Omnicanal frente a multicanal: ¿cuál es la diferencia y quién lo hace?

Omnicanal es una palabra de moda que existe desde hace más de cinco años, pero todavía se confunde a menudo con multicanal cuando se trata de comercio minorista.

La mayoría de los minoristas ahora son multicanal, donde venden sus productos a través de más de un canal. Muy pocos, sin embargo, son verdaderamente omnicanal.

Omnicanal vs multicanal

Aunque tanto el multicanal como el omnicanal implican vender a través de múltiples canales físicos y digitales, la diferencia clave es cómo se une la experiencia del cliente a través de esos canales. Un minorista multicanal tradicional puede tener un sitio web y tiendas físicas. Estos dos canales generalmente están muy aislados y tienen muy poca interacción entre sí.

Las tiendas tendrán su propio stock y venderán directamente a los clientes, mientras que el sitio web tendrá su propio stock. Los artículos comprados en las tiendas solo se pueden devolver en la tienda y, a veces, los pedidos en línea no se pueden devolver en la tienda. Como cliente, su interacción en línea con el minorista está completamente separada de su interacción fuera de línea. En esencia, los canales en línea y fuera de línea se tratan como negocios separados.

Los consumidores de hoy no tienden a ver una marca en silos.

Es probable que tengan varios puntos de contacto con un minorista y esperen que el recorrido del cliente entre cada punto de contacto o canal sea fluido. No veo las tiendas y el sitio web de un minorista como compañías o silos diferentes, pero a menudo mi experiencia en un canal está completamente separada de otro canal.

Quiero poder interactuar con la marca:

1. En línea
2. a través de las redes sociales
3. En mi móvil
4. O en la tienda

…y quiero que cada una de estas interacciones se unifique.

El consumidor de hoy escribirá sus propios viajes a través de múltiples canales y puntos de contacto, y cada uno de ellos es importante. Obligar a un cliente a apegarse a un solo canal o hacer que comience desde el principio cuando cambia de canal crea fricción e impacta la experiencia del cliente.

La diferencia clave entre multicanal y omnicanal es que omnicanal une estos puntos de contacto para que, sea cual sea el viaje que el cliente elija, la experiencia sea consistente y unificada.

Si es tan obvio, ¿por qué no todos lo hacen?

Aunque muchos minoristas tienen elementos de omnicanal dentro de su negocio (BOPIS, hacer clic y recolectar o reservar en la tienda, por ejemplo), muy pocos lo han adoptado o implementado por completo en su negocio.

Los minoristas como Office Shoes y Oasis tienen una solución de pasillo sin fin que permite a los usuarios realizar compras en la tienda de artículos que están disponibles en línea, pero que no están disponibles en la tienda, así como hacer que el stock que está en la tienda esté disponible en la web.

Otras marcas como Argos han sido líderes en iniciativas como click and collect. Sin embargo, es difícil encontrar ejemplos de minoristas que hayan impulsado la omnicanalidad en todo su negocio.

Ejemplos de omnicanalidad: Comercio minorista bien hecho

Entonces, ¿quiénes son algunas de las marcas que ejecutan estrategias omnicanal exitosas?

1. Nike Nike es un ejemplo fantástico del uso omnicanal para generar más ventas y mejorar la CX. Mediante sugerencias personalizadas y la combinación con la venta minorista en persona, cada paso del viaje del cliente se ha mejorado para optimizar la CX, con excelentes resultados: han visto un crecimiento de los ingresos digitales del 35 %.
2. Disney
   Disney comenzó su viaje épico primero construyendo una comunidad y contenido, luego usando esa comunidad leal, lanzaron productos atractivos para la comunidad mientras también vendían a través de asociaciones mayoristas. Por supuesto, todo eso fue un camino hacia su actual reino de éxito, incluidas sus propias tiendas y Disney+.
3. Starbucks Starbucks utiliza un embudo omnicanal para generar nuevos ingresos netos y aumentar la lealtad con el tiempo. Su embudo funciona de la siguiente manera:
   1. Un nuevo cliente entra en una tienda después de ver un anuncio, obtener un certificado de regalo, etc.
   2. Ordenan y pagan rápidamente, mientras disfrutan de la experiencia completa
   3. Es probable que su compra los suscriba a un boletín informativo, y el boletín informativo contiene múltiples cupones que ofrecen descuentos para compras en la tienda.
   4. Después de usar un par de esos cupones, se le pide al cliente que se una a su programa de recompensas, que tiene aún más descuentos y hace que los pagos sean aún más fáciles.

Costo y ROI: Barrera y beneficios de la omnicanalidad

Una de las mayores barreras para la implementación de la omnicanalidad es el costo y la complejidad de hacerlo.

