คู่มือที่เข้าใจผิดได้เพื่อรับประกันความสำเร็จในการตลาดแบบเสี้ยวเวลา

เมื่อสองปีที่แล้ว Google ได้คิดค้นแนวคิดเรื่องเสี้ยวเวลาเพื่ออธิบายแนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภครูปแบบใหม่ ในโลกที่พวกเราส่วนใหญ่มีสมาร์ทโฟนอยู่ในกระเป๋า ผู้คนเริ่มคาดหวังคำตอบทันทีเมื่อพวกเขาต้องการรู้อะไรบางอย่าง ทำบางอย่าง หรือซื้ออะไรบางอย่าง ตอนนี้ ในช่วงกลางปี ​​2017 เป็นที่ชัดเจนว่าเสี้ยวเวลาเพียงเล็กน้อยเป็นเพียงการทวีคูณ และนักการตลาดต้องใช้ทุกวินาทีที่พวกเขามีกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า นี่คือสิ่งที่สำคัญที่สุดที่คุณต้องรู้เพื่อสร้างกลยุทธ์การตลาดแบบไมโครโมเมนต์

แล้วไมโครโมเมนต์คืออะไร?

Google ได้กำหนดเสี้ยวเวลาเป็นช่วงเวลาที่ผู้บริโภคทำการตัดสินใจและกำหนดความต้องการของตนเอง ในขณะเดียวกัน American Marketing Association เสนอมุมมองที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น โดยเรียกพวกเขาว่าช่วงเวลาเคลื่อนที่ซึ่งบุคคลดึงอุปกรณ์เคลื่อนที่ออกมาเพื่อรับสิ่งที่ต้องการในทันที ไม่ว่าจะด้วยวิธีใด ปรัชญาหลักที่อยู่เบื้องหลังช่วงเวลาเหล่านี้ก็คือผู้บริโภคหันกลับมาใช้อุปกรณ์เพื่อตอบสนองความต้องการของตนโดยสะท้อนกลับ เช่น เปรียบเทียบราคา เพื่อตัดสินใจว่าจะดูหนังเรื่องใด เพื่ออ่านข่าว และพวกเขาคาดหวังให้แบรนด์ส่งมอบคำตอบในทันที

Google ได้แยกความแตกต่างระหว่างเสี้ยวเวลาที่แตกต่างกัน 4 ช่วงเวลา ซึ่งแต่ละช่วงเวลามีความเฉพาะเจาะจง:

1. “ช่วงเวลาที่ฉันอยากรู้” เมื่อลูกค้ากำลังตอบสนองต่อข้อมูลที่ให้คำตอบหรือวิธีแก้ปัญหาสำหรับคำถามที่พวกเขาสนใจ
2. “ช่วงเวลาที่อยากไป” เมื่อลูกค้าตอบสนองต่อเส้นทาง แผนที่ และผลการค้นหาในท้องถิ่นมากกว่าที่จะตอบสนองต่อข้อมูลผลิตภัณฑ์
3. “ช่วงเวลาที่ฉันอยากทำ” เมื่อลูกค้ากำลังมองหาคู่มือที่นำไปใช้ได้จริงเพื่อทำงานให้เสร็จลุล่วงและตอบสนองต่อเคล็ดลับ สูตรอาหาร บทช่วยสอน และวิดีโอวิธีการได้ดียิ่งขึ้น
4. “ช่วงเวลาที่ฉันอยากซื้อ” ที่เกิดขึ้นเมื่อลูกค้าตัดสินใจซื้อและกำลังมองหาข้อเสนอและข้อเสนอที่ดีที่สุด

ทั้งหมดนี้หมายความว่าอย่างไร? จากบทความล่าสุดโดย Lisa Gevelber รองประธานฝ่ายการตลาดสำหรับอเมริกาของ Google ได้ให้เหตุผล พฤติกรรมผู้บริโภคใหม่ 3 ประการได้ปรากฏขึ้น:

1. ผู้บริโภคที่ "ได้รับการแนะนำ" อุปกรณ์เคลื่อนที่ช่วยให้ผู้คนตัดสินใจได้อย่างถูกต้องโดยทำให้วิธีการค้นคว้าวิจัยง่ายขึ้น
2. ผู้บริโภค "ที่นี่" ผู้คนคาดหวังว่าประสบการณ์ดิจิทัลของพวกเขาจะได้รับการปรับให้เข้ากับสถานที่ที่พวกเขาอยู่ในขณะนี้
3. ผู้บริโภค "ปัจจุบัน" ผู้คนต่างพึ่งพาสมาร์ทโฟนของตนมากขึ้นในการตัดสินใจในนาทีสุดท้ายหรือตัดสินใจอย่างทันท่วงที

รำคาญทำไม?

