Омниканальность и многоканальность: в чем разница и кто этим занимается?

Многоканальность — это модное слово, которое существует уже более пяти лет, но его до сих пор часто путают с многоканальностью, когда речь идет о розничной торговле.

Большинство розничных продавцов в настоящее время являются многоканальными, когда они продают свою продукцию более чем через один канал. Однако очень немногие действительно являются многоканальными.

Омниканальность против многоканальности

Хотя как многоканальные, так и омниканальные продажи включают в себя продажи по нескольким физическим и цифровым каналам, ключевое различие заключается в том, как пользовательский опыт объединяется по этим каналам. Традиционный многоканальный ритейлер может иметь веб-сайт и физические магазины. Эти два канала, как правило, очень разрознены и очень мало взаимодействуют друг с другом.

Магазины будут иметь собственные запасы и будут продавать напрямую покупателям, а сайт будет иметь собственные запасы. Товары, купленные в магазинах, могут быть возвращены только в магазине, а иногда онлайн-заказы не могут быть возвращены в магазин. Как покупатель, ваше онлайн-взаимодействие с продавцом полностью отделено от вашего офлайн-взаимодействия. По сути, онлайн- и офлайн-каналы рассматриваются как отдельные виды бизнеса.

Сегодняшние потребители не склонны рассматривать бренд в разрозненном виде.

Скорее всего, у них будет несколько точек соприкосновения с розничным продавцом, и они ожидают, что их покупательский путь между каждой точкой соприкосновения или каналом будет беспрепятственным. Я не рассматриваю магазины и веб-сайт розничного продавца как разные компании или бункеры, но часто мой опыт работы с одним каналом полностью отделен от другого канала.

Я хочу иметь возможность взаимодействовать с брендом:

1. онлайн
2. Через соц.
3. На моем мобильном
4. Или в магазине

…и я хочу, чтобы каждое из этих взаимодействий было единым.

Сегодняшний потребитель будет планировать свое путешествие по множеству каналов и точек соприкосновения, и каждый из них имеет значение. Принуждение клиента придерживаться одного канала или запуск с самого начала при переключении каналов создает трения и влияет на качество обслуживания клиентов.

Ключевое различие между многоканальностью и омниканальностью заключается в том, что омниканальность объединяет эти точки соприкосновения, так что независимо от того, какой путь выберет клиент, его опыт будет согласованным и унифицированным.

Если это так очевидно, то почему не все это делают?

Хотя у многих розничных продавцов есть элементы омниканальности в их бизнесе — например, BOPIS, «щелкни и забери» или закажи в магазине — очень немногие полностью внедрили или внедрили его в своем бизнесе.

У розничных продавцов, таких как Office Shoes и Oasis, есть решение для бесконечных проходов, которое позволяет пользователям совершать покупки в магазине товаров, которые доступны в Интернете, но недоступны в магазине, а также делать товары, которые есть в магазине, доступными в Интернете.

Другие бренды, такие как Argos, были лидерами в таких инициативах, как «щелкни и собери». Однако трудно найти примеры розничных продавцов, которые использовали омниканальность во всем своем бизнесе.

Примеры омниканальности: Правильная розничная торговля

Итак, кто из брендов использует успешные многоканальные стратегии?

1. Nike Nike — прекрасный пример использования многоканальности для увеличения продаж и повышения клиентского опыта. Используя персонализированные предложения и взаимодействие с розничной торговлей с личным присутствием, каждый этап взаимодействия с клиентом был улучшен для оптимизации клиентского опыта, что дало отличные результаты — они наблюдают рост доходов от цифровых технологий на 35%.
2. Дисней
   Дисней начал свое эпическое путешествие, сначала создав сообщество и контент, а затем, используя это лояльное сообщество, они выпустили продукты, привлекательные для сообщества, а также продавая через оптовые партнерские отношения. Конечно, все это было путем к их нынешнему королевству успеха, включая собственные магазины и Disney+.
3. Starbucks Starbucks использует многоканальную воронку для привлечения новых клиентов и повышения лояльности с течением времени. Их воронка работает примерно так:
   1. Новый покупатель заходит в магазин, увидев рекламу, получив подарочный сертификат и т. д.
   2. Они быстро заказывают и оформляют заказ, получая при этом полный опыт
   3. Их покупка, скорее всего, подпишет их на информационный бюллетень, а информационный бюллетень содержит несколько купонов, предлагающих скидки на покупки в магазине.
   4. После использования пары таких купонов покупателю предлагается присоединиться к их программе поощрений, которая предлагает еще больше скидок и еще больше упрощает оплату покупок.

Стоимость и рентабельность инвестиций: барьеры и преимущества многоканальности

Одним из самых больших препятствий на пути внедрения многоканальности является стоимость и сложность реализации.

