为什么成功的 CMO 需要成为 Mark Donnigan 的精明商业战略家 [AMP 251]

首席营销官 (CMO) 通常只在公司工作 24-25 个月。 营销部门高层的这种更替对担任领导职务或有领导抱负的营销人员不利。 今天的嘉宾是营销顾问马克·唐尼根。 他谈到了为什么 CMO 需要更像业务战略家那样思考，以便更好地将营销与组织内的大局联系起来，而不是将营销视为与其他业务部门正在做的事情分开的一套策略。 该节目的一些亮点包括：

• 为什么营销领导者需要了解业务目标
• Gartner：平均超过 50% 的买家在联系之前通过购买旅程
• MBA 手册：CMO 在遵循具体的购买周期时出错的地方
• 解决方案：花时间与 CEO 联系，了解公司的战略和收入
• 归因：通过从成本中心转向收入角度来避免投资回报率问题
• 陷阱：当营销领导者更多地关注建设而不是理解技能时
• 没有借口：营销领导者需要具有业务意识，以业务为导向

如果您喜欢今天的节目，请在 iTunes 上订阅可操作的内容营销播客！ SoundCloud、Stitcher 和 Google 播客上也提供该播客。 成绩单： Ben：嘿，Mark，今天下午怎么样？ 马克：进展顺利，本。 我很高兴来到你的节目。 本：当然。 我们很高兴有你参加演出。 特别是考虑到我们将在本次对话过程中处理的主题的重要性和紧迫性，我认为这是一个真正未被讨论的话题。 一个可能会引起一些眉毛，但可能会让你看起来有些困惑。 马克：我们会挑衅。 本：也许有一点。 我绝对可以看到那些自以为是创意的营销人员可能不会立即看到这个话题的价值，但希望他们会在谈话结束时看到。 我们将要讨论的是，为什么对于 CMO、营销总监、营销负责人以及担任这些角色的人来说，成为优秀的商业战略家并真正理解推动他们的组织超越可能立即发生的事情的核心战略很重要在他们的控制下或作为营销总监的职权范围内。 在您看来，首先，为什么 CMO 了解这些内容如此重要？ 为什么营销领导者需要成为商业战略家？ 马克：为什么他们实际上需要了解业务目标？ 这就是问题所在？ 我开玩笑地那样回击你，因为听众正在翻白眼，有人认为他们不应该这样做？ 比如，你好，加油。 实际上，让我们停下来检查一下大多数营销功能的工作方式。 就像你说的那样，大多数人都非常注重创意和品牌。 让我们在这里暂停一下，说我们今天主要是在 B2B 环境中讨论，也可能在更多（应该说）围绕技术的差异化初创公司中进行讨论。 当然，某些业务和某些业务领域可能存在偏差，但我认为，即使在商品化甚至商业环境中，也许创意确实需要推动整体企业信息和所有 - 顺便说一句，而不是反对有创造力的。 我们要做到这一点。 这不是我们要说的。 了解业务的需求如此重要，原因如下。 因为在今天分散的买家旅程中，基本上围绕一个很好的漏斗构建你的整个程序已经不够了，我有我的 MQL，然后我会一直培养它们直到它们变成 SQL。 然后神奇地，我把它们扔给销售，销售说，哦，非常感谢。 然后他们关闭 90 天，然后我们只是重复这个过程。 所有 MarTech 供应商都喜欢向我们展示并喜欢展示的这个漏斗，因为这是进行营销的神奇方式。 顺便说一句，许多 SaaS 环境中的需求生成、潜在客户生成甚至销售都不是现实。 开始的地方和我们应该开始对话的地方是我遇到的一些研究。 我想我是在 2018 年看到这个的。 它来自 Gartner。 这就是他们所做的。 他们围绕销售流程，特别是企业和市场营销进行了大量广泛的研究和分析。 他们的发现让我大吃一惊。 它与我的感受一致，但当你读到它时，你会说，哇，这是真的。 这不仅仅是我。 他们发现 B2B 买家的平均比例约为 57%。 在他们联系第一个供应商之前，他们的购买过程已经完成了 50% 以上。 我故意停顿了一下，因为想一想这意味着什么。 如果我们正在围绕这个不起眼的东西构建一个营销引擎，哦，我会用我的磁铁，我的电子书，我的这个，我的那个来吸引他们，我会让他们进入某种形式的节奏。 听着，我不是在反对任何一个，但所有这些都没有考虑到我们的买家有什么业务需求，或者甚至必须以这样的方式与我们互动，如果他们超过 50 岁整个过程的百分比，这意味着我没有与他们互动的好处？ 我没有一个定期联系、能够进行演示并且能够与他们交谈的销售团队。 如果他们在我们的网站上看到的以及他们在市场上看到的只是高级的、漂亮的、蓬松的、吸引人的小口号，除非这能帮助他们说，嘿，我需要和这个供应商谈谈，我需要和这家公司谈谈，他们不会给我们打电话的。 不幸的是，我们的许多营销组织都以这种方法为中心——漏斗的整个想法。 我们甚至对内容的外观和内容有什么定义。 我们甚至把我们的好，那个人更像是一个初级营销人员，所以他们可以写......我们必须停止这样想，因为市场不再那样运作了，因为买家不再真的需要我们. 所有的信息都在那里。 我们的竞争对手，他们中的一些人做得非常好，而他们中的一些人可能做得不好。 信息就在那里。 这就是为什么了解业务目标、了解生态系统以及掌握我们所运作的生态系统对于营销领导者而言绝对至关重要的原因。 本：当然。 