Omnicanale vs. multicanale: qual è la differenza e chi la fa?

Omnichannel è una parola d'ordine che esiste da oltre cinque anni, ma è ancora spesso confusa con multicanale quando si tratta di vendita al dettaglio.

La maggior parte dei rivenditori è ora multicanale e vende i propri prodotti su più canali. Pochissimi, tuttavia, sono veramente omnicanale.

Omnicanale vs multicanale

Sebbene sia multicanale che multicanale implichino la vendita su più canali fisici e digitali, la differenza fondamentale è il modo in cui l'esperienza del cliente è unita su quei canali. Un rivenditore multicanale tradizionale può avere un sito Web e negozi fisici. Questi due canali sono generalmente molto isolati e hanno pochissima interazione l'uno con l'altro.

I negozi avranno le proprie scorte e venderanno direttamente ai clienti, mentre il sito Web avrà le proprie scorte. Gli articoli acquistati nei negozi possono essere restituiti solo in negozio e, a volte, gli ordini online non possono essere restituiti in negozio. Come cliente, la tua interazione online con il rivenditore è completamente separata dalla tua interazione offline. In sostanza, i canali online e offline sono trattati come attività separate.

I consumatori di oggi non tendono a vedere un marchio in silos.

È probabile che abbiano più punti di contatto con un rivenditore e si aspettino che il percorso del cliente tra ciascun punto di contatto o canale dovrebbe essere senza soluzione di continuità. Non vedo i negozi e il sito Web di un rivenditore come società o silos diversi, ma spesso la mia esperienza su un canale è completamente separata da un altro canale.

Voglio poter interagire con il marchio:

1. in linea
2. Attraverso il sociale
3. Sul mio telefonino
4. O in negozio

... e voglio che ciascuna di queste interazioni sia unificata.

Il consumatore di oggi scriverà i propri viaggi attraverso i molteplici canali e punti di contatto, e ognuno di essi conta. Costringere un cliente a rimanere su un singolo canale o farlo iniziare dall'inizio quando si cambia canale crea attrito e influisce sull'esperienza del cliente.

La differenza fondamentale tra multicanale e omnicanale è che omnicanale unisce questi punti di contatto in modo che, qualunque sia il percorso che il cliente sceglie di intraprendere, l'esperienza è coerente e unificata.

Se è così ovvio, perché non lo fanno tutti?

Sebbene molti rivenditori abbiano elementi di omnicanale all'interno della loro attività, ad esempio BOPIS, clicca e ritira o prenota in negozio, pochissimi l'hanno abbracciato o implementato completamente in tutta la loro attività.

Rivenditori come Office Shoes e Oasis hanno una soluzione per corsie infinite che consente agli utenti di effettuare acquisti in negozio per articoli disponibili online, ma non disponibili nel negozio, oltre a rendere disponibili sul Web le scorte in negozio.

Altri marchi come Argos sono stati leader in iniziative come il click and collect. Tuttavia, è difficile trovare esempi di rivenditori che hanno guidato l'omnicanalità durante l'intera attività.

Esempi di omnicanale: vendita al dettaglio fatta bene

Quindi, chi sono alcuni dei marchi che gestiscono strategie omnicanale di successo?

1. Nike Nike è un fantastico esempio di utilizzo dell'omnicanale per aumentare le vendite e migliorare la CX. Utilizzando suggerimenti personalizzati e integrandosi con la vendita al dettaglio di persona, ogni fase del percorso del cliente è stata migliorata per ottimizzare la CX, con ottimi risultati: hanno registrato una crescita dei ricavi digitali del 35%.
2. Disney
   La Disney ha iniziato il suo epico viaggio costruendo prima una comunità e contenuti, quindi utilizzando quella comunità leale, ha lanciato prodotti attraenti per la comunità vendendo anche tramite partnership all'ingrosso. Ovviamente, tutto questo è stato un percorso verso il loro attuale regno di successo, inclusi i loro negozi e Disney+.
3. Starbucks Starbucks utilizza un funnel omnicanale per aumentare le novità e aumentare la fedeltà nel tempo. Il loro funnel funziona in questo modo:
   1. Un nuovo cliente entra in un negozio dopo aver visto un annuncio, aver ricevuto un buono regalo, ecc.
   2. Ordinano ed effettuano il check-out rapidamente, mentre assaporano l'esperienza completa
   3. Il loro acquisto probabilmente li iscrive a una newsletter e la newsletter contiene più coupon che offrono sconti per gli acquisti in negozio
   4. Dopo aver utilizzato un paio di questi coupon, al cliente viene chiesto di aderire al proprio programma di premi, che offre ancora più sconti e rende il checkout ancora più semplice

Costo e ROI: barriera e vantaggi dell'omnicanale

Uno dei maggiori ostacoli all'implementazione dell'omnicanale è il costo e la complessità di farlo.

È probabile che un rivenditore con una presenza fisica abbia già un sistema POS legacy in negozio che è stato altamente personalizzato per loro. È probabile che i loro sistemi di gestione degli ordini e ERP siano molto personalizzati e altamente integrati nei loro sistemi aziendali interni.

