Omnicanal vs multicanal : quelle est la différence et qui le fait ?

L'omnicanal est un mot à la mode qui existe depuis plus de cinq ans, mais qui est encore souvent confondu avec le multicanal lorsqu'il s'agit de vente au détail.

La plupart des détaillants sont désormais multicanaux, où ils vendent leurs produits sur plusieurs canaux. Très peu, cependant, sont véritablement omnicanaux.

Omnicanal vs multicanal

Bien que le multicanal et l'omnicanal impliquent la vente sur plusieurs canaux physiques et numériques, la principale différence réside dans la manière dont l'expérience client est regroupée sur ces canaux. Un détaillant multicanal traditionnel peut avoir un site Web et des magasins physiques. Ces deux canaux sont généralement très cloisonnés et ont très peu d'interaction l'un avec l'autre.

Les magasins auront leur propre stock et vendront directement aux clients, tandis que le site Web aura son propre stock. Les articles achetés en magasin ne peuvent être retournés qu'en magasin, et parfois les commandes en ligne ne peuvent pas être retournées en magasin. En tant que client, votre interaction en ligne avec le détaillant est complètement séparée de votre interaction hors ligne. Essentiellement, les canaux en ligne et hors ligne sont traités comme des entreprises distinctes.

Les consommateurs d'aujourd'hui n'ont pas tendance à voir une marque en silos.

Ils sont susceptibles d'avoir plusieurs points de contact avec un détaillant et s'attendent à ce que leur parcours client entre chaque point de contact ou canal soit transparent. Je ne vois pas les magasins et le site Web d'un détaillant comme des entreprises ou des silos différents, mais souvent mon expérience sur un canal est complètement séparée d'un autre canal.

Je veux pouvoir interagir avec la marque :

1. En ligne
2. Grâce aux réseaux sociaux
3. Sur mon portable
4. Ou en magasin

…et je veux que chacune de ces interactions soit unifiée.

Le consommateur d'aujourd'hui scénarisera ses propres parcours à travers les multiples canaux et points de contact, et chacun d'entre eux compte. Forcer un client à s'en tenir à un seul canal ou le faire commencer par le début lorsqu'il change de canal crée des frictions et a un impact sur l'expérience client.

La principale différence entre le multicanal et l'omnicanal est que l'omnicanal relie ces points de contact afin que, quel que soit le parcours choisi par le client, l'expérience soit cohérente et unifiée.

Si c'est si évident, pourquoi tout le monde ne le fait-il pas ?

Bien que de nombreux détaillants aient des éléments d'omnicanal au sein de leur entreprise - BOPIS, cliquez et collectez ou réservez en magasin par exemple - très peu l'ont pleinement adopté ou mis en œuvre dans l'ensemble de leur entreprise.

Des détaillants comme Office Shoes et Oasis ont une solution d'allée sans fin qui permet aux utilisateurs d'effectuer des achats en magasin pour des articles disponibles en ligne, mais non disponibles en magasin, ainsi que de rendre le stock en magasin disponible sur le Web.

D'autres marques comme Argos ont été des leaders dans des initiatives comme le click and collect. Cependant, il est difficile de trouver des exemples de détaillants qui ont adopté l'omnicanal dans l'ensemble de leur entreprise.

Exemples d'omnicanal : commerce de détail bien fait

Alors, quelles sont certaines des marques qui appliquent des stratégies omnicanales réussies ?

1. Nike Nike est un exemple fantastique d'utilisation de l'omnicanal pour générer plus de ventes et améliorer CX. À l'aide de suggestions personnalisées et d'un maillage avec la vente au détail en personne, chaque étape du parcours client a été améliorée pour optimiser l'expérience client, avec d'excellents résultats : ils ont enregistré une croissance des revenus numériques de 35 %.
2. Disney
   Disney a commencé son voyage épique en créant d'abord une communauté et du contenu, puis en utilisant cette communauté fidèle, ils ont lancé des produits attrayants pour la communauté tout en vendant via des partenariats de vente en gros. Bien sûr, tout cela était un chemin vers leur royaume de succès actuel, y compris leurs propres magasins et Disney +.
3. Starbucks Starbucks utilise un entonnoir omnicanal pour générer des nouveautés nettes et accroître la fidélité au fil du temps. Leur entonnoir fonctionne à peu près comme ceci :
   1. Un nouveau client entre dans un magasin après avoir vu une annonce, obtenu un chèque-cadeau, etc.
   2. Ils commandent et vérifient rapidement, tout en profitant de l'expérience complète
   3. Leur achat les inscrira probablement à une newsletter - et la newsletter contient plusieurs coupons offrant des réductions pour les achats en magasin
   4. Après avoir utilisé quelques-uns de ces coupons, le client est invité à rejoindre son programme de récompenses, qui propose encore plus de réductions et facilite encore plus les paiements.

Coût et retour sur investissement : barrière et avantages de l'omnicanal

L'un des plus grands obstacles à la mise en œuvre de l'omnicanal est le coût et la complexité de le faire.

Un détaillant ayant une présence physique est susceptible d'avoir déjà un ancien système de point de vente en magasin qui a été hautement personnalisé pour lui. Leurs systèmes de gestion des commandes et ERP sont susceptibles d'être très personnalisés et hautement intégrés dans leurs systèmes commerciaux internes.

