koordinieren – Als orchestriertes Team zusammenarbeiten

Jon teilte dann einen Lieblingstipp mit, den er als Geheimwaffe für die Marketing- und Vertriebsausrichtung bezeichnete – Account Standups .

Bei diesen täuschend einfachen Account-Standup-Events treffen sich die Marketing- und Sales-Account-Teams alle paar Wochen, ohne dass Führungskräfte oder Manager anwesend sind, und besprechen, was passiert, und entwickeln Strategien. Jon erklärte, dass Konto-Standups eine der besten und einfachsten Möglichkeiten sind, um mit qualitativ hochwertigen, koordinierten ABM-Strategien und -Taktiken voranzukommen.

Jon teilte dann den kontobasierten TOPO-Technologiestack mit seinen Absichts-, Konto- und Kontaktdaten bis hin zu den Prozessen der Ausführung, Messung, Infrastruktur und dem Anwendungsworkflow.

Jon teilte mit, dass die Ausführungsphase viele Kanäle aufweist, die normalerweise nicht alle verwendet werden, aber jeder einem bestimmten Zweck dient, und das Gesamtdiagramm hilfreich ist, um zu bestimmen, wo Zeit und Energie konzentriert werden sollen, erklärte er.

Jon beendete seine Sitzung, indem er wiederholte, dass Tools zur Kontoautomatisierung für eine andere Zeit entwickelt wurden als die kompliziertere B2B-Einkaufslandschaft, mit der wir heute konfrontiert sind, die viel besser mit den orchestrierten Methoden erfüllt wird, die er während seiner Präsentation untersucht hat.

Es ist an der Zeit, über neue Prozesse und Technologien nachzudenken, insbesondere über die in der FIRE-Strategie, und die Berechtigungen und Ebenen Ihres Unternehmens zu definieren, forderte Jon.

Erfahren Sie mehr von Jon, indem Sie sich unser Break Free B2B Marketing-Videointerview ansehen, und vernetzen Sie sich mit ihm auf Twitter und LinkedIn.

Die Erstellung von preisgekröntem B2B-Marketing erfordert viel Zeit und Mühe, weshalb sich viele Unternehmen für die Zusammenarbeit mit einer Top-Agentur für digitales Marketing wie TopRank Marketing entscheiden. Kontaktieren Sie uns noch heute und teilen Sie uns mit, wie wir Ihnen helfen können, wie wir es für Unternehmen von LinkedIn, Dell und 3M bis hin zu Adobe, Oracle, monday.com und anderen getan haben.