这是在这里打开事物的一个非常棒且非常彻底的答案。 我很感激。 对于我的第二个问题，您已经谈到了一点，但让我们更深入地探讨一下。 首席营销官在哪里容易出错？ 是什么促使 CMO 运行这个典型的模板？ 马克：MBA 手册，我喜欢这样称呼它。 本：是的。 这是一种很好的表达方式。 你已经得到了这个很好的插图，易于可视化的漏斗。 你有这个非常具体的过程，你喜欢设想潜在客户经历，成为客户，以及所有这些东西。 它在一定程度上起作用，但就像你说的那样，它不再是购买周期如何运作的准确表示。 为什么 CMO 还在这样做呢？ 马克：这是一个很好的问题。 有研究。 如果你在 LinkedIn 上花一些时间，有很多关于它的文章。 哦，CMO 主席的任期是 C-Suite 和所有这些中最短的。 你听到这些数字。 数字总是在变化。 我不关注这个，但它确实被谈论。 尤其是在某些行业，这是绝对正确的。 每 20、24、25 个月，就会有一个新的 CMO 来进行新的品牌重塑，直到下一个到来。我说这几乎就像戳一根棍子，因为我必须诚实，我并不自豪这个的。 有一段时间，我曾经认为，嗯，那是因为他们没有那么好，他们失败了。 我读过关于某人的文章，然后我开始了解那些正在苦苦挣扎的人。 我认识这些人，我知道他们很好。 你可以看看他们做了什么，你会说这最后的竞选活动非常出色，但他们正处于失去工作的边缘。 然后，你去吧，这里还有别的东西在起作用。 这就是真正相关的地方，如果我们在任何组织中运行——无论规模大小都是如此，即使某人是个人贡献者——我们来自上一家公司的剧本，我们可能会很幸运，它可能会奏效，它可能会连接。 它确实发生了。 这有可能发生。 但是业务是如此的充满活力，尤其是在行业或行业的部门之间移动。 这是不可能的。 你问了一个问题，为什么人们继续运行那本剧本？ 我认为其中一些是如果它工作了一段时间，如果它没有坏，为什么要修复它？ 如果有人开始进入这个循环，然后等一下，我做得很好，我正在赢得奖项，但它并没有推动业务发展，这就是这种心态。 首席执行官把我赶出了门。 董事会把我赶出了门。 或者我总是回头看，想知道，这是我要接到电话的那一天吗？ 不幸的是，如果我们非常诚实——正如俗话所说，在私人环境中在一群 CMO 中喝几杯啤酒——你可能会绕过桌子，几乎每个人都会说，是的，我可以理解. 我生活在那个现实中，或者我曾经生活在那个现实中。 这是情况。 这种情况实际上很容易解决，因为您有营销工具可以执行。 没有必要去参加另一个营销研讨会或另一个 MarTech 研讨会。 相反，花时间与 CEO 相处。 我的背景实际上是通过销售。 我发现我对此有一个非常独特的观点，因为我总是与战略和收入联系在一起。 我最初是通过销售来的。 我的职业轨迹从那里开始。 自然地，我对此很感兴趣。 我发现当我开始担任正式的营销角色和更大的角色时，我会问那些可能不是营销领导者会问的问题，但它们对我做得更好而且实际上是绝对必要的影响组织。 对于如何摆脱困境，我的建议首先是与创始人、CEO 或任何最资深的人接触——希望是你向其汇报的 CEO。 如果那些从不涉及商业战略，如果只是关于良好的报告，我们达到了我们的 MQL 数字，我们做到了，我们正在为贸易展走上正轨。 嘿，我们这里超出预算，我们那里预算不足。 如果那是你的一对一，那可能需要削减。 如果你每周有 1 小时的时间，你需要找到 40 分钟的报告时间，然后 20 分钟的时间说，你知道，如果你能和我分享一下周围的想法，这真的会帮助我作为营销领导者推动业务向前发展。 . 我很清楚这个计划中的收购。 我对这个产品的推出了如指掌，我们正在努力，但我必须承认，也许我不能 100% 确定它与我们当前的渠道是如何相交的——无论背景如何。 首先，这是获得 CEO 深深尊重的最可靠方式。 他们会大吃一惊，因为许多营销领导者都坚持做他们知道的事情，所以他们没有问这些问题。 首席执行官说，哇，我的团队中有一位高管试图真正真正理解不仅仅是，我必须让这个贸易展走出门外。 我必须发起这个活动。 我必须推出这个产品。 我们都很忙，所以这确实需要额外的注意力甚至时间，因为这可能意味着我们将在晚上做一些功课。 这可能意味着在周末，我正在阅读一本商业书籍的额外几章，而不是 Netflix 上的额外一集。 这将需要那个。 但这就是你取得突破的方式，也是你如何开启你的职业生涯，获得一些惊人的机会，因为现在，你将在战略桌上获得一席之地。 现在，您不仅是成本中心，还处于战略席位。 它极大地改变了动态。 即使您仍然是 CMO 或营销副总裁，您仍然必须完成所有这些工作。 也不是一下子，嘿嘿，可以让你滑一点。 不，您仍然必须进行营销。 但是因为你的想法不同，因为你正在建立不同的活动和方法。 突然间，你去找首席执行官，你说，我们每年都走了。 它是预算中的占位符。 我们在这个节目上花了 150,000 美元。 这是我们一直在做的事情。 每个人都为我们的展位鼓掌。 每个人都说我迫不及待地想明年见到你。 但根据我所学到的，我认为这不是一项好的投资。 我实际上是在提议我们退出那个节目。 