ข้อมูลล่าสุดชี้ให้เห็นถึงแนวโน้มที่สำคัญในพฤติกรรมผู้บริโภคที่ไม่สามารถมองข้ามได้:

• ผู้บริโภคใช้เวลาเฉลี่ย 4.7 ชั่วโมงต่อวันบนสมาร์ทโฟนของตน
• 91% ของผู้ใช้สมาร์ทโฟนค้นหาข้อมูลขณะทำงานให้เสร็จ
• การค้นหาบนมือถือสำหรับคำว่า "ดีที่สุด" เพิ่มขึ้น 80% ในช่วงสองปีที่ผ่านมา
• 82% ของพวกเขาใช้สมาร์ทโฟนขณะตัดสินใจซื้อในร้านค้า 1 ใน 10 ของพวกเขาจบลงด้วยการซื้อสินค้าที่พวกเขาไม่ได้วางแผนที่จะซื้อ
• 90% ของผู้ใช้สมาร์ทโฟนไม่แน่ใจในแบรนด์ที่ต้องการซื้อ
• 69% ของผู้บริโภคออนไลน์ยอมรับว่าคุณภาพ เวลา หรือความเกี่ยวข้องของข้อความของบริษัทมีอิทธิพลต่อการรับรู้ถึงแบรนด์ของตน
• ผู้ใช้สมาร์ทโฟน 1 ใน 3 คนซื้อจากบริษัทหรือแบรนด์อื่นนอกเหนือจากที่ตั้งใจไว้ เนื่องจากได้ให้ข้อมูลในเวลาที่ต้องการ
• จากข้อมูลของ Adobe การซื้อจากอุปกรณ์พกพาทำสถิติทำลายสถิติ 1.2 พันล้านดอลลาร์ในวัน Black Friday 2016
• ค่าโฆษณาบนมือถือคาดว่าจะเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าจาก 100 พันล้านดอลลาร์ (2016) เป็นเกือบ 200 พันล้านดอลลาร์ (2019) ซึ่งคิดเป็นกว่า 70% ของการใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลทั่วโลก

เมื่อพิจารณาถึงสิ่งนี้ อย่างชัดเจน การเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคใหม่นี้ และสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดของคุณตามนั้นมีความสำคัญมากกว่าที่เคย ต่อไปนี้คือวิธีที่มีประสิทธิภาพที่สุดบางส่วนสำหรับนักการตลาดในการสื่อสารกับตลาดเป้าหมาย สร้างความภักดีต่อแบรนด์ เสริมสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า และรักษา Conversion ในยุคของเสี้ยวเวลา

1. เป็นมือถือและรวดเร็ว

ตอนนี้ควรมีความชัดเจนแล้วว่าเว็บไซต์ของคุณต้องได้รับการปรับให้เหมาะกับมือถือ อย่างไรก็ตาม อย่าลืมว่าประสบการณ์ของผู้ใช้จะต้องราบรื่น การประกาศล่าสุดของ Facebook เพื่อเข้าร่วม Google ในการจัดอันดับหน้าเว็บบนมือถือที่โหลดเร็วขึ้นได้พิสูจน์แล้วว่าความเร็วมีความสำคัญ ผู้คนเช็คโทรศัพท์ของตนใน “เสี้ยวเวลา” เหล่านี้ และคาดหวังว่าจะได้รับสิ่งที่พวกเขากำลังมองหาในทันที

ลองใช้เครื่องมือเหล่านี้เพื่อประเมินความเหมาะกับอุปกรณ์เคลื่อนที่และความเร็วหน้าเว็บในอุปกรณ์เคลื่อนที่ของไซต์คุณอย่างง่ายดาย:

