Omnichannel vs. multichannel: อะไรคือความแตกต่างและใครเป็นคนทำ?

Omnichannel เป็นคำที่ฉวัดเฉวียนซึ่งมีมานานกว่าห้าปีแล้ว แต่ก็ยังมักสับสนกับหลายช่องทางเมื่อพูดถึงการค้าปลีก

ปัจจุบันผู้ค้าปลีกส่วนใหญ่มีหลากหลายช่องทาง โดยขายสินค้าผ่านช่องทางมากกว่าหนึ่งช่องทาง อย่างไรก็ตาม น้อยคนนักที่จะเป็น Omnichannel ได้อย่างแท้จริง

Omnichannel กับหลายช่อง

แม้ว่าทั้งแบบหลายช่องทางและแบบหลายช่องทางจะเกี่ยวข้องกับการขายผ่านช่องทางจริงและช่องทางดิจิทัลหลายช่องทาง แต่ความแตกต่างที่สำคัญคือวิธีการเชื่อมโยงประสบการณ์ของลูกค้าผ่านช่องทางเหล่านั้น ผู้ค้าปลีกหลายช่องทางแบบดั้งเดิมอาจมีเว็บไซต์และหน้าร้านจริง โดยทั่วไปแล้ว ช่องทางทั้งสองนี้จะแยกจากกันมาก และมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างกันน้อยมาก

ร้านค้าจะมีสต็อกของตัวเองและจะขายตรงให้กับลูกค้า ในขณะที่เว็บไซต์จะมีสต็อกของตัวเอง สินค้าที่ซื้อในร้านค้าสามารถส่งคืนได้ในร้านเท่านั้น และบางครั้งการสั่งซื้อออนไลน์ไม่สามารถส่งคืนในร้านค้าได้ ในฐานะลูกค้า การโต้ตอบออนไลน์กับผู้ค้าปลีกจะแยกออกจากการโต้ตอบออฟไลน์โดยสิ้นเชิง โดยพื้นฐานแล้วช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ถือเป็นธุรกิจที่แยกจากกัน

ผู้บริโภคในปัจจุบันมักไม่ค่อยเห็นตราสินค้าในธุรกิจไซโล

พวกเขามักจะมีจุดติดต่อหลายจุดกับผู้ค้าปลีก และคาดหวังว่าเส้นทางของลูกค้าระหว่างจุดติดต่อหรือช่องทางแต่ละแห่งจะราบรื่น ฉันไม่เห็นร้านค้าและเว็บไซต์ของร้านค้าปลีกเป็นบริษัทหรือไซโลที่แตกต่างกัน แต่บ่อยครั้งที่ประสบการณ์ของฉันในช่องหนึ่งๆ จะถูกแยกออกจากอีกช่องทางหนึ่งโดยสิ้นเชิง

ฉันต้องการโต้ตอบกับแบรนด์:

1. ออนไลน์
2. ผ่านโซเชียล
3. บนมือถือของฉัน
4. หรือในร้าน

…และฉันต้องการให้การโต้ตอบแต่ละอย่างรวมกันเป็นหนึ่งเดียว

ผู้บริโภคในปัจจุบันจะเขียนบทการเดินทางของตนเองผ่านช่องทางและจุดสัมผัสที่หลากหลาย และทุกช่องทางล้วนมีความสำคัญ การบังคับให้ลูกค้ายึดติดกับช่องทางเดียวหรือทำให้พวกเขาเริ่มต้นเมื่อเริ่มต้นเมื่อเปลี่ยนช่องทางทำให้เกิดความขัดแย้งและส่งผลกระทบต่อประสบการณ์ของลูกค้า

ความแตกต่างที่สำคัญระหว่าง multichannel และ omnichannel คือ omnichannel รวมจุดสัมผัสเหล่านี้เข้าด้วยกัน ดังนั้น ไม่ว่าการเดินทางที่ลูกค้าเลือกจะทำ ประสบการณ์จะสอดคล้องและเป็นหนึ่งเดียว

ถ้ามันชัดเจนขนาดนั้น ทำไมทุกคนไม่ทำกันล่ะ?