如果你想以一种好的方式让你的 CEO 震惊，那就这么说吧。 不只是，嘿，我要节省 150,000 美元，而且说，我仍然要花 150,000 美元，但这就是我将要做的事情。 我非常有信心，它比做安全的事情更能显着推动针头。 没有人因为参加更多的贸易展览而被解雇，一般来说 Ben：不是马上。 马克：这是一个关键点，不是马上，因为嘿，它是安全的。 嘿，大家，我们需要去那里。 好的。 首席财务官说，我们真的需要花 15 万美元吗？ 是的。 我们的竞争对手分别是 350,000 美元和 500,000 美元。 好吧，让我们做吧。 但是您在业务和宾果游戏上有所作为。 本：这个答案中有一点——顺便说一句，这很好——我想挑出一点。 这有能力将营销的观念从成本中心转变为实际上在战略桌上占有一席之地。 那是巨大的。 任何将营销视为成本中心的 CEO 都会找到任何可以削减成本的理由。 但是，如果您实际上正在帮助推动有助于增加收入的战略，那么您将非常非常有价值。 马克：是的。 每个人都在与营销归因作斗争。 在一些组织中，有关于它的地盘之战。 不，我会拿走 60% 的归属，我只会给你 40%。 不，应该是起来了。 他们正在为此而战，这当然是绝对疯狂的，因为我们应该做生意。 但现实是突然之间，所有这些关于归因和投资回报率的战争都消失了。 我无法告诉你，在过去的 10 年里，我在哪些方面受到挑战以及我的工作在哪些方面受到 CEO 或 CFO 在投资回报率方面的挑战，我几乎没有进行过认真的对话。 我并不是说我们没有进行很多讨论，这是一项好的投资吗？ 我们以为是。 那没有证明。 那些很好，你必须拥有它。 你被迫成为什么样的人，嘿，看，你告诉我你需要 100,000 美元。 我们的管道在哪里？ 我的 300,000-500,000 美元和 3X-5X 的管道投资回报在哪里？ 许多营销人员为此苦苦挣扎。 原因是营销只是一个成本中心。 现在，当您在战略桌上时，即使只是轶事，甚至只是销售主管来的感觉，报告说，看，我无法量化，但我现在可以告诉您，当我的销售打电话，人们认识我们。 他们认识我们。 而已。 是播客吗？ 是这个吗？ 我不知道，但我告诉你，人们认识我们，而且变得越来越容易。 我们拿起电话，没有去年那么难了。 当你有信任，当你一直坐在战略桌旁时，突然间——我笑了，因为几年前，我不知道为什么我觉得我想这样做，但那是我在开车。 我说，我真的很想建立一个分析仪表板。 我真的很想要它，因为我相信仪器。 我围绕它发起了一项倡议，我记得告诉我的首席执行官，是的，我正在努力。 [...] 我想给你看。 我记得他的反应是，那很好，但我不明白你为什么要这样做。 我在想，哇，其他 CMO 会听，你是什么意思？ 通常，你只是被推上去。 这只是一个信任的例子。 当时，尤其是在我们的业务中，我们收到了大量的轶事反馈。 销售回来并准确地报告各种事情，比如嘿，我不知道你在做什么，但继续做更多的事情。 Ben：我们在谈话中多次谈到这一点，但值得再次强调这一点。 营销领导者需要表明他们的部门是收入驱动因素，而不是成本中心。 如果您不能做到这一点，那么其他任何事情都无关紧要，因为一旦您的财务部门或首席财务官开始寻找削减成本的领域，如果您无法显示投资回报，营销预算绝对会受到影响。 为了证明营销的价值，您需要能够将行动与影响客户行为的结果联系起来，从而带来收入。 为了做到这一点，你必须能够完成整个剧集的全部内容。 像商业战略家一样思考，而不仅仅是像营销人员一样思考。 现在，回到马克。 我认为这很棒。 当您的团队成员（例如销售团队）最接近收入或最接近推动收入的团队成员告诉 CEO 您做得很好时，这确实说明了它的强大程度。 显然，如果您的销售团队在炒作您，那就太好了。 马克：这是个好地方。 本：我想知道你是否把大局定为目标，至少就漏斗顶部的东西而言，你只是想给轮子上油。 这一定是一个非常有力的指标，表明你正在做的事情是朝着正确的方向发展。 马克：当然。 我们只是把它放在那里开始了这个对话。 首先，旧的基于竞选的MBA营销手册，我不想说它不再有效，但它绝对没有那么有效，而且它的有效性逐月下降。 如果有什么东西在下降，我最好找到那个没有下降的东西。 我们开始发表这种声明。 然后，我们说，了解我们业务背后的业务——公司的业务——绝对至关重要，而且确实是第一要务。 几年前，我读了一本书，就我如何进行营销而言，它真的彻底改变了我的生活。 它被称为由克里斯托弗·洛克黑德（Christopher Lochhead）编写的Play Bigger。 他也有一些合著者。 只是一本绝对非凡的书。 我不能推荐它。 去拿它并阅读它。 如果你已经读过，再读一遍。 我经历过不知道多少次。 播放更大。 我听克里斯托弗在采访中说他经常谈论营销。 他说，当我还是 CMO 时，我的目标是成为销售部门邀请参加高级销售会议的第一人。 我想脱离执行团队的每个人，甚至是首席执行官。 当 CRO 说，嘿，这是一笔大的企业交易，我们需要真正展示实力时，我想成为榜单的第一名，不仅仅是因为我的头衔，还因为我带来的价值。 我是个极客。 我在 12 岁时发现了学校的 Apple II。