Omnichannel vs. Multichannel: Was ist der Unterschied und wer macht es?

Omnichannel ist ein Schlagwort, das es seit über fünf Jahren gibt, aber immer noch oft mit Multichannel verwechselt wird, wenn es um den Handel geht.

Die meisten Einzelhändler sind jetzt Multichannel, wo sie ihre Produkte über mehr als einen Kanal verkaufen. Nur wenige sind jedoch wirklich Omnichannel.

Omnichannel vs. Multichannel

Obwohl sowohl Multi- als auch Omnichannel den Verkauf über mehrere physische und digitale Kanäle beinhalten, besteht der Hauptunterschied darin, wie das Kundenerlebnis über diese Kanäle hinweg verbunden wird. Ein traditioneller Multichannel-Händler kann eine Website und physische Geschäfte haben. Diese beiden Kanäle sind im Allgemeinen sehr isoliert und interagieren nur sehr wenig miteinander.

Die Geschäfte werden ihren eigenen Bestand haben und direkt an die Kunden verkaufen, während die Website ihren eigenen Bestand haben wird. In Geschäften gekaufte Artikel können nur im Geschäft zurückgegeben werden, und manchmal können Online-Bestellungen nicht im Geschäft zurückgegeben werden. Als Kunde ist Ihre Online-Interaktion mit dem Händler vollständig von Ihrer Offline-Interaktion getrennt. Im Wesentlichen werden die Online- und Offline-Kanäle als separate Geschäfte behandelt.

Die Verbraucher von heute neigen nicht dazu, eine Marke in Silos zu sehen.

Sie haben wahrscheinlich mehrere Berührungspunkte mit einem Einzelhändler und erwarten, dass ihre Customer Journey zwischen den einzelnen Berührungspunkten oder Kanälen nahtlos verläuft. Ich sehe die Geschäfte und die Website eines Einzelhändlers nicht als unterschiedliche Unternehmen oder Silos, aber oft ist meine Erfahrung auf einem Kanal vollständig von einem anderen Kanal getrennt.

Ich möchte mit der Marke interagieren können:

1. Online
2. Durch soziale
3. Auf meinem Handy
4. Oder im Laden

… und ich möchte, dass jede dieser Interaktionen vereinheitlicht wird.

Der Verbraucher von heute wird seine eigene Reise über die verschiedenen Kanäle und Berührungspunkte skripten, und jeder von ihnen ist wichtig. Einen Kunden zu zwingen, bei einem einzigen Kanal zu bleiben oder ihn beim Wechseln des Kanals von vorne beginnen zu lassen, erzeugt Reibung und beeinträchtigt das Kundenerlebnis.

Der Hauptunterschied zwischen Multichannel und Omnichannel besteht darin, dass Omnichannel diese Berührungspunkte miteinander verbindet, sodass das Erlebnis unabhängig von der Reise, für die sich der Kunde entscheidet, konsistent und einheitlich ist.

Wenn es so offensichtlich ist, warum tun es dann nicht alle?

Obwohl viele Einzelhändler Omnichannel-Elemente in ihrem Geschäft haben – zum Beispiel BOPIS, Click-and-Collect oder im Geschäft reservieren – haben nur sehr wenige es in ihrem gesamten Unternehmen vollständig angenommen oder implementiert.

Einzelhändler wie Office Shoes und Oasis verfügen über eine Endlosganglösung, die es Benutzern ermöglicht, Artikel im Laden zu kaufen, die online verfügbar, aber nicht im Laden erhältlich sind, sowie Lagerbestände im Internet verfügbar zu machen.

Andere Marken wie Argos waren führend bei Initiativen wie Click and Collect. Es ist jedoch schwierig, Beispiele für Einzelhändler zu finden, die Omnichannel in ihrem gesamten Geschäft vorangetrieben haben.

Beispiele für Omnichannel: Einzelhandel richtig gemacht

Wer sind einige der Marken, die erfolgreiche Omnichannel-Strategien verfolgen?

