Omnicanal vs. multicanal: care este diferența și cine o face?

Omnicanal este un cuvânt popular care există de peste cinci ani, dar este încă adesea confundat cu multi-canal atunci când vine vorba de retail.

Majoritatea comercianților cu amănuntul sunt acum multicanal, unde își vând produsele pe mai multe canale. Foarte puțini, însă, sunt cu adevărat omnicanal.

Omnicanal vs multicanal

Deși atât multicanal, cât și omnicanal implică vânzarea pe mai multe canale fizice și digitale, diferența cheie este modul în care experiența clienților este îmbinată pe acele canale. Un retailer tradițional multicanal poate avea un site web și magazine fizice. Aceste două canale sunt în general foarte izolate și au foarte puțină interacțiune unul cu celălalt.

Magazinele vor avea propriul stoc și vor vinde direct clienților, în timp ce site-ul va avea propriul stoc. Articolele achiziționate în magazine pot fi returnate doar în magazin, iar uneori comenzile online nu pot fi returnate în magazin. În calitate de client, interacțiunea dvs. online cu comerciantul este complet separată de interacțiunea dvs. offline. În esență, canalele online și offline sunt tratate ca afaceri separate.

Consumatorii de astăzi nu au tendința de a vedea un brand în siloz.

Este probabil ca aceștia să aibă mai multe puncte de contact cu un comerciant și se așteaptă ca călătoria lor către clienți între fiecare punct de contact sau canal să fie fără probleme. Nu văd magazinele și site-ul unui comerciant cu amănuntul ca fiind companii sau silozuri diferite, dar adesea experiența mea pe un canal este complet separată de alt canal.

Vreau să pot interacționa cu marca:

1. Pe net
2. Prin social
3. Pe mobilul meu
4. Sau în magazin

… și vreau ca fiecare dintre aceste interacțiuni să fie unificată.

Consumatorul de astăzi își va scrie propriile călătorii pe mai multe canale și puncte de contact, iar fiecare dintre ele contează. Forțarea unui client să rămână pe un singur canal sau determinarea acestuia să înceapă de la început atunci când schimbă canale creează fricțiuni și afectează experiența clientului.

Diferența cheie dintre multicanal și omnicanal este că omnicanalul unește aceste puncte de contact, astfel încât, indiferent de călătoria pe care clientul o alege, experiența să fie consecventă și unificată.

Dacă este atât de evident, de ce nu o face toată lumea?

Deși mulți retaileri au elemente de omnicanal în cadrul afacerii lor – BOPIS, clic și colectează sau rezervă în magazin, de exemplu – foarte puțini l-au adoptat sau implementat pe deplin în afacerea lor.

Comercianții cu amănuntul precum Office Shoes și Oasis au o soluție de culoar nesfârșit care permite utilizatorilor să facă achiziții în magazin pentru articolele care sunt disponibile online, dar care nu sunt disponibile în magazin, precum și să facă stocul care este în magazin disponibil pe web.

Alte mărci precum Argos au fost lideri în inițiative precum click and collect. Cu toate acestea, este greu de găsit exemple de comercianți cu amănuntul care au condus omnicanalul în întreaga lor afacere.

Exemple de omnicanal: vânzarea cu amănuntul făcută corect

Deci, care sunt unele dintre mărcile care rulează strategii omnicanal de succes?

1. Nike Nike este un exemplu fantastic de utilizare a canalului omnicanal pentru a genera mai multe vânzări și pentru a îmbunătăți CX. Folosind sugestii personalizate și îmbinarea cu retailul în persoană, fiecare pas al călătoriei clienților a fost îmbunătățit pentru a optimiza CX, cu rezultate excelente – au înregistrat o creștere a veniturilor digitale cu 35%.
2. Disney
   Disney și-a început călătoria epică construind mai întâi o comunitate și conținut, apoi folosind acea comunitate loială, au lansat produse atractive pentru comunitate, vânzând în același timp prin parteneriate angro. Desigur, toate acestea au fost o cale către regatul lor actual al succesului, inclusiv propriile magazine și Disney+.
3. Starbucks Starbucks folosește o pâlnie omnicanal pentru a conduce net-nou și pentru a crește loialitatea în timp. Pâlnia lor funcționează cam așa:
   1. Un client nou intră într-un magazin după ce a văzut un anunț, a primit un certificat cadou etc.
   2. Ei comandă și verifică rapid, în timp ce beneficiază de experiența completă
   3. Achiziția lor probabil îi înregistrează la un buletin informativ – iar buletinul informativ conține mai multe cupoane care oferă reduceri pentru achizițiile din magazin
   4. După ce a folosit câteva dintre aceste cupoane, clientul este solicitat să se alăture programului său de recompense, care are și mai multe reduceri și facilitează achizițiile.

Costul și rentabilitatea investiției: bariere și beneficii ale omnicanalului

Una dintre cele mai mari obstacole în calea implementării omnicanalului este costul și complexitatea efectuării acestui lucru.

Un comerciant cu amănuntul cu prezență fizică este probabil să aibă deja un sistem POS moștenit în magazin, care a fost foarte personalizat pentru el. Sistemele lor de management al comenzilor și ERP sunt probabil foarte personalizate și foarte integrate în sistemele lor interne de afaceri.

