保证微时刻营销成功的万无一失指南

两年前，谷歌提出了微时刻的概念来描述一种新的消费者行为趋势。 在我们大多数人口袋里都有智能手机的世界里，当人们需要知道某事、做某事或购买某事时，他们开始期待立即得到答案。 现在，到了 2017 年中期，很明显，微时刻只会成倍增加，营销人员必须利用他们与潜在客户相处的每一秒。 以下是您需要了解的最重要的事情，以创建一个很棒的微时刻营销策略。

那么什么是微时刻？

谷歌将微时刻定义为消费者做出决定和塑造偏好的意图驱动时刻。 与此同时，美国营销协会提供了一个更具体的观点，将它们称为移动时刻，在这种时刻，人们拿出移动设备立即获得他或她想要的东西。 无论哪种方式，这些时刻背后的主要理念是消费者本能地转向设备来满足他们的需求——比较价格、决定看什么电影、阅读新闻。 他们希望品牌能立即给出答案。

谷歌区分了 4 种不同的微时刻，每一种都有其特点：

1. “我想知道的时刻”，当客户响应提供他们感兴趣的问题的答案或解决方案的信息时。
2. “I-Want-to-Go 时刻”，此时客户对路线、地图和本地搜索结果的反应比对产品信息的反应更快。
3. “I-Want-to-Do Moments”当客户正在寻找实用指南来完成任务并更好地响应提示、食谱、教程和操作视频时。
4. “我想购买的时刻”发生在客户决定购买并寻找最佳交易和优惠时。

那么，这意味着什么？ 正如谷歌美洲营销副总裁 Lisa Gevelber 最近发表的一篇文章所说，出现了三种新的消费者行为：

1. “明智”的消费者。 通过简化研究的方式，移动使人们能够做出正确的决定。
2. “就在这里”的消费者。 人们希望他们的数字体验能够根据他们目前所处的位置量身定制。
3. “现在”的消费者。 人们越来越依赖智能手机来做出最后一刻的决定或一时冲动的决定。

何苦？

最近的数据指出了不可忽视的消费者行为的重要趋势：

• 消费者平均每天在智能手机上花费 4.7 小时。
• 91% 的智能手机用户在完成任务时查找信息。
• 在过去两年中，“最佳”的移动搜索增长了 80%。
• 82% 的人在商店做出购买决定时会参考他们的智能手机。 十分之一的人最终购买了他们不打算购买的产品。
• 90% 的智能手机用户不确定他们想要购买的具体品牌。
• 69% 的在线消费者承认，公司信息的质量、时间或相关性会影响他们对品牌的看法。
• 三分之一的智能手机用户购买了他们想要的公司或品牌以外的产品，因为它在他们需要的时候提供了信息。
• 据 Adob​​e 称，在 2016 年黑色星期五，通过移动设备进行的购物达到了创纪录的 12 亿美元。
• 移动广告支出预计将从 1000 亿美元（2016 年）翻番至近 2000 亿美元（2019 年），占全球数字广告支出的 70% 以上。

考虑到这一点，显然，了解这种新的消费者行为并相应地制定营销策略比以往任何时候都更加重要。 以下是营销人员与目标市场沟通、建立品牌忠诚度、加强客户关系和在微时刻培养转化的一些最有效的方式。

1. 移动和快速

现在应该很清楚您的网站必须针对移动设备进行优化。 但是，不要忘记用户体验必须是无缝的。 最近 Facebook 宣布加入谷歌以提高加载移动页面的速度，这证明速度很重要。 人们在这些“微时刻”中查看他们的手机并期望立即收到他们正在寻找的东西。

试试这些工具来轻松评估您网站的移动友好性和移动页面速度：

• 谷歌的移动速度测试仪 TestMySite
• 移动网站速度测试器 DareBoost
• 网站性能测试器 WebPageTest

Domino's Pizza 应用程序简化了披萨订购，只需点击几下，是速度和易用性的一个很好的例子。

图片来源：https://itunes.apple.com/us/app/dominos-pizza-usa/id436491861?mt=8

2. 为客户着想

在创建任何内容之前，首先要站在客户的角度。 对客户旅程进行演练并观察您所看到的内容。 想想谁是你的观众，他们的习惯、偏好和人口统计数据是什么。 尝试识别客户是处于“我想知道”还是“我想受到启发”阶段，并相应地提供内容。

