Omnicanal vs. multicanal: Qual é a diferença e quem está fazendo isso?

Omnichannel é uma palavra da moda que existe há mais de cinco anos, mas ainda é frequentemente confundida com multicanal quando se trata de varejo.

A maioria dos varejistas agora é multicanal, onde vende seus produtos em mais de um canal. Muito poucos, no entanto, são verdadeiramente omnichannel.

Omnicanal x multicanal

Embora multi e omnicanal envolvam vendas em vários canais físicos e digitais, a principal diferença é como a experiência do cliente é integrada nesses canais. Um varejista multicanal tradicional pode ter um site e lojas físicas. Esses dois canais são geralmente muito isolados e têm muito pouca interação entre si.

As lojas terão estoque próprio e venderão diretamente aos clientes, enquanto o site terá estoque próprio. Os artigos comprados nas lojas só podem ser devolvidos na loja e, por vezes, as encomendas online não podem ser devolvidas na loja. Como cliente, sua interação online com o varejista é completamente separada de sua interação offline. Em essência, os canais online e offline são tratados como negócios separados.

Os consumidores de hoje não costumam ver uma marca em silos.

Eles provavelmente terão vários pontos de contato com um varejista e esperam que a jornada do cliente entre cada ponto de contato ou canal seja perfeita. Não vejo as lojas e o site de um varejista como empresas ou silos diferentes, mas muitas vezes minha experiência em um canal é completamente separada de outro canal.

Quero poder interagir com a marca:

1. Conectados
2. Por meio de redes sociais
3. No meu celular
4. Ou na loja

…e quero que cada uma dessas interações seja unificada.

O consumidor de hoje irá roteirizar suas próprias jornadas através dos múltiplos canais e pontos de contato, e cada um deles é importante. Forçar um cliente a se ater a um único canal ou fazê-lo começar no início ao mudar de canal cria atrito e afeta a experiência do cliente.

A principal diferença entre multicanal e omnichannel é que o omnichannel une esses pontos de contato para que, seja qual for a jornada que o cliente escolher, a experiência seja consistente e unificada.

Se é tão óbvio, por que nem todo mundo está fazendo isso?

Embora muitos varejistas tenham elementos de omnicanal em seus negócios – BOPIS, clique e colete ou reserve na loja, por exemplo – muito poucos o adotaram ou implementaram totalmente em seus negócios.

Varejistas como Office Shoes e Oasis têm uma solução de corredor sem fim que permite aos usuários fazer compras na loja de itens que estão disponíveis online, mas não disponíveis na loja, além de disponibilizar o estoque na loja na web.

Outras marcas como a Argos têm sido líderes em iniciativas como clique e recolha. No entanto, é difícil encontrar exemplos de varejistas que impulsionaram o omnichannel em toda a sua empresa.

Exemplos de omnichannel: varejo bem feito

Então, quem são algumas das marcas que executam estratégias omnichannel bem-sucedidas?

1. Nike A Nike é um exemplo fantástico de uso do omnichannel para gerar mais vendas e melhorar o CX. Usando sugestões personalizadas e mesclando com o varejo presencial, cada etapa da jornada do cliente foi aprimorada para otimizar o CX, com ótimos resultados – eles viram um crescimento de receita digital de 35%.
2. Disney
   A Disney começou sua jornada épica construindo primeiro uma comunidade e conteúdo, depois usando essa comunidade leal, eles lançaram produtos atraentes para a comunidade, além de vender por meio de parcerias de atacado. Claro, tudo isso foi um caminho para seu atual reino de sucesso, incluindo suas próprias lojas e Disney +.
3. Starbucks A Starbucks usa um funil omnichannel para gerar novos produtos e aumentar a fidelidade ao longo do tempo. O funil deles funciona mais ou menos assim:
   1. Um novo cliente entra em uma loja depois de ver um anúncio, receber um vale-presente etc.
   2. Eles fazem o pedido e o check-out rapidamente, enquanto aproveitam a experiência completa
   3. Sua compra provavelmente os inscreve em um boletim informativo - e o boletim informativo contém vários cupons que oferecem descontos para compras na loja
   4. Depois de usar alguns desses cupons, o cliente é solicitado a participar do programa de recompensas, que oferece ainda mais descontos e facilita ainda mais os checkouts

Custo e ROI: Barreira e benefícios do omnichannel

Uma das maiores barreiras para a implementação do omnichannel é o custo e a complexidade de fazê-lo.