Implementarea omnicanalului într-o afacere este probabil să necesite investiții semnificative în tehnologie și schimbarea afacerii. Această tehnologie va trebui să se integreze în întreaga afacere și chiar să înlocuiască unele sisteme vechi. Acest lucru necesită o cantitate uriașă de viziune și angajament din partea unei afaceri și trebuie condus de la vârf pentru ca aceasta să aibă succes.

Cum să stăpânești omnicanalul în retail: 5 pași pentru succesul CX

A avea o strategie omnicanal este esențială pentru retaileri de astăzi. Care sunt câțiva pași cheie pentru succes? Un comerciant cu amănuntul din Marea Britanie oferă câteva lecții după care să trăiești.

Disponibilitatea tehnologiei adecvate

Deși există o serie de companii care oferă soluții care pot ajuta un retailer să treacă spre omnicanal, există foarte puține soluții tehnologice disponibile care acoperă mai multe domenii semnificative ale unei afaceri omnicanal.

Există multe soluții POS sofisticate disponibile, dar câte oferă și capabilități web sau mobile pentru întreprinderi? Există multe platforme de comerț electronic pentru întreprinderi disponibile, dar câte ar putea înlocui un POS în magazin?

Platformele încep să fie la curent cu soluții care, atunci când sunt personalizate, pot acționa ca un POS pentru anumiți retaileri. Cererea și inovația conduc tehnologia înainte, dar mai este un drum lung de parcurs.

Șoc cultural: întreprinderile trebuie să se adapteze la noile moduri de gândire

O altă barieră mare în calea adoptării comerțului omnicanal este cultura unei afaceri. Pentru ca o afacere să aibă succes în orice fel de transformare digitală, trebuie să fie condusă de la consiliu în jos. Este nevoie de aproape fiecare membru al personalului să o accepte și să se adapteze în rolul lor.

Una dintre cele mai mari provocări culturale cu care se va confrunta un comerciant cu amănuntul din cărămizi și mortar atunci când implementează omnicanal este rezistența personalului din magazine.

Într-o lume multicanal, personalul magazinului este probabil să vadă afacerea digitală a retailerului ca o competiție. Ei vor primi comision din vânzarea în magazin, așa că au puține stimulente să încurajeze clienții să cumpere online.

Dacă sunteți plătit cu comision pentru comenzile din magazin, este mult mai puțin probabil să vă concentrați atenția pe cineva despre care credeți că va cumpăra online, decât pe cineva care este probabil să cumpere în magazin.

Personalul de vânzări poate chiar să încerce să încurajeze clientul să cumpere ceva care este disponibil acolo și apoi – mai degrabă decât ceea ce își doresc de fapt – ceea ce în cele din urmă va fi în detrimentul experienței clientului respectiv.

Cheia pentru a depăși această provocare culturală este să vă asigurați că tehnologia dvs. vă permite să urmăriți și să înregistrați interacțiunile din magazin cu un client care apoi continuă să cumpere online.

Pentru articolele cu bilete mari, cum ar fi mobilierul, un utilizator poate avea mai multe interacțiuni online și în magazin cu mai multe persoane din afacerea comerciantului. Acest lucru poate fi în magazin, online, la telefon sau prin chat live și probabil o combinație a multor dintre ele.

Dacă toate datele pot fi urmărite și combinate, este posibil să se creeze o schemă de stimulente care să recompenseze un membru al personalului pentru o vânzare, indiferent unde este plasată. Nu are rost să distrugi barierele dintre canale pentru clienții tăi, când personalul acționează în continuare într-un mod izolat.

Viitorul omnicanal și multicanal

Deși există foarte puțini retaileri care nu au acceptat încă pe deplin omnicanalul, așteptările și comportamentul consumatorilor ar trebui să înceapă să determine mărcile să investească în tehnologia și schimbarea culturală necesară pentru ca acest lucru să se întâmple. Multicanal va introduce bariere pentru clienții care doresc să-și scrie propria călătorie, iar acest lucru îi va conduce în cele din urmă către concurență.

Mă aștept să văd soluții tehnice mai inovatoare și mai accesibile, care să permită mărcilor să reducă decalajul dintre canale și să permită consumatorilor să-și scrie propriile călătorii cu acel brand:

• Furnizorii de platforme de comerț electronic vor continua să inoveze pentru a oferi capabilități în magazin, mai degrabă decât capabilități online.
• Furnizorii de soluții în magazine vor trebui să se adapteze pentru a se integra mai deplin cu alte canale.
• Această schimbare este determinată în primul rând de digital, motiv pentru care furnizorii de soluții tradiționale în magazine au probabil cel mai mult de făcut.

Furnizorii de plăți au și ei ceva de făcut.

Câțiva furnizori, cum ar fi Adyen și Worldpay, încep să ofere soluții de plată omnicanal, dar m-aș aștepta să văd mai multe inovații în acest domeniu, în special pentru a le permite clienților să facă achiziții pe internet în magazin, folosind cip și pin, precum și alte plăți. tipuri precum Android și ApplePay.