了解消费者如何搜索您的品牌至关重要。 获得一些有价值的见解的最简单方法是使用 Google Analytics 360 全方位套件，它可以帮助您更好地了解人们及其行为，因此您的企业可以在他们最需要的时候提供价值。 Google Insights for Search 或替代关键字工具提供了一组基于搜索量和模式的综合统计数据。 欧莱雅是一个很好的例子，说明搜索洞察不仅可以提供独特的消费者分析，还可以展示如何让这些受众参与他们最感兴趣的内容。使用搜索数据，欧莱雅确定了其受众对以下内容的渴望渐变色的发型。 通过分析搜索模式，很明显，更多的消费者希望在家中实现渐变色造型，这导致欧莱雅创建了一款家用渐变色头发套装。

图片来源：www.lorealparis.co.nz。

3. 预测微时刻

研究表明，“时刻准备着”的公司在移动和整体营销投资方面实现了更高的投资回报率。 因此，一旦您探索了您的受众，请考虑他们在购买您的产品或服务之前会问什么类型的问题。 了解消费者何时、何地、为何发生微时刻，以及您的品牌如何融入其中。目标是识别重要时刻并创建内容，在任何给定时间准确提供客户正在寻找的内容。

例如，耐克注意到大型体育比赛期间 63% 的搜索发生在移动设备上。 通过探索 Google 数据，该公司意识到粉丝们正在使用移动设备来查找游戏统计数据。 作为对此的回答，耐克开发了 3D Phenomenal Shot 活动，让来自世界各地的球迷重新混合并分享世界上最伟大球员的关键时刻——这些时刻发生后几秒钟。 通过这种方式，耐克确保消费者可以随时随地访问其品牌。

图片来源：https://quanhoang.com

4. 存在且相关

Brand 24 研究表明，在一个月内，大约有 30,000 次搜索以“我在哪里可以买到？”开头。 但其中大约 60% 的问题从未收到公司的回复。 这为您的品牌在正确的时间出现提供了巨大的机会。 在使用台式机或手机进行搜索时，人们正在寻找离他们最近的企业。 为确保您在当地的存在，请在 Google Local、Bing、Yahoo 和其他此类网站上列出您的业务。 另外，不要忘记更新您的评论策略和本地关键字。

你必须记住，如果你不能给消费者他们想要的东西，他们就会转向下一个品牌。 因此，您不仅必须在地理位置上，而且还必须提供有用的内容。 在微时刻，用户只有几分钟的时间来寻找答案，所以不要让他们继续挖掘信息。

以 Red Roof Inn 为例：该公司注意到，当航空公司取消航班、人们搜索住宿并立即需要一个地方时，他们会获得最高的网络流量。 该公司创建了一个具有自定义航班跟踪技术的地理定位活动，以实时处理数千位取消数据。 该工具使 Red Roof Inn 在最后一分钟查询的 75% 前排在第一位，转化率提高了 375%，自然流量的预订量增加了 60%。

图片来源：https://www.mediapost.com

5. 分析你的表现

当您开始在您的策略中实施微时刻营销时，请确保您正在跟踪您的潜在客户和其他数据。 分析您的表现，以更好地了解您未来的客户想要什么以及您是否正在提供。 一些可以提供帮助的工具是：

• BuzzSumo 是一种研究和监控工具，可让您识别任何细分市场中表现最佳的内容。
• Ahrefs 是一种网络分析工具，具有站点浏览器、关键字和域提及跟踪器以及反向链接检查器。
• Capsulink 是一种 URL 缩短器，可防止流量丢失、外部链接损坏并提供有见地的分析。
• Google Analytics 有助于跟踪网站流量、衡量广告投资回报率以及监控您的社交网站和应用程序。

您是否确定了您所在行业的任何重要微时刻？ 在评论中分享您的成功！