La mise en œuvre de l'omnicanal dans une entreprise nécessitera probablement des investissements importants dans la technologie et le changement commercial. Cette technologie devra s'intégrer à l'ensemble de l'entreprise et même remplacer certains systèmes hérités. Cela demande énormément de vision et d'engagement de la part d'une entreprise, et doit être piloté depuis le sommet pour réussir.

Comment maîtriser l'omnicanal dans le commerce de détail : 5 étapes pour réussir l'expérience client

Avoir une stratégie omnicanale est aujourd'hui essentiel pour les détaillants. Quelles sont les étapes clés pour réussir ? Un détaillant britannique offre quelques leçons à suivre.

Disponibilité de la technologie appropriée

Alors qu'un certain nombre d'entreprises proposent des solutions qui peuvent aider un détaillant à passer à l'omnicanal, il existe très peu de solutions technologiques disponibles qui couvrent plusieurs domaines importants d'une entreprise omnicanal.

Il existe de nombreuses solutions de point de vente sophistiquées, mais combien offrent également des fonctionnalités Web ou mobiles d'entreprise ? Il existe de nombreuses plateformes de commerce électronique d'entreprise, mais combien pourraient remplacer un point de vente en magasin ?

Les plateformes commencent à se mettre au diapason avec des solutions qui, lorsqu'elles sont personnalisées, peuvent faire office de point de vente pour certains commerçants. La demande et l'innovation font avancer la technologie, mais il reste encore un long chemin à parcourir.

Choc culturel : les entreprises doivent s'adapter aux nouveaux modes de pensée

Un autre obstacle important à l'adoption du commerce omnicanal est la culture d'entreprise. Pour qu'une entreprise réussisse dans tout type de transformation numérique, elle doit être dirigée du conseil d'administration vers le bas. Cela nécessite que presque tous les membres du personnel l'adoptent et s'adaptent à leur rôle.

L'un des plus grands défis culturels auxquels un détaillant de briques et de mortier sera confronté lors de la mise en œuvre de l'omnicanal est la résistance du personnel en magasin.

Dans un monde multicanal, le personnel du magasin est susceptible de considérer l'activité numérique du détaillant comme une concurrence. Ils recevront une commission sur la vente en magasin, ils n'ont donc que peu d'incitations à encourager les clients à acheter en ligne.

Si vous êtes payé à la commission pour les commandes en magasin, vous êtes beaucoup moins susceptible de concentrer votre attention sur quelqu'un qui, selon vous, achètera en ligne, plutôt que sur quelqu'un qui est susceptible d'acheter en magasin.

Le personnel de vente peut même essayer d'encourager le client à acheter quelque chose qui est disponible sur-le-champ – plutôt que ce qu'il veut réellement – ​​ce qui finira par nuire à l'expérience de ce client.

La clé pour surmonter ce défi culturel est de s'assurer que votre technologie vous permet de suivre et de consigner les interactions en magasin avec un client qui continue ensuite à acheter en ligne.

Pour les articles coûteux tels que les meubles, un utilisateur peut avoir plusieurs interactions en ligne et en magasin avec plusieurs personnes au sein de l'entreprise du détaillant. Cela peut être en magasin, en ligne, au téléphone ou via un chat en direct et probablement une combinaison de plusieurs d'entre eux.

Si toutes les données peuvent être tracées et regroupées, il est possible de créer un système d'incitation qui récompense un membre du personnel pour une vente, peu importe où elle est placée. Il ne sert à rien de briser les barrières entre les canaux pour vos clients lorsque votre personnel agit encore de manière cloisonnée.

L'avenir de l'omnicanal et du multicanal

Bien que très peu de détaillants n'aient pas encore pleinement adopté l'omnicanal, les attentes et le comportement des consommateurs devraient commencer à inciter les marques à investir dans la technologie et le changement culturel nécessaires pour y parvenir. Le multicanal introduira des obstacles pour les clients qui souhaitent scénariser leur propre parcours, ce qui les conduira finalement vers la concurrence.

Je m'attends à voir des solutions techniques plus innovantes et abordables qui permettent aux marques de combler le fossé entre les canaux et permettent aux consommateurs de scénariser leurs propres parcours avec cette marque :

• Les fournisseurs de plateformes de commerce électronique continueront d'innover pour fournir des capacités en magasin plutôt que simplement des capacités en ligne.
• Les fournisseurs de solutions en magasin devront s'adapter pour mieux s'intégrer aux autres canaux.
• Ce changement est principalement motivé par le numérique, c'est pourquoi les fournisseurs de solutions traditionnelles en magasin ont probablement le plus de retard à rattraper.

Les fournisseurs de paiement ont également du travail à faire.

Quelques fournisseurs tels qu'Adyen et Worldpay commencent à proposer des solutions de paiement omnicanal, mais je m'attends à voir de nouvelles innovations dans ce domaine, en particulier pour permettre aux clients de manière transparente d'effectuer des achats sur le Web en magasin, en utilisant la puce et le code PIN ainsi que d'autres moyens de paiement. types tels qu'Android et ApplePay.