1. Nike Nike ist ein fantastisches Beispiel für die Nutzung von Omnichannel, um den Umsatz zu steigern und die CX zu verbessern. Durch personalisierte Vorschläge und die Vernetzung mit dem persönlichen Einzelhandel wurde jeder Schritt der Customer Journey verbessert, um CX zu optimieren, mit großartigen Ergebnissen – sie haben ein digitales Umsatzwachstum von 35 % verzeichnet.
2. Disney
   Disney begann seine epische Reise, indem es zunächst eine Community und Inhalte aufbaute, dann mithilfe dieser loyalen Community Produkte auf den Markt brachte, die die Community ansprachen, und gleichzeitig über Großhandelspartnerschaften verkaufte. All das war natürlich ein Weg zu ihrem derzeitigen Erfolgsreich, einschließlich ihrer eigenen Geschäfte und Disney+.
3. Starbucks Starbucks verwendet einen Omnichannel-Trichter, um neue Kunden zu gewinnen und die Loyalität im Laufe der Zeit zu erhöhen. Ihr Trichter funktioniert ungefähr so:
   1. Ein neuer Kunde geht in ein Geschäft, nachdem er eine Anzeige gesehen, einen Geschenkgutschein erhalten usw.
   2. Sie bestellen und checken schnell aus, während sie das volle Erlebnis genießen
   3. Ihr Kauf meldet sie wahrscheinlich für einen Newsletter an – und der Newsletter enthält mehrere Coupons, die Rabatte für Einkäufe im Geschäft bieten
   4. Nach der Verwendung einiger dieser Coupons wird der Kunde aufgefordert, seinem Prämienprogramm beizutreten, das noch mehr Rabatte bietet und das Bezahlen noch einfacher macht

Kosten und ROI: Hindernisse und Vorteile von Omnichannel

Eines der größten Hindernisse für die Implementierung von Omnichannel sind die damit verbundenen Kosten und die Komplexität.

Ein Einzelhändler mit physischer Präsenz verfügt wahrscheinlich bereits über ein altes POS-System im Geschäft, das stark auf ihn zugeschnitten ist. Ihre Auftragsverwaltungs- und ERP-Systeme sind wahrscheinlich sehr maßgeschneidert und hochgradig in ihre internen Geschäftssysteme integriert.

Die Implementierung von Omnichannel in einem Unternehmen erfordert wahrscheinlich erhebliche Investitionen in Technologie und geschäftliche Veränderungen. Diese Technologie muss sich in das gesamte Unternehmen integrieren und sogar einige Altsysteme ersetzen. Dies erfordert von einem Unternehmen viel Vision und Engagement und muss von ganz oben vorangetrieben werden, damit es erfolgreich ist.

So meistern Sie Omnichannel im Handel: 5 Schritte zum CX-Erfolg

Eine Omnichannel-Strategie ist für Einzelhändler heute unerlässlich. Was sind einige wichtige Schritte zum Erfolg? Ein britischer Einzelhändler bietet einige Lektionen zum Leben an.

Verfügbarkeit geeigneter Technik

Während es eine Reihe von Unternehmen gibt, die Lösungen anbieten, die einem Einzelhändler helfen können, sich in Richtung Omnichannel zu bewegen, gibt es nur sehr wenige Technologielösungen, die mehrere wichtige Bereiche eines Omnichannel-Geschäfts abdecken.

Es gibt viele ausgeklügelte POS-Lösungen, aber wie viele bieten auch Web- oder Mobilfunktionen für Unternehmen? Es gibt viele E-Commerce-Plattformen für Unternehmen, aber wie viele könnten einen POS im Geschäft ersetzen?

Plattformen beginnen mit Lösungen auf dem Laufenden zu bleiben, die, wenn sie angepasst werden, als POS für bestimmte Einzelhändler fungieren können. Nachfrage und Innovation treiben die Technologie voran, aber es ist noch ein langer Weg zu gehen.

Kulturschock: Unternehmen müssen sich auf neue Denkweisen einstellen

Ein weiteres großes Hindernis für die Einführung des Omnichannel-Handels ist die Unternehmenskultur. Damit ein Unternehmen bei jeder Art von digitaler Transformation erfolgreich sein kann, muss es von der Geschäftsführung nach unten vorangetrieben werden. Es erfordert, dass sich fast alle Mitarbeiter darauf einlassen und sich in ihrer Rolle anpassen.

