零售商必须恢复他们的 eGrocery 品牌体验

美国人正在跨越 eGrocery 的鸿沟，在网上购买越来越多的杂货。 尽管最初遇到了阻力——尤其是在美国——我们在一代人的层面上被教导如何挑选产品和检查过期时间，但购物者现在正在网上购买杂货，这种趋势每季度都有显着增长。

即使是保守的预测，未来十年杂货店的在线收入也将占总收入的 15-25%。

2013 年：零工经济与杂货零售商保持一致

就在五年前，杂货店首席信息官做了功课，发现市场上很少有商业上可行的 eGrocery 交钥匙平台。 可用的软件包脆弱、昂贵、很少被采用，客户成功率更低。

这也是在没有人确定 eGrocery 是否或何时会在美国起飞的时候。

大多数 CIO 采取了安全的赌注，将他们的电子杂货业务转交给提供共享在线市场的零工经济参与者，外包店内劳动力来处理履行流程，并提供外包取货和交付选项。

流行的智慧是，“嘿，它适用于 Uber 和 AirBnb！ 此外，没有人会因为在两个月内免费推出 eGrocery 业务而被解雇。”

伟大的清算：亚马逊收购了 Whole Foods

2017 年春天的一个早晨，美国杂货商醒来，意识到巨人想要进入他们的空间，心想：“野蛮人要来大门口了。”

那天早上，整个杂货行业都觉醒了，他们集体意识到，为了生存，在线杂货必须成为核心业务流程。

很快，沃尔玛和塔吉特就全押在 eGrocery 上，并为他们自己的零工经济参与者支付了 50 亿美元。

最有价值的资产：一切都与 eGrocery 品牌体验有关

归根结底，大部分杂货业务都是关于销售商品的。 区别在于品牌。 人们在他们的商店购物是因为他们信任品牌； 因此，杂货商的品牌是其最重要的资产。

既然品牌是杂货商最有价值的资产，为什么杂货商的在线体验与店内体验有什么不同呢？

换句话说：在商品化业务中，为什么杂货店会外包其主要竞争优势——品牌？

在最近的一次在线杂货会议上，可能是最大的零工经济 eGrocery 供应商（最近价值 80 亿美元）的首席信息官实际上感谢了杂货商，并在他的主题演讲中表示希望他们继续为他的业务充当有用的仓库。

“仓库？” 人们窃窃私语。 “那家伙刚刚说我们是仓库吗？”

“仓库？！” 那天晚上，随着信息的深入，他们咆哮道：“他认为我的商店是他的仓库？！”

是的。 他就是这么想的。 （这也是您正在训练您的客户思考的内容。）

商品化与品牌体验

这是今天杂货零售的数学：

在别人的在线市场上销售您的产品（杂货）

+

授权陌生人进入您的商店并为您的客人完成订单（商店）

+

授权陌生人代表您与您的客人交流

+

让陌生人将您的产品带给您的客人

= 商品化体验

杂货商只是牺牲了营销费用、订阅和交付收入流以及 CPG 费用。 这些都是合法的收入和真实美元来源。

当 CIO 被问到他们为什么做出这个选择时，他们的回答很混乱，而这仅仅是个开始。

商品化模式中真正发生的是牺牲杂货店的品牌。

在这个模型中，杂货店“条件”现有的客人信任（大字，对杂货店有很大的影响业务）实际上是一种不露面的、非品牌的、仓储式的体验。

在这种模式下，体验被商品化，当一切尘埃落定时，对客人来说唯一重要的是价格。

换句话说：从长远来看，这种模式是客户转向亚马逊、沃尔玛或塔吉特的桥梁。

以下是应该如何进行数学运算：

杂货店在线控制一切

（甚至可能利用一些零工经济市场）

+

杂货商控制着商店里的一切

（尤其是客人交流）

+

杂货商在对店内履行有意义的情况下利用按需零工经济劳动力

+

杂货商控制所有通信 - 真正的 CRM（履行代理、商店级别和公司级别）

+

杂货商利用零工经济对交付有意义

= 品牌体验 / 忠实客户 / 长期赢利

在这种情况下，杂货商拥有在线店面、店内履行技术和流程、客户沟通以及取货/交付流程。 杂货商还实现了来自订阅、交付、营销、CPG、购物篮大小增加和劳动力成本降低的所有收入。

这也意味着杂货商拥有整个技术堆栈。

这并不一定意味着杂货店员工在每一步都在做这项工作——杂货店很可能在经济合理的情况下使用按需零工经济劳动力和零工经济/外包交付供应商。 但是，杂货店从头到尾都在管理体验。

这种模式的关键是通过在线购物体验来扩展杂货店的品牌。 通过控制技术、流程和劳动力，杂货商可以从他们开始下订单到购物袋到达客人手中，与客人进行对话。

品牌履行体验推动利润

店内履行技术使杂货商能够在购物时与在线客人进行交流。 模板化、经过 A/B 测试的直接与客户沟通来自店内履行代理、团队负责人、商店管理，甚至公司办公室。

杂货店管理和营销团队可以利用技术来打造模仿店内品牌体验的整体在线购物体验，在某些情况下甚至超越它。

返回显示，当在线订单正在履行时与顾客直接沟通时，创建品牌履行体验，让在线顾客感觉就像他们在商店里一样，平均在线购物篮大小增加了 4-6%。 这种沟通水平仍处于初期阶段，通过杂货商拥有的、以履行为重点的 CRM 实施，购物篮规模似乎可以实现两位数的增长。

最后总结：信任是最高的竞争壁垒

通过掌握在线体验并在经济合理的情况下利用零工经济劳动力和交付，今天的杂货商可以将他们的在线世界从外包的风险中心转变为整体业务的基础部分。

同时，他们可以通过降低劳动力成本、增加购物篮规模以及营销、订阅、交付和 CPG 美元等新收入流来增加更多的底线收入。