全渠道与多渠道：有什么区别，谁在做？

全渠道是一个流行词，已经存在了五年多，但在零售方面仍然经常与多渠道混淆。

大多数零售商现在都是多渠道的，他们通过多个渠道销售产品。 然而，很少有真正的全渠道。

全渠道与多渠道

尽管多渠道和全渠道都涉及跨多个物理和数字渠道进行销售，但关键区别在于如何跨这些渠道整合客户体验。 传统的多渠道零售商可能拥有网站和实体店。 这两个渠道通常非常孤立，彼此之间几乎没有互动。

商店将拥有自己的库存并直接向客户销售，而网站将拥有自己的库存。 在实体店购买的商品只能到实体店退货，有时网上订单无法到实体店退货。 作为客户，您与零售商的在线互动与您的线下互动完全分开。 本质上，线上和线下渠道被视为独立的业务。

今天的消费者并不倾向于在孤岛中看到一个品牌。

他们可能与零售商有多个接触点，并希望他们在每个接触点或渠道之间的客户旅程应该是无缝的。 我不认为零售商的商店和网站是不同的公司或孤岛，但我在一个渠道的体验通常与另一个渠道完全分开。

我希望能够与品牌互动：

1. 在线的
2. 通过社交
3. 在我的手机上
4. 或者店内

……我希望这些交互中的每一个都是统一的。

今天的消费者将在多个渠道和接触点上编写自己的旅程，其中每一个都很重要。 当切换渠道产生摩擦并影响客户体验时，迫使客户坚持使用单一渠道或让他们从头开始。

多渠道和全渠道之间的主要区别在于，全渠道将这些接触点连接在一起，因此，无论客户选择何种旅程，体验都是一致和统一的。

如果这很明显，为什么不是每个人都这样做？

尽管许多零售商在其业务中都有全渠道元素——例如 BOPIS、点击并收集或在店内预订——但很少有人在整个业务中完全接受或实施它。

Office Shoes 和 Oasis 等零售商拥有无尽的过道解决方案，允许用户在店内购买在线可用但在商店中不可用的商品，以及在网上购买商店中的库存。

Argos 等其他品牌一直是点击和收集等举措的领导者。 然而，很难找到在整个业务中推动全渠道的零售商的例子。

全渠道示例：零售做得对

那么，有哪些品牌正在实施成功的全渠道战略？

1. 耐克耐克是使用全渠道推动更多销售和改善客户体验的绝佳示例。 使用个性化建议并与面对面零售相结合，客户旅程的每一步都得到了增强，以优化 CX，并取得了显著成果——他们的数字收入增长了 35%。
2. 迪士尼
   迪士尼开始了他们史诗般的旅程，首先建立了一个社区和内容，然后利用这个忠诚的社区，他们推出了吸引社区的产品，同时还通过批发合作伙伴关系进行销售。 当然，所有这些都是通往他们当前成功王国的道路，包括他们自己的商店和 Disney+。
3. Starbucks Starbucks 使用全渠道漏斗来推动全新业务并随着时间的推移提高忠诚度。 他们的漏斗是这样的：
   1. 新客户在看到广告、获得礼券等后进入商店。
   2. 他们快速订购和结帐，同时享受完整的体验
   3. 他们的购买可能会为他们注册时事通讯 - 时事通讯包含多张优惠券，为店内购买提供折扣
   4. 使用其中几张优惠券后，系统会提示客户加入他们的奖励计划，该计划提供更多折扣并使结账更加容易

成本和投资回报率：全渠道的障碍和好处

实施全渠道的最大障碍之一是这样做的成本和复杂性。

有实体存在的零售商可能已经拥有为他们高度定制的传统店内 POS 系统。 他们的订单管理和 ERP 系统可能非常定制，并高度集成到他们的内部业务系统中。

跨企业实施全渠道可能需要对技术和业务变革进行大量投资。 这项技术需要在整个业务中进行整合，甚至需要替换一些遗留系统。 这需要企业的巨大远见和承诺，并且需要从最高层推动才能取得成功。

如何在零售中掌握全渠道：CX 成功的 5 个步骤

对于当今的零售商而言，拥有全渠道战略至关重要。 成功的关键步骤是什么？ 一家英国零售商提供了一些生活经验。

合适技术的可用性

虽然有许多公司提供可以帮助零售商转向全渠道的解决方案，但很少有可用的技术解决方案涵盖全渠道业务的多个重要领域。

有许多复杂的 POS 解决方案可用，但有多少还提供企业网络或移动功能？ 有很多企业电子商务平台可用，但有多少可以取代店内的 POS？

平台开始跟上解决方案的步伐，这些解决方案在定制后可以充当某些零售商的 POS。 需求和创新正在推动技术向前发展，但仍有很长的路要走。

文化冲击：企业必须适应新的思维方式

采用全渠道商务的另一大障碍是企业文化。 企业要想在任何类型的数字化转型中取得成功，都需要从董事会向下推动。 它要求几乎每一位员工都接受它并适应他们的角色。

实体零售商在实施全渠道时将面临的最大文化挑战之一是店内员工的抵制。

在多渠道世界中，商店员工可能会将零售商的数字业务视为竞争。 他们将从店内销售中获得佣金，因此他们没有动力鼓励客户在线购买。

如果您在店内订单中获得佣金，那么您不太可能将注意力集中在您认为会在网上购买的人身上，而不是可能会在店内购买的人身上。

销售人员甚至可能会试图鼓励客户购买那里可用的东西——而不是他们真正想要的东西——这最终会损害客户的体验。

克服这种文化挑战的关键是确保您的技术允许您跟踪和记录与随后继续在线购买的客户的店内互动。

对于家具等高价商品，用户可能与零售商业务内的多人进行多次在线和店内交互。 这可能是店内、在线、电话或实时聊天，可能是其中许多的组合。

如果可以跟踪所有数据并将其连接在一起，则可以创建一个激励计划，奖励员工的销售，无论其放置在何处。 当您的员工仍然以孤立的方式行事时，为您的客户打破渠道之间的障碍毫无意义。

全渠道和多渠道的未来

虽然很少有零售商尚未完全接受全渠道，但消费者的期望和行为应该开始推动品牌投资于实现这一目标所需的技术和文化变革。 多渠道将为想要编写自己的旅程的客户带来障碍，这最终将推动他们走向竞争。

我希望看到更多创新和负担得起的技术解决方案，使品牌能够弥合渠道之间的差距，并允许消费者使用该品牌编写自己的旅程：

• 电子商务平台提供商将继续创新，提供店内功能，而不仅仅是在线功能。
• 店内解决方案提供商将需要适应与其他渠道更全面的整合。
• 这种变化主要是由数字驱动的，这就是为什么传统店内解决方案的供应商可能最需要追赶的原因。

支付提供商也有一些工作要做。

Adyen 和 Worldpay 等一些供应商开始提供全渠道支付解决方案，但我希望在这一领域看到进一步的创新，特别是允许客户使用芯片和密码以及其他支付方式在店内无缝进行网络购买Android 和 ApplePay 等类型。