É provável que um varejista com presença física já tenha um sistema POS legado na loja que foi altamente personalizado para eles. Seus sistemas de gerenciamento de pedidos e ERP provavelmente serão muito personalizados e altamente integrados em seus sistemas internos de negócios.

A implementação do omnichannel em uma empresa provavelmente exigirá investimentos significativos em tecnologia e mudanças nos negócios. Essa tecnologia precisará ser integrada em toda a empresa e até mesmo substituir alguns sistemas legados. Isso exige uma enorme quantidade de visão e comprometimento por parte de uma empresa e precisa ser conduzido desde o topo para que seja bem-sucedido.

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Disponibilidade de tecnologia adequada

Embora existam várias empresas que oferecem soluções que podem ajudar um varejista a mudar para o omnichannel, há muito poucas soluções de tecnologia disponíveis que cobrem várias áreas significativas de um negócio omnichannel.

Existem muitas soluções de POS sofisticadas disponíveis, mas quantas também oferecem recursos corporativos da Web ou de dispositivos móveis? Existem muitas plataformas de e-commerce corporativas disponíveis, mas quantas poderiam substituir um POS na loja?

As plataformas começam a ganhar velocidade com soluções que, quando customizadas, podem funcionar como um PDV para determinados varejistas. A demanda e a inovação estão impulsionando a tecnologia, mas ainda há um longo caminho a percorrer.

Choque cultural: as empresas devem se adaptar a novas formas de pensar

Outra grande barreira para a adoção do comércio omnichannel é a cultura de um negócio. Para que uma empresa seja bem-sucedida em qualquer tipo de transformação digital, ela precisa ser conduzida de cima para baixo. Ela exige que quase todos os membros da equipe a adotem e se adaptem ao seu papel.

Um dos maiores desafios culturais que um varejista de tijolo e argamassa enfrentará ao implementar o omnichannel é a resistência da equipe da loja.

Em um mundo multicanal, é provável que os funcionários das lojas vejam os negócios digitais do varejista como concorrência. Eles vão receber comissão de vender na loja, então eles têm pouco incentivo para incentivar os clientes a comprar online.

Se você recebe comissão por pedidos na loja, é muito menos provável que você concentre sua atenção em alguém que você acha que comprará on-line, em vez de alguém que provavelmente comprará na loja.

A equipe de vendas pode até tentar encorajar o cliente a comprar algo que está disponível naquele momento – em vez do que eles realmente querem – o que acabará prejudicando a experiência desse cliente.

A chave para superar esse desafio cultural é garantir que sua tecnologia permita rastrear e registrar interações na loja com um cliente que continua comprando online.

Para itens caros, como móveis, um usuário pode ter várias interações on-line e na loja com várias pessoas dentro do negócio do varejista. Isso pode ser na loja, online, por telefone ou via chat ao vivo e provavelmente uma combinação de muitos deles.

Se todos os dados puderem ser rastreados e agrupados, é possível criar um esquema de incentivos que premia um membro da equipe por uma venda, não importa onde ela seja colocada. Não adianta quebrar as barreiras entre os canais para seus clientes quando sua equipe ainda atua de forma isolada.

O futuro do omnicanal e multicanal

Embora existam muito poucos varejistas que ainda não adotaram totalmente o omnichannel, as expectativas e o comportamento dos consumidores devem começar a levar as marcas a investir na tecnologia e na mudança cultural necessária para que isso aconteça. O multicanal introduzirá barreiras aos clientes que desejam roteirizar sua própria jornada, e isso os conduzirá em direção à concorrência.

Espero ver soluções técnicas mais inovadoras e acessíveis que permitam às marcas preencher a lacuna entre os canais e permitir que os consumidores roteirizem suas próprias jornadas com essa marca:

• Os provedores de plataformas de comércio eletrônico continuarão inovando para fornecer recursos na loja, em vez de simplesmente recursos on-line.
• Os provedores de soluções na loja precisarão se adaptar para se integrar mais totalmente a outros canais.
• Essa mudança é impulsionada principalmente pelo digital, e é por isso que os provedores de soluções tradicionais na loja provavelmente têm mais a fazer.

Os provedores de pagamento também têm algum trabalho a fazer.

Alguns provedores, como Adyen e Worldpay, estão começando a fornecer soluções de pagamento omnicanal, mas espero ver mais inovações nessa área, especificamente para permitir que os clientes façam compras pela web na loja, usando chip e pin, bem como outros meios de pagamento tipos como Android e ApplePay.