全渠道與多渠道：有什麼區別，誰在做？

全渠道是一個流行詞，已經存在了五年多，但在零售方面仍然經常與多渠道混淆。

大多數零售商現在都是多渠道的，他們通過多個渠道銷售產品。 然而，很少有真正的全渠道。

全渠道與多渠道

儘管多渠道和全渠道都涉及跨多個物理和數字渠道進行銷售，但關鍵區別在於如何跨這些渠道整合客戶體驗。 傳統的多渠道零售商可能擁有網站和實體店。 這兩個渠道通常非常孤立，彼此之間幾乎沒有互動。

商店將擁有自己的庫存並直接向客戶銷售，而網站將擁有自己的庫存。 在實體店購買的商品只能到實體店退貨，有時網上訂單無法到實體店退貨。 作為客戶，您與零售商的在線互動與您的線下互動完全分開。 本質上，線上和線下渠道被視為獨立的業務。

今天的消費者並不傾向於在孤島中看到一個品牌。

他們可能與零售商有多個接觸點，並期望他們在每個接觸點或渠道之間的客戶旅程應該是無縫的。 我不認為零售商的商店和網站是不同的公司或孤島，但我在一個渠道的體驗通常與另一個渠道完全分開。

我希望能夠與品牌互動：

1. 在線的
2. 通過社交
3. 在我的手機上
4. 或者店內

……我希望這些交互中的每一個都是統一的。

今天的消費者將在多個渠道和接觸點上編寫自己的旅程，其中每一個都很重要。 當切換渠道產生摩擦並影響客戶體驗時，迫使客戶堅持使用單一渠道或讓他們從頭開始。

多渠道和全渠道之間的主要區別在於，全渠道將這些接觸點連接在一起，因此，無論客戶選擇何種旅程，體驗都是一致和統一的。

如果這很明顯，為什麼不是每個人都這樣做？

儘管許多零售商在他們的業務中都有全渠道元素——例如 BOPIS、點擊並收集或在店內預訂——但很少有人在他們的業務中完全接受或實施它。

Office Shoes 和 Oasis 等零售商擁有無盡的過道解決方案，允許用戶在店內購買在線可用但在商店中不可用的商品，以及在網上購買商店中的庫存。

Argos 等其他品牌一直是點擊和收集等舉措的領導者。 然而，很難找到在整個業務中推動全渠道的零售商的例子。

全渠道示例：零售做得對

那麼，有哪些品牌正在實施成功的全渠道戰略？

1. 耐克耐克是使用全渠道推動更多銷售和改善客戶體驗的絕佳示例。 使用個性化建議並與面對面零售相結合，客戶旅程的每一步都得到了增強，以優化 CX，並取得了顯著成果——他們的數字收入增長了 35%。
2. 迪士尼
   迪士尼開始了他們史詩般的旅程，首先建立了一個社區和內容，然後利用這個忠誠的社區，他們推出了吸引社區的產品，同時還通過批發合作夥伴關係進行銷售。 當然，所有這些都是通往他們當前成功王國的道路，包括他們自己的商店和 Disney+。
3. Starbucks Starbucks 使用全渠道漏斗來推動全新業務並隨著時間的推移提高忠誠度。 他們的漏斗是這樣的：
   1. 新客戶在看到廣告、獲得禮券等後進入商店。
   2. 他們快速訂購和結帳，同時享受完整的體驗
   3. 他們的購買可能會為他們註冊時事通訊 - 時事通訊包含多張優惠券，為店內購買提供折扣
   4. 使用其中幾張優惠券後，系統會提示客戶加入他們的獎勵計劃，該計劃提供更多折扣並使結賬更加容易

成本和投資回報率：全渠道的障礙和好處

實施全渠道的最大障礙之一是這樣做的成本和復雜性。

有實體存在的零售商可能已經擁有為他們高度定制的傳統店內 POS 系統。 他們的訂單管理和 ERP 系統可能非常定制，並高度集成到他們的內部業務系統中。

跨企業實施全渠道可能需要對技術和業務變革進行大量投資。 這項技術需要在整個業務中進行整合，甚至需要替換一些遺留系統。 這需要企業的巨大遠見和承諾，並且需要從最高層推動才能取得成功。

如何在零售中掌握全渠道：CX 成功的 5 個步驟

對於當今的零售商而言，擁有全渠道戰略至關重要。 成功的關鍵步驟是什麼？ 一家英國零售商提供了一些生活經驗。

合適技術的可用性

雖然有許多公司提供可以幫助零售商轉向全渠道的解決方案，但很少有技術解決方案能夠涵蓋全渠道業務的多個重要領域。

有許多複雜的 POS 解決方案可用，但有多少還提供企業網絡或移動功能？ 有很多企業電子商務平台可用，但有多少可以取代店內的 POS？

平台開始跟上解決方案的步伐，這些解決方案在定制後可以充當某些零售商的 POS。 需求和創新正在推動技術向前發展，但仍有很長的路要走。

文化衝擊：企業必須適應新的思維方式

採用全渠道商務的另一大障礙是企業文化。 企業要想在任何類型的數字化轉型中取得成功，都需要從董事會向下推動。 它要求幾乎每一位員工都接受它並適應他們的角色。

實體零售商在實施全渠道時將面臨的最大文化挑戰之一是店內員工的抵制。

在多渠道世界中，商店員工可能會將零售商的數字業務視為競爭。 他們將從店內銷售中獲得佣金，因此他們沒有動力鼓勵客戶在線購買。

如果您在店內訂單中獲得佣金，那麼您不太可能將注意力集中在您認為會在網上購買的人身上，而不是可能會在店內購買的人身上。

銷售人員甚至可能會嘗試鼓勵客戶購買那裡可用的東西——而不是他們真正想要的東西——這最終會損害客戶的體驗。

克服這種文化挑戰的關鍵是確保您的技術允許您跟踪和記錄與隨後繼續在線購買的客戶的店內互動。

對於家具等高價商品，用戶可能與零售商業務內的多人進行多次在線和店內交互。 這可能是店內、在線、電話或實時聊天，可能是其中許多的組合。

如果可以跟踪所有數據並將其連接在一起，則可以創建一個激勵計劃，獎勵員工的銷售，無論其放置在何處。 當您的員工仍然以孤立的方式行事時，為您的客戶打破渠道之間的障礙毫無意義。

全渠道和多渠道的未來

雖然很少有零售商尚未完全接受全渠道，但消費者的期望和行為應該開始推動品牌投資於實現這一目標所需的技術和文化變革。 多渠道將為想要編寫自己的旅程的客戶帶來障礙，這最終將推動他們走向競爭。

我希望看到更多創新和負擔得起的技術解決方案，使品牌能夠彌合渠道之間的差距，並允許消費者使用該品牌編寫自己的旅程：

• 電子商務平台提供商將繼續創新，提供店內功能，而不僅僅是在線功能。
• 店內解決方案提供商將需要適應與其他渠道更全面的整合。
• 這種變化主要是由數字驅動的，這就是為什麼傳統店內解決方案的供應商可能最需要追趕的原因。

支付提供商也有一些工作要做。

Adyen 和 Worldpay 等一些供應商開始提供全渠道支付解決方案，但我希望在這一領域看到進一步的創新，特別是允許客戶使用芯片和密碼以及其他支付方式在店內無縫進行網絡購買Android 和 ApplePay 等類型。