这也说明了我的年龄。 我在计算机科学领域开始了我的大学生涯。 我最终没有完成我的计算机科学学位并去了音乐学校。 看，我很有创意。 我不反对创意。 能够在收入点为业务做出贡献的整个想法是营销领导者的另一个灵丹妙药。 首先，当你在那些销售互动和销售会议中时，你会听到令人惊奇的事情。 众所周知，这与中间有人报告时非常不同，嘿，这是我们在会议上学到的。 总是有一些事情会迷失，细微差别等等。 我认为对于倾听、思考甚至有抱负的 CMO 来说，这是另一种方法。 如果你是营销总监，你已经准备好突破到下一个层次，你会想，我该怎么办？ 让我告诉你。 了解业务，成为生态系统的绝对大师，让自己与销售保持联系。 这并不意味着您正在关闭收入。 这意味着当你参加那个会议时，你可以通过某种方式做出贡献，当每个人都离开并且事后回顾会议​​进展时，有人或多人说，哇，谢谢你的出席。 你的贡献是如此重要。 我知道你只说过一次，但你说的很成功，而且真的把事情锁定了。 Ben：当然。 让它计数。 马克：是的，没错。 同样，为了能够在销售会议中做出贡献，您需要更好地了解业务。 本：对。 因为否则，您将永远无法坦率地谈论您的营销策略，而其他高管并不关心。 马克：没错。 我开始说我是技术人员。 基于我的天性，我总是被技术产品、技术解决方案和技术公司所吸引。 它发生了几次。 这确实发生了很多，但是每当我处于销售情况并且我从客户那里得到一些评论时，例如，哇，见到一个知道他们做什么以及产品是什么的营销人员真是令人耳目一新。 我不是在为自己谋私利，因为我绝不是工程师。 我没有试图代表自己，只是为了能够做出贡献，它可以推动你的个人事业突飞猛进。 你为公司做出了更多的贡献，因为现在当你回到你的团队，现在当你计划你的内容时间表时，而不是另外 7 个步骤，10 个步骤，以及 13 个原因，你'就像，圣牛。 所有这些甚至没有人阅读的填充物都增加了零价值。 让我们停止这样做。 我们不需要像 HubSpot 告诉我们的那样每隔一天或每天发布一次。 让我们每周发布一次，但让我们增加真正的价值。 我刚刚听到这个客户谈论废话，废话，废话。 我们去研究一下，然后写 1000 字怎么样？ 然后你推广它，你在LinkedIn上发布它，你的销售团队推广它，你开始大规模地这样做，突然间，当你说话时，整个行业都注意到了。 你的意思是公司和营销。 本：当然。 再一次，你已经谈到了这一点，但我认为至少花一点时间是值得的。 潜在的跌幅是什么？ 什么会让它受伤？ 如果您是营销领导者，您只需将其吹走。 你就像，不，我知道营销。 我知道我的事。 如果你在我的作品中看不到天才，那是你的责任。 如果你有这种态度，你最终可能会在哪里？ 马克：这是一个非常好的问题。 让我说，这是一个比任何人都相信的更容易落入的陷阱，但我认为他们是这样落入的。 我真的没有遇到太多人——他们肯定在外面——他们如此自负以至于说我是个天才。 如果你不认识我，我是营销天才。 我不认为有人会那样接近你，但这就是我发现的。 过度关注技能培养而不是理解真的很容易。 我的意思是，在某些时候，是的，肯定有一定程度的——我们可以像设计一样思考。 是的，有低质量的视觉设计，好的视觉设计，和伟大的视觉设计，我们可以绕过。 当然，根据我们在组织中扮演的角色，我们绝对应该专注于提升我们的游戏水平，所以这很关键。 但是，让我们考虑一下一直很热门的增长黑客，或 ABM，基于帐户的营销。 让我们继续关注基于帐户的营销，因为这在 B2B 环境中非常相关。 尤其是今天，超级热。 实际上，基于帐户的营销只是营销。 如果你仔细想想，它就是。 现在，有一些非常具体的策略可以部署，应该部署。 这是一个非常好的框架。 我绝对相信它。 我已经开始尝试从我的词汇表中删除这些术语，因为我发现正如你所说的 ABM，每个人都点头，是的，我们正在这样做。 我们买了这个工具，所以我们已经涵盖了。 它远不止于此。 但事情是这样的，我们可以如此专注于最新的策略，掌握，也许我们应该，或者我们需要将此工具添加到我们的 MarTech 堆栈中。 你看到这个供应商在做什么了吗？ 我需要去了解一下。 我今天与一群 CMO 进行了对话，我们专门讨论了基于帐户的营销。 它基本上是一个交流思想的论坛。 你知道房间里的每个人都说什么，每个人都在某种程度上部署它吗？ 那里有一些主要的 MarTech 供应商。 但他们实际上是在做 ABM 来销售他们自己的产品。 每个人都说，归根结底，要从做无法扩展的事情开始。 了解你的ICP是谁，真正了解它。 开始在 LinkedIn 上与他们联系。 开始构建他们真正关心的内容。 这不是 13 个原因、7 个这个或 10 个这个原因——所有这些都是填充博客文章。 这就是它的开始。 你问这个问题，如果有人不这样做会发生什么？ 问题是你可以顺风顺水，尤其是在 SaaS 商业模式中。 在某些环境中，如果您将引线扔到墙上，您将滑行一段时间。 事实上，你仍然会在背部击掌，而且，哦，伙计，哇，很棒的一个月。 我们的销售人员喜欢它。 问题在于，这是在操作层面上进行的。 