Eine der größten kulturellen Herausforderungen, denen sich ein stationärer Einzelhändler bei der Implementierung von Omnichannel stellen muss, ist der Widerstand des Filialpersonals.

In einer Multichannel-Welt sehen Ladenmitarbeiter das digitale Geschäft des Einzelhändlers wahrscheinlich als Konkurrenz. Sie erhalten eine Provision für den Verkauf im Geschäft, sodass sie wenig Anreiz haben, Kunden zum Online-Kauf zu ermutigen.

Wenn Sie für Bestellungen im Geschäft auf Provisionsbasis bezahlt werden, ist es viel unwahrscheinlicher, dass Sie Ihre Aufmerksamkeit auf jemanden richten, von dem Sie glauben, dass er online kaufen wird, als auf jemanden, der wahrscheinlich im Geschäft kauft.

Vertriebsmitarbeiter versuchen möglicherweise sogar, den Kunden dazu zu ermutigen, etwas zu kaufen, das sofort verfügbar ist – und nicht das, was sie tatsächlich wollen –, was sich letztendlich nachteilig auf die Erfahrung dieses Kunden auswirkt.

Der Schlüssel zur Bewältigung dieser kulturellen Herausforderung besteht darin, sicherzustellen, dass Ihre Technologie es Ihnen ermöglicht, Interaktionen mit einem Kunden im Geschäft zu verfolgen und zu protokollieren, der dann weiterhin online einkauft.

Bei hochpreisigen Artikeln wie Möbeln kann ein Benutzer mehrere Online- und In-Store-Interaktionen mit mehreren Personen im Geschäft des Einzelhändlers haben. Dies kann im Geschäft, online, am Telefon oder per Live-Chat und wahrscheinlich eine Kombination aus vielen davon sein.

Wenn alle Daten nachverfolgt und zusammengeführt werden können, ist es möglich, ein Anreizsystem zu schaffen, das einen Mitarbeiter für einen Verkauf belohnt, egal wo er platziert ist. Es macht keinen Sinn, die Barrieren zwischen den Kanälen für Ihre Kunden abzubauen, wenn Ihre Mitarbeiter immer noch isoliert agieren.

Die Zukunft von Omnichannel und Multichannel

Obwohl es nur sehr wenige Einzelhändler gibt, die sich Omnichannel noch nicht vollständig zu eigen gemacht haben, sollten die Erwartungen und das Verhalten der Verbraucher die Marken dazu veranlassen, in die Technologie und den kulturellen Wandel zu investieren, die dafür erforderlich sind. Multichannel wird Kunden, die ihre Reise selbst gestalten möchten, Hindernisse einführen, was sie letztendlich zur Konkurrenz treiben wird.

Ich erwarte innovativere und erschwinglichere technische Lösungen, die es Marken ermöglichen, die Lücke zwischen den Kanälen zu schließen, und es den Verbrauchern ermöglichen, ihre eigenen Reisen mit dieser Marke zu gestalten:

• Die Anbieter von E-Commerce-Plattformen werden weiterhin innovativ sein, um In-Store-Funktionen statt nur Online-Funktionen bereitzustellen.
• Anbieter von In-Store-Lösungen müssen sich an eine vollständigere Integration mit anderen Kanälen anpassen.
• Dieser Wandel wird vor allem digital getrieben, weshalb Anbieter klassischer Instore-Lösungen wohl den größten Nachholbedarf haben.

Auch Zahlungsanbieter haben einiges zu tun.

Einige Anbieter wie Adyen und Worldpay beginnen damit, Omnichannel-Zahlungslösungen anzubieten, aber ich würde weitere Innovationen in diesem Bereich erwarten, insbesondere um Kunden nahtlose Online-Einkäufe im Geschäft zu ermöglichen, sowohl mit Chip und Pin als auch mit anderen Zahlungen Typen wie Android und ApplePay.