แม้ว่าผู้ค้าปลีกหลายรายจะมีองค์ประกอบของ omnichannel ในธุรกิจของตน เช่น BOPIS คลิกและรวบรวม หรือจองในร้านค้า แต่มีเพียงไม่กี่รายที่ยอมรับหรือนำไปใช้อย่างเต็มที่ในธุรกิจของตน

ผู้ค้าปลีกอย่างรองเท้าสำนักงานและโอเอซิสมีทางเดินที่ไม่มีที่สิ้นสุดที่ช่วยให้ผู้ใช้สามารถซื้อของในร้านค้าสำหรับสินค้าที่มีจำหน่ายทางออนไลน์ แต่ไม่มีจำหน่ายในร้านค้า รวมทั้งทำให้สินค้าในสต็อกพร้อมจำหน่ายบนเว็บ

แบรนด์อื่นๆ เช่น Argos เป็นผู้นำในการริเริ่ม เช่น คลิกและรวบรวม อย่างไรก็ตาม เป็นเรื่องยากที่จะหาตัวอย่างของผู้ค้าปลีกที่ขับเคลื่อน omnichannel ตลอดทั้งธุรกิจ

ตัวอย่างของ omnichannel: การขายปลีกทำถูกต้อง

แล้วแบรนด์ใดบ้างที่ใช้กลยุทธ์ Omnichannel ที่ประสบความสำเร็จ?

1. Nike Nike เป็นตัวอย่างที่ยอดเยี่ยมของการใช้ Omnichannel เพื่อเพิ่มยอดขายและปรับปรุง CX การใช้คำแนะนำส่วนบุคคลและการประสานกับการค้าปลีกแบบตัวต่อตัว แต่ละขั้นตอนของเส้นทางของลูกค้าได้รับการปรับปรุงเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ CX ด้วยผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยม - พวกเขาเห็นการเติบโตของรายได้ทางดิจิทัลถึง 35%
2. ดิสนีย์
   ดิสนีย์เริ่มต้นการเดินทางครั้งยิ่งใหญ่ด้วยการสร้างชุมชนและเนื้อหาก่อน จากนั้นจึงใช้ชุมชนที่ภักดีนั้น พวกเขาเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่ดึงดูดใจชุมชน ขณะเดียวกันก็ขายผ่านพันธมิตรค้าส่งด้วย แน่นอนว่าทั้งหมดนั้นเป็นเส้นทางสู่อาณาจักรแห่งความสำเร็จในปัจจุบัน รวมถึงร้านค้าของพวกเขาเองและ Disney+
3. Starbucks Starbucks ใช้ช่องทาง Omnichannel เพื่อขับเคลื่อนในรูปแบบใหม่สุทธิและเพิ่มความภักดีเมื่อเวลาผ่านไป ช่องทางของพวกเขาทำงานดังนี้:
   1. ลูกค้าใหม่ไปที่ร้านค้าหลังจากเห็นโฆษณา รับบัตรกำนัล ฯลฯ
   2. พวกเขาสั่งและเช็คเอาท์อย่างรวดเร็วในขณะที่รับประสบการณ์เต็มรูปแบบ
   3. การซื้อของพวกเขาน่าจะสมัครรับจดหมายข่าว – และจดหมายข่าวมีคูปองหลายใบที่เสนอส่วนลดสำหรับการซื้อในร้านค้า
   4. หลังจากใช้คูปองเหล่านั้นแล้ว ลูกค้าจะได้รับแจ้งให้เข้าร่วมโปรแกรมรางวัลซึ่งมีส่วนลดมากขึ้นและทำให้การชำระเงินง่ายยิ่งขึ้น

ต้นทุนและ ROI: อุปสรรคและประโยชน์ของ Omnichannel

อุปสรรคที่ใหญ่ที่สุดประการหนึ่งในการนำ Omnichannel ไปใช้งานคือต้นทุนและความซับซ้อนของการดำเนินการดังกล่าว

ผู้ค้าปลีกที่มีสถานะทางกายภาพมีแนวโน้มที่จะมีระบบ POS ของร้านค้าที่สืบทอดมาซึ่งได้รับการปรับแต่งเป็นพิเศษสำหรับพวกเขา การจัดการคำสั่งซื้อและระบบ ERP ของพวกเขามีแนวโน้มที่จะเป็นที่ต้องการอย่างมากและรวมเข้ากับระบบธุรกิจภายในของพวกเขาอย่างมาก