很多时候，当你知道有问题时，公司突然在季度末错过了这个数字。 你必须退后一步说，等一下，如果我粉碎了我的 MQL 和我的 SQL 目标，但公司错过了这个数字，谁来负责？ 当然是销售。 我的意思是，他们有点人手不足。 他们得到了一些枯木。 当然，营销人员不这么认为。 本：不，当然不是。 从来没有人说过这样的话。 马克：没错。 营销团队周五下午出去喝酒时，他们从不说那样的话。 但是如果你想一想，以商业为导向，这些话是不可能从你嘴里说出来的，因为等等第二个团队，这是怎么回事？ 作为营销人员，我们怎么可能“创造我们的数字”，而公司却错过了收入？ 这里有什么问题？ 问题是，如果营销负责人没有问这个问题，你猜怎么着？ 首席执行官是。 现在，CEO，他或她可能会在这个层面上参与进来，这会直接与 CMO 进行非常积极的对话。 但在某些情况下，CEO 甚至可能没有将所有的点连接起来等待一秒钟，营销正在将所有这些线索扔到墙上，但它们是垃圾。 他们没有资格。 他们在烧钱。 他们正在购买点击次数。 他们正在购买电子书下载。 当然，他们会因此填写一份表格。 但是我们的 SDR 和 BDR 正在打电话给他们，其中一半的电子邮件甚至都不是真实的。 电话号码不是真实的，或者他们只是没有接听。 怎么了？ 一个不认识也没有业务意识的营销人员，也许我需要看看这个过程。 是不是我们的ICP错了？ 我们是不是在错误的水坑里钓鱼？ 可以有很多事情。 但是，如果您不了解业务，那么可能很难真正找到正确的答案然后修复它。 然后很容易指向销售。 是销售问题。 它的产品问题。 就是这个问题。 就是那个问题。 就是市场。 这是一年中的时间。 它一直在继续。 过去我一直在找借口。 这不是我指着其他人。 这是我指着我，但这也是我了解这些陷阱是什么以及如何避免它们的方式。 本：是的，当然。 马克：我告诉过你我们会挑衅。 本：是的。 我认为你兑现了这个承诺。 马克：我希望你不会失去任何退订，但无论如何。 不，我不这么认为。 这真的很关键。 这是关键的东西，因为本质——我想进行另一个观察。 我正在非常非常密切地关注当面销售过程从根本上因 COVID 和大流行而发生转变的方式。 看，我们已经回到办公室，现在又被推迟到 2022 年，由于两年无法进行面对面的销售，我们很快就会到来。 我说的是我们这些工作的人，或者是能够与我们的客户见面并面对面面对面的重要组成部分。 我认为仍然有一种普遍的心态，是的，这有点昙花一现。 这是一种干扰。 我肯定等不及一切恢复正常，我们就开始换一种方式。 我不太确定，而且在某些环境中，由于销售流程运作方式的性质，面对面将不得不返回。 我说的很笼统。 但我不太确定面对面是否会恢复，并且是否会恢复“以前的方式”，我的意思是在销售方面。 现在，如果这是真的，这意味着营销人员的角色现在正在融合，并且越来越融入到销售的角色中。 因此，如果我们仍然基本上只执行基于活动的、基于品牌的，以及我们为什么要这样做？ 这对品牌来说很棒。 这是很好的曝光。 就是这个，就是那个。 它不会起作用，也不会回到原来的样子。 这些策略并不是突然之间它会再次开始工作。 本：是的。 永远不会有一个翻转的开关，突然间一切又回到了 2020 年 2 月。 马克：是的，没错。 如果我们考虑一下，其中一些将来自那些将开始改变他们的供应商规则并且就像，我们只是不会允许尽可能多的供应商进入我们的办公室。 但很多事情都会像，好吧好吧。 那些高级经理和利益相关者，如果你每周在家工作三到四天，而你只有一两个办公室，好吧，那么你将如何将所有的面对面会议和供应商会议都塞进那些会议中？还是你在办公室的两天？ 因为那是你要开会的时候 当然，我愿意与你会面，但我们可以看看 10 月的第三周吗？ 也许十一月的第一周，这可能吗？ 你作为卖家坐在这里，距离第一次会议还有 60 天。 这是营销真正需要加强游戏的地方。 对于那些营销人员和那些这样做的市场领导者来说，这将是黄金。 本：当然。 我喜欢里面的那个。 老实说，我个人认为在这一点上没有太多可争论的地方。 马克：这很难辩论。 本：是的。 最后一个问题，我会在这里抛出你的方式。 我们已经谈了很多关于为什么这很重要。 有什么好处或坏处？ 行业走向何方？ 现在世界在哪里发展？ 如果您是营销领导者并且您现在正在倾听我们的意见，并且您想稍微改变您的想法，或者您可能想拓宽视野并更好地了解您的业务实际所做的事情，您想更多地参与到谈话中，你如何开始？ 马克：我喜欢。 好的，所以第一个就是去。 如果需要，请向销售总监或 CRO 介绍自己——无论您的组织有多大。 如果它是一个更大的组织，你不需要，我什至不一定建议去 CRO。 但是根据规模，去找人，甚至只找一个高级销售人员。 应该是已经有一段时间的人，在市场和公司都有一些很好的经验。 但它不一定是最高的销售领导者。 但这是第一步。 坦率地说，嘿，你知道，我们支持你。 我不得不承认，我真的很想更多地了解市场和行业。 我觉得我有一些差距。 那么如果我能听听一些销售电话，那对我更好地为你服务，更好地为公司服务会很有帮助。 如果合适或合适，我什至可以标记一些。 这可能有点难。 但就从那里开始。 