Ритейлер с физическим присутствием, скорее всего, уже имеет традиционную POS-систему в магазине, которая была специально адаптирована для них. Их системы управления заказами и ERP-системы, скорее всего, будут очень индивидуальными и тесно интегрированными в их внутренние бизнес-системы.

Внедрение многоканальности в бизнесе, вероятно, потребует значительных инвестиций в технологии и изменения бизнеса. Эта технология должна будет интегрироваться в бизнес и даже заменить некоторые устаревшие системы. Это требует огромного видения и приверженности со стороны бизнеса, и для того, чтобы это было успешным, им нужно управлять с самого верха.

Как освоить омниканальность в розничной торговле: 5 шагов к успеху CX

Сегодня для ритейлеров крайне важна многоканальная стратегия. Каковы основные шаги к успеху? Один британский ритейлер предлагает несколько уроков для жизни.

Наличие подходящей техники

Несмотря на то, что существует ряд компаний, предлагающих решения, которые могут помочь ритейлеру перейти к омниканальному подходу, существует очень мало доступных технологических решений, которые охватывают несколько важных областей омниканального бизнеса.

Доступно множество сложных POS-решений, но сколько из них предлагают корпоративные веб- или мобильные возможности? Существует множество корпоративных платформ электронной коммерции, но сколько из них могут заменить POS в магазине?

Платформы начинают набирать обороты благодаря решениям, которые при индивидуальной настройке могут выступать в качестве POS для определенных розничных продавцов. Спрос и инновации двигают технологии вперед, но впереди еще долгий путь.

Культурный шок: предприятия должны адаптироваться к новому мышлению

Еще одним серьезным препятствием для внедрения многоканальной коммерции является культура бизнеса. Чтобы бизнес был успешным в любом виде цифровой трансформации, его нужно вести от правления вниз. Это требует, чтобы почти каждый сотрудник принял его и приспособился к своей роли.

Одна из самых больших культурных проблем, с которой столкнется ритейлер при внедрении омниканальности, — это сопротивление со стороны персонала магазина.

В многоканальном мире персонал магазина, скорее всего, увидит в цифровом бизнесе ритейлера конкуренцию. Они будут получать комиссию от продаж в магазине, поэтому у них мало стимулов для поощрения клиентов к покупкам в Интернете.

Если вам платят комиссию за заказы в магазине, вы вряд ли сосредоточите свое внимание на том, кто, по вашему мнению, будет покупать в Интернете, а не на том, кто, скорее всего, купит в магазине.

Сотрудники отдела продаж могут даже попытаться побудить клиента купить то, что есть в наличии, а не то, что он действительно хочет, что в конечном итоге нанесет ущерб впечатлению клиента.

Ключом к преодолению этой культурной проблемы является обеспечение того, чтобы ваша технология позволяла отслеживать и регистрировать взаимодействия в магазине с покупателем, который затем продолжает совершать покупки в Интернете.

Для дорогостоящих товаров, таких как мебель, пользователь может иметь несколько взаимодействий в Интернете и в магазине с несколькими людьми в бизнесе розничного продавца. Это может быть в магазине, онлайн, по телефону или в чате и, возможно, в сочетании многих из них.

Если все данные можно отследить и объединить, можно создать схему поощрения, которая вознаграждает сотрудника за продажу, независимо от того, где он находится. Нет смысла разрушать барьеры между каналами для ваших клиентов, если ваши сотрудники по-прежнему действуют изолированно.

Будущее многоканальности и многоканальности

Хотя очень немногие ритейлеры еще не полностью внедрили омниканальность, ожидания и поведение потребителей должны подтолкнуть бренды к инвестированию в технологии и культурные изменения, которые необходимы для этого. Многоканальность создаст барьеры для клиентов, которые хотят составить сценарий своего собственного путешествия, и это в конечном итоге подтолкнет их к конкуренции.

Я ожидаю увидеть более инновационные и доступные технические решения, которые позволят брендам преодолеть разрыв между каналами и позволят потребителям планировать свои собственные путешествия с этим брендом:

• Поставщики платформ электронной коммерции будут продолжать вводить новшества, чтобы предоставлять возможности в магазине, а не просто онлайн-возможности.
• Поставщикам решений для магазинов необходимо адаптироваться для более полной интеграции с другими каналами.
• Это изменение в первую очередь связано с цифровыми технологиями, поэтому поставщикам традиционных решений для магазинов, вероятно, больше всего нужно наверстать упущенное.

Поставщикам платежей также есть над чем поработать.

Некоторые провайдеры, такие как Adyen и Worldpay, начинают предоставлять многоканальные платежные решения, но я ожидаю увидеть дальнейшие инновации в этой области, в частности, чтобы беспрепятственно позволить клиентам совершать покупки в Интернете в магазине, используя чип и пин-код, а также другие способы оплаты. таких как Android и ApplePay.