การนำ omnichannel ไปใช้กับธุรกิจมีแนวโน้มที่จะต้องมีการลงทุนที่สำคัญในด้านเทคโนโลยีและการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจ เทคโนโลยีนี้จะต้องบูรณาการทั่วทั้งธุรกิจและแม้กระทั่งแทนที่ระบบเดิมบางระบบ ธุรกิจต้องใช้วิสัยทัศน์และความมุ่งมั่นอย่างมาก และจำเป็นต้องขับเคลื่อนจากระดับบนสุดจึงจะประสบความสำเร็จ

วิธีเชี่ยวชาญ omnichannel ในร้านค้าปลีก: 5 ขั้นตอนสู่ความสำเร็จของ CX

การมีกลยุทธ์แบบ Omnichannel เป็นสิ่งจำเป็นสำหรับผู้ค้าปลีกในปัจจุบัน ขั้นตอนสำคัญสู่ความสำเร็จมีอะไรบ้าง? ผู้ค้าปลีกรายหนึ่งในสหราชอาณาจักรเสนอบทเรียนต่างๆ

ความพร้อมของเทคโนโลยีที่เหมาะสม

แม้ว่าจะมีบริษัทหลายแห่งที่เสนอโซลูชันที่สามารถช่วยให้ผู้ค้าปลีกก้าวไปสู่ช่องทางที่หลากหลาย แต่ก็มีโซลูชันเทคโนโลยีเพียงไม่กี่ตัวที่พร้อมใช้งานซึ่งครอบคลุมพื้นที่สำคัญหลายด้านของธุรกิจช่องทาง Omni

มีโซลูชัน POS ที่มีความซับซ้อนมากมาย แต่มีกี่โซลูชันที่มีความสามารถทางเว็บหรืออุปกรณ์พกพาสำหรับองค์กร มีแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซสำหรับองค์กรมากมาย แต่มีกี่แพลตฟอร์มที่สามารถแทนที่ POS ในร้านค้าได้

แพลตฟอร์มต่างๆ เริ่มได้รับความเร็วด้วยโซลูชัน ซึ่งเมื่อปรับแต่งแล้ว สามารถทำหน้าที่เป็น POS สำหรับผู้ค้าปลีกบางราย ความต้องการและนวัตกรรมกำลังขับเคลื่อนเทคโนโลยีให้ก้าวไปข้างหน้า แต่ก็ยังมีทางยาวไกล

Culture shock: ธุรกิจต้องปรับตัวให้เข้ากับวิธีคิดใหม่

อุปสรรคสำคัญอีกประการหนึ่งในการนำการค้าแบบ Omnichannel มาใช้คือวัฒนธรรมของธุรกิจ เพื่อให้ธุรกิจประสบความสำเร็จในการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลทุกประเภท จำเป็นต้องขับเคลื่อนจากคณะกรรมการด้านล่าง พนักงานเกือบทุกคนต้องยอมรับและปรับตัวในบทบาทของตน

หนึ่งในความท้าทายทางวัฒนธรรมที่ใหญ่ที่สุดที่ผู้ค้าปลีกอิฐและปูนจะเผชิญเมื่อใช้ omnichannel คือการต่อต้านจากพนักงานในร้าน

ในโลกที่มีหลากหลายช่องทาง พนักงานร้านค้ามักจะมองว่าธุรกิจดิจิทัลของผู้ค้าปลีกเป็นการแข่งขัน พวกเขาจะได้รับค่าคอมมิชชั่นจากการขายในร้านค้า ดังนั้นจึงมีแรงจูงใจเพียงเล็กน้อยที่จะกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อทางออนไลน์

หากคุณได้รับค่าคอมมิชชั่นสำหรับการสั่งซื้อในร้านค้า คุณจะไม่ค่อยให้ความสนใจกับคนที่คุณคิดว่าจะซื้อทางออนไลน์ มากกว่าคนที่มีแนวโน้มจะซื้อในร้านค้า

พนักงานขายอาจพยายามกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อของที่มีจำหน่ายที่นั่น แทนที่จะเป็นสิ่งที่พวกเขาต้องการจริงๆ ซึ่งท้ายที่สุดแล้วจะส่งผลเสียต่อประสบการณ์ของลูกค้ารายนั้น

กุญแจสำคัญในการเอาชนะความท้าทายทางวัฒนธรรมนี้คือการทำให้แน่ใจว่าเทคโนโลยีของคุณอนุญาตให้คุณติดตามและบันทึกการโต้ตอบในร้านค้ากับลูกค้าที่ยังคงซื้อออนไลน์ต่อไป

สำหรับสินค้าที่มีราคาสูง เช่น เฟอร์นิเจอร์ ผู้ใช้อาจมีปฏิสัมพันธ์ทางออนไลน์และในร้านค้ากับคนหลายคนในธุรกิจของผู้ค้าปลีก ซึ่งอาจอยู่ในร้านค้า ออนไลน์ ทางโทรศัพท์ หรือผ่านแชทสด และอาจเป็นหลายๆ อย่างรวมกัน

หากข้อมูลทั้งหมดสามารถติดตามและรวมเข้าด้วยกันได้ เป็นไปได้ที่จะสร้างแผนจูงใจที่ให้รางวัลพนักงานสำหรับการขาย ไม่ว่าจะวางไว้ที่ใด ไม่มีประเด็นใดที่จะทำลายอุปสรรคระหว่างช่องทางสำหรับลูกค้าของคุณ เมื่อพนักงานของคุณยังคงดำเนินการในลักษณะที่ไม่เป็นระเบียบ

อนาคตของ omnichannel และ multichannel

แม้ว่าจะมีผู้ค้าปลีกเพียงไม่กี่รายที่ยังไม่เปิดรับ omnichannel อย่างเต็มที่ ความคาดหวังและพฤติกรรมของผู้บริโภคควรเริ่มผลักดันแบรนด์ให้ลงทุนในเทคโนโลยีและการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรมที่จำเป็นเพื่อให้เกิดขึ้น หลายช่องทางจะแนะนำอุปสรรคให้กับลูกค้าที่ต้องการเขียนสคริปต์การเดินทางของตนเอง และในที่สุดจะผลักดันพวกเขาไปสู่การแข่งขัน

ฉันคาดหวังว่าจะได้เห็นโซลูชันทางเทคนิคที่ล้ำสมัยและมีราคาจับต้องได้ ซึ่งช่วยให้แบรนด์สามารถเชื่อมช่องว่างระหว่างช่องทางต่างๆ และอนุญาตให้ผู้บริโภคเขียนบทการเดินทางของตนเองกับแบรนด์ดังกล่าว:

• ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซจะยังคงสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ เพื่อมอบความสามารถภายในร้าน มากกว่าที่จะเป็นแค่ความสามารถทางออนไลน์
• ผู้ให้บริการโซลูชั่นภายในร้านจะต้องปรับตัวให้เข้ากับช่องทางอื่นๆ ได้อย่างเต็มที่มากขึ้น
• การเปลี่ยนแปลงนี้ขับเคลื่อนโดยดิจิทัลเป็นหลัก ซึ่งเป็นสาเหตุที่ผู้ให้บริการโซลูชันภายในร้านแบบเดิมๆ มีแนวโน้มที่จะทำสิ่งต่างๆ ให้ทันมากที่สุด

ผู้ให้บริการชำระเงินยังมีงานที่ต้องทำ

ผู้ให้บริการไม่กี่รายเช่น Adyen และ Worldpay กำลังเริ่มให้บริการโซลูชั่นการชำระเงินผ่านช่องทาง Omni แต่ฉันคาดหวังว่าจะได้เห็นนวัตกรรมใหม่ๆ ในด้านนี้ โดยเฉพาะเพื่อให้ลูกค้าทำการซื้อทางเว็บในร้านค้าได้อย่างลงตัว โดยใช้ชิปและพิน รวมถึงการชำระเงินอื่นๆ ประเภทต่าง ๆ เช่น Android และ ApplePay