首先，让我告诉你，仅仅迈出这一步所带来的关系就会让你大吃一惊。 首先，在某些组织中，他们可能会感到震惊。 就像，真的，营销真的关心我们吗？ 我现在最好停止说垃圾话的营销，因为他们真的很在乎。 但这是第一步。 然后真的，这就像让自己有尽可能多的机会听取客户的意见、倾听客户的意见并理解客户一样简单。 When there's town hall, an all-hands, or there's something shared and you don't understand, rather than just go, that's a bummer. We lost that deal. 我想知道为什么？ Going and saying, hey, can you share with me more detail? I knew a little bit about it. I was in this one meeting. 发生了什么？ Then trying to map that back to always asking the question, what can marketing have done? What can marketing have done to support? What can marketing do moving forward? Just asking those questions, it will be shocking at how it will just open your eyes to all of the sudden going, we're over here creating this webinar series with this particular persona because we're doing ABM and we think… Reality is there's this whole other area that we're missing, we're just in the wrong place, or whatever. That's the first thing. The second thing is self-education. 我是一个超级粉丝。 Again, no one's going to argue with that. But I just really highly recommend there are so many great sales books. Let me grab one. It's a book called The Qualified Sales Leader: Proven Lessons from a Five Time CRO and it's by John McMahon. It came out I think just last year actually. Anyway, it's easy to find. You can link up to it if you'd like, but The Qualified Sales Leader. That is just one of literally hundreds. I was going to say thousands—there probably are thousands. Mark Roberge, who built HubSpot, wrote an amazing book. I mean, there are just so many books out there, but get a book. Yes, it's important to understand the block and tackling of sales. I think that is very valuable for a marketer, but that's not really—you're trying to get in the mindset. It gets you thinking about business and about revenue, which revenue is oxygen for the business. I really think those are the two best ways. Now, for an executive—so CMO, VP marketing—as I already said, if you're not having the conversation with your CEO, start. 刚开始。 