Es probable que un minorista con presencia física ya tenga un sistema POS heredado en la tienda que ha sido altamente personalizado para ellos. Es probable que sus sistemas de gestión de pedidos y ERP sean muy personalizados y estén altamente integrados en sus sistemas comerciales internos.

Es probable que la implementación de la omnicanalidad en una empresa requiera una inversión significativa en tecnología y cambios empresariales. Esta tecnología deberá integrarse en toda la empresa e incluso reemplazar algunos sistemas heredados. Esto requiere una gran cantidad de visión y compromiso por parte de una empresa, y debe ser impulsado desde lo más alto para que tenga éxito.

Cómo dominar la omnicanalidad en el comercio minorista: 5 pasos para el éxito de CX

Tener una estrategia omnicanal es esencial para los minoristas de hoy. ¿Cuáles son algunos pasos clave para el éxito? Un minorista del Reino Unido ofrece algunas lecciones para vivir.

Disponibilidad de tecnología adecuada

Si bien hay una serie de empresas que ofrecen soluciones que pueden ayudar a un minorista a avanzar hacia la omnicanalidad, hay muy pocas soluciones tecnológicas disponibles que cubran múltiples áreas importantes de un negocio omnicanal.

Hay muchas soluciones POS sofisticadas disponibles, pero ¿cuántas también ofrecen capacidades móviles o web empresariales? Hay muchas plataformas de comercio electrónico empresarial disponibles, pero ¿cuántas podrían reemplazar un POS en la tienda?

Las plataformas están comenzando a ponerse al día con soluciones que, cuando se personalizan, pueden actuar como un punto de venta para ciertos minoristas. La demanda y la innovación están impulsando la tecnología, pero aún queda un largo camino por recorrer.

Choque cultural: las empresas deben adaptarse a nuevas formas de pensar

Otra gran barrera para la adopción del comercio omnicanal es la cultura de una empresa. Para que una empresa tenga éxito en cualquier tipo de transformación digital, debe impulsarse desde el tablero hacia abajo. Requiere que casi todos los miembros del personal lo adopten y se adapten a su función.

Uno de los mayores desafíos culturales que enfrentará un minorista tradicional al implementar la omnicanalidad es la resistencia del personal de la tienda.

En un mundo multicanal, es probable que el personal de la tienda vea el negocio digital del minorista como una competencia. Obtendrán una comisión por vender en la tienda, por lo que tienen pocos incentivos para alentar a los clientes a comprar en línea.

Si le pagan una comisión por los pedidos en la tienda, es mucho menos probable que centre su atención en alguien que cree que comprará en línea, en lugar de alguien que probablemente compre en la tienda.

El personal de ventas puede incluso tratar de alentar al cliente a comprar algo que está disponible en ese momento, en lugar de lo que realmente quiere, lo que en última instancia será perjudicial para la experiencia de ese cliente.

La clave para superar este desafío cultural es asegurarse de que su tecnología le permita rastrear y registrar las interacciones en la tienda con un cliente que luego continúa comprando en línea.

Para artículos caros como muebles, un usuario puede tener múltiples interacciones en línea y en la tienda con varias personas dentro del negocio del minorista. Esto puede ser en la tienda, en línea, por teléfono o por chat en vivo y probablemente una combinación de muchos de ellos.

Si todos los datos se pueden rastrear y unir, es posible crear un esquema de incentivos que recompense a un miembro del personal por una venta, sin importar dónde se coloque. No tiene sentido derribar las barreras entre los canales para sus clientes cuando su personal aún actúa de forma aislada.

El futuro de la omnicanalidad y la multicanalidad

Si bien hay muy pocos minoristas que aún no han adoptado completamente la omnicanalidad, las expectativas y el comportamiento de los consumidores deberían comenzar a impulsar a las marcas a invertir en la tecnología y el cambio cultural que se requiere para que esto suceda. La multicanalidad introducirá barreras para los clientes que quieran diseñar su propio viaje y, en última instancia, esto los conducirá hacia la competencia.

Espero ver soluciones técnicas más innovadoras y asequibles que permitan a las marcas cerrar la brecha entre los canales y permitir a los consumidores diseñar sus propios viajes con esa marca:

• Los proveedores de plataformas de comercio electrónico continuarán innovando para brindar capacidades en la tienda en lugar de simplemente capacidades en línea.
• Los proveedores de soluciones en la tienda deberán adaptarse para integrarse más completamente con otros canales.
• Este cambio está impulsado principalmente por lo digital, por lo que los proveedores de soluciones tradicionales en la tienda probablemente sean los que más se pongan al día.

Los proveedores de pago también tienen trabajo por hacer.

Algunos proveedores, como Adyen y Worldpay, están comenzando a ofrecer soluciones de pago omnicanal, pero espero ver más innovaciones en esta área, específicamente para permitir a los clientes realizar compras web en la tienda sin inconvenientes, utilizando chip y PIN, así como otros medios de pago. tipos como Android y ApplePay.