È probabile che l'implementazione dell'omnicanale in un'azienda richieda investimenti significativi in ​​tecnologia e cambiamenti aziendali. Questa tecnologia dovrà integrarsi in tutta l'azienda e persino sostituire alcuni sistemi legacy. Ciò richiede un'enorme quantità di visione e impegno da parte di un'azienda e deve essere guidata dall'alto affinché abbia successo.

Come padroneggiare l'omnicanale nel retail: 5 passaggi per il successo della CX

Avere una strategia omnicanale è essenziale per i rivenditori oggi. Quali sono alcuni passaggi chiave per il successo? Un rivenditore del Regno Unito offre alcune lezioni da cui vivere.

Disponibilità di tecnologia adeguata

Sebbene ci siano un certo numero di aziende che offrono soluzioni che possono aiutare un rivenditore a passare all'omnicanalità, ci sono pochissime soluzioni tecnologiche disponibili che coprono più aree significative di un'attività omnicanale.

Sono disponibili molte sofisticate soluzioni POS, ma quante offrono anche funzionalità web o mobile aziendali? Esistono molte piattaforme di e-commerce aziendali disponibili, ma quante potrebbero sostituire un POS in negozio?

Le piattaforme stanno iniziando a aggiornarsi con soluzioni che, se personalizzate, possono fungere da POS per alcuni rivenditori. La domanda e l'innovazione stanno portando avanti la tecnologia, ma c'è ancora molta strada da fare.

Shock culturale: le imprese devono adattarsi a nuovi modi di pensare

Un altro grande ostacolo all'adozione del commercio omnicanale è la cultura di un'impresa. Affinché un'azienda abbia successo in qualsiasi tipo di trasformazione digitale, deve essere guidata dal consiglio di amministrazione verso il basso. Richiede che quasi tutti i membri del personale lo adottino e si adattino al proprio ruolo.

Una delle maggiori sfide culturali che un rivenditore di mattoni e malta dovrà affrontare quando implementa l'omnicanalità è la resistenza del personale in negozio.

In un mondo multicanale, è probabile che il personale del negozio consideri il business digitale del rivenditore come una concorrenza. Riceveranno commissioni dalla vendita in negozio, quindi hanno pochi incentivi per incoraggiare i clienti ad acquistare online.

Se vieni pagato su commissione per gli ordini in negozio, è molto meno probabile che concentri la tua attenzione su qualcuno che pensi acquisterà online, piuttosto che su qualcuno che probabilmente acquisterà in negozio.

Il personale di vendita può anche cercare di incoraggiare il cliente ad acquistare qualcosa che è disponibile lì e poi, piuttosto che ciò che desidera effettivamente, il che alla fine andrà a scapito dell'esperienza del cliente.

La chiave per superare questa sfida culturale è garantire che la tua tecnologia ti permetta di tracciare e accedere alle interazioni in negozio con un cliente che poi continua ad acquistare online.

Per gli articoli di fascia alta come i mobili, un utente può avere più interazioni online e in negozio con più persone all'interno dell'attività del rivenditore. Questo può essere in negozio, online, al telefono o tramite chat dal vivo e probabilmente una combinazione di molti di loro.

Se tutti i dati possono essere tracciati e uniti, è possibile creare un sistema di incentivi che premia un membro del personale per una vendita, indipendentemente da dove sia collocata. Non ha senso abbattere le barriere tra i canali per i tuoi clienti quando il tuo personale agisce ancora in modo isolato.

Il futuro dell'omnicanale e del multicanale

Sebbene ci siano pochissimi rivenditori che devono ancora abbracciare completamente l'omnicanale, le aspettative e il comportamento dei consumatori dovrebbero iniziare a spingere i marchi a investire nella tecnologia e nel cambiamento culturale necessari per realizzarlo. Il multicanale introdurrà barriere per i clienti che vogliono scrivere il proprio viaggio e questo alla fine li spingerà verso la concorrenza.

Mi aspetto di vedere soluzioni tecniche più innovative e convenienti che consentano ai marchi di colmare il divario tra i canali e consentano ai consumatori di scrivere i propri viaggi con quel marchio:

• I fornitori di piattaforme di e-commerce continueranno a innovare per fornire funzionalità in negozio anziché semplicemente funzionalità online.
• I fornitori di soluzioni in negozio dovranno adattarsi per integrarsi più completamente con altri canali.
• Questo cambiamento è principalmente guidato dal digitale, motivo per cui i fornitori di soluzioni tradizionali in negozio probabilmente hanno più da recuperare.

Anche i fornitori di servizi di pagamento hanno del lavoro da fare.

Alcuni fornitori come Adyen e Worldpay stanno iniziando a fornire soluzioni di pagamento omnicanale, ma mi aspetto di vedere ulteriori innovazioni in quest'area, in particolare per consentire ai clienti di effettuare acquisti sul Web in negozio, utilizzando chip e pin e altri metodi di pagamento. tipi come Android e ApplePay.