Just showing them that you really care and that you really want to understand. Again, we'll just open up. It may even be harder to do this for a CMO because if you've been in marketing for 15 years in your career or maybe 20 years, and you've never really ridden along with sales, it might be a little humbling to be like, can I listen in to some sales meetings, some sales calls? They're thinking like, really, you want to listen to sales calls? Yeah, it would be really helpful. You just got to do it. 本：是的。 I mean, we were talking a little bit about egos and their relative size, but you wouldn't have to be an egotistical person to be a little bit uncomfortable with that. But if you can get over it, you're never too big or too tenured to learn. Mark: Correct. One other comment about, especially if you're in a little bit of a larger organization because let's face it, in a lot of startups or smaller companies, the executive team is maybe only five, six, eight years in front of the more junior members. It's kind of the nature of smaller companies. But if you're in a larger where there are people that have 25-year careers and have been then big fancy companies and titles and all. I think in that context, especially as a marketing leader, then I would go directly to my counterpart in sales, CRO. And I would go directly to the CRO and just be like, hey, look, man, we're already coordinating very closely and I know we're doing some good work together, but it would be really helpful if I could just be a flight—well, however you position it, whatever the right is. But it's for my own understanding but also so I can bring it back to my team. They will love it and they will respect it. I've just never—personally, I'm speaking from personal experience—been in a situation where it's like, what are you talking about? 你应该知道这一点。 本：酷。 Well, Mark, this has been an awesome conversation. Thank you once again for taking the time to share insight with our audience. Mark: You're very welcome. It was fun for me, too, really. 本：很好。 很高兴听到。 It might have ruffled a few feathers, but not too much. I don't think to an extent that you'd offend anybody. What are we doing if we aren't getting a little bit uncomfortable every once in a while? Mark: Well, I just submit that at least consider some of this and look around at your own situation, your own company, and your own environment and just consider, hey, what would be the downside of me understanding the business more? 有什么缺点？ There isn't any that I could think of. What's the upside? I think there's a lot. That's really what we're talking about. It's really what we're saying is, hey, maybe instead of focusing on that latest growth hacking technique, maybe I'll just forgo that because if anybody working in marketing today has to have some chops or else, you can't keep your job. I always default to that. If you're keeping your job and if those around you are basically saying, hey, you're doing a good job, then adding one more tool to the tool belt is not actually going to move the needle as much. But getting a whole new power tool that is not something that I've never even seen before and learning how to use that, and that's what business is. 本：是的。 绝对地。 That's really I think where things start to get interesting at that level. Well, thanks once again, Mark. I think that's a pretty good place to wee bit. I feel like we could probably talk all day about this. Mark: We could. We'll have to do a part two maybe. 本：是的。 I'm certainly open to it down the road. Before I let you go, if people want to find you online, where can they do that? Where is the best place to track you down and maybe get in touch? Mark: Yeah. 绝对地。 The best place is growthstage.marketing, .marketing is my domain. 它太酷了。 本：很好。 Mark: Growthstage.marketing. On my website, I actually have a couple of presentations that people might find really interesting. I have one on category design that's really helpful. If you've heard about that if you're trying to think about what that might mean. And I have another one that is intended for technical founders who might be getting ready to launch a product, and they're building their first marketing team or effort, or they're just trying to figure out what can marketing do for me? How should I approach marketing? Then I have a presentation too there. It's totally free, ungated. It's easy to find. You'll see it.