• ตัวทดสอบความเร็วมือถือของ Google TestMySite
• เครื่องมือทดสอบความเร็วเว็บไซต์บนมือถือ DareBoost
• ตัวทดสอบประสิทธิภาพของเว็บไซต์ WebPageTest

แอพ Domino's Pizza ได้ปรับปรุงการสั่งซื้อพิซซ่าด้วยการคลิกเพียงไม่กี่ครั้ง และเป็นตัวอย่างที่ยอดเยี่ยมของความเร็วและความสะดวกในการใช้งาน

แหล่งที่มาของรูปภาพ: https://itunes.apple.com/us/app/dominos-pizza-usa/id436491861?mt=8

2. ใส่ตัวเองในรองเท้าของลูกค้าของคุณ

ก่อนสร้างเนื้อหาใด ๆ ให้เริ่มต้นด้วยการใส่ใจลูกค้าของคุณ เดินสำรวจเส้นทางของลูกค้าและสังเกตสิ่งที่คุณเห็น คิดว่าใครคือผู้ชมของคุณ นิสัย ความชอบ และข้อมูลประชากรของพวกเขาคืออะไร พยายามระบุว่าลูกค้าอยู่ในขั้นตอน "ฉันอยากรู้" หรือ "ฉันอยากเป็นแรงบันดาลใจ" และนำเสนอเนื้อหาตามนั้น

สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจว่าผู้บริโภคค้นหาแบรนด์ของคุณอย่างไร วิธีที่ง่ายที่สุดในการรับข้อมูลเชิงลึกอันมีค่าคือการใช้ Google Analytics 360 Suite ที่ช่วยให้คุณเข้าใจผู้คนและพฤติกรรมของพวกเขาได้ดีขึ้น เพื่อให้ธุรกิจของคุณสามารถมอบคุณค่าในช่วงเวลาที่พวกเขาต้องการมากที่สุด Google Insights for Search หรือเครื่องมือคำหลักทางเลือกเสนอชุดสถิติที่ครอบคลุมตามปริมาณการค้นหาและรูปแบบ L'Oreal เป็นตัวอย่างที่ดีของวิธีที่ข้อมูลเชิงลึกในการค้นหาไม่เพียงแต่ให้ข้อมูลวิเคราะห์ผู้บริโภคที่ไม่ซ้ำใคร แต่ยังแสดงวิธีดึงดูดผู้ชมนี้ด้วยเนื้อหาที่พวกเขาสนใจมากที่สุด ด้วยการใช้ข้อมูลการค้นหา L'Oreal ระบุความต้องการในหมู่ผู้ชม ทรงผมแบบ Ombre จากการวิเคราะห์รูปแบบการค้นหา เป็นที่ชัดเจนว่าผู้บริโภคจำนวนมากขึ้นต้องการที่จะบรรลุรูปลักษณ์ของ Ombre ที่บ้าน ซึ่งนำไปสู่ ​​L'Oreal ในการสร้างชุดผม Ombre ที่บ้าน

ที่มาของภาพ: www.lorealparis.co.nz

3. ทำนายเสี้ยวเวลาสำคัญ

การวิจัยแสดงให้เห็นว่าบริษัทที่ "พร้อมสำหรับช่วงเวลา" ตระหนักถึง ROI ที่สูงขึ้นทั้งในด้านอุปกรณ์เคลื่อนที่และการลงทุนด้านการตลาดโดยรวม ดังนั้น เมื่อคุณได้สำรวจผู้ชมของคุณแล้ว ให้พิจารณาว่าพวกเขาจะถามคำถามประเภทใดก่อนที่จะซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ ทำความเข้าใจว่าไมโครโมเมนต์เกิดขึ้นเมื่อใด ที่ไหน และเหตุใดสำหรับผู้บริโภคของคุณและแบรนด์ของคุณเข้ากันได้อย่างไร เป้าหมายคือการระบุช่วงเวลาที่สำคัญและสร้างเนื้อหาที่มอบสิ่งที่ลูกค้ากำลังมองหาในช่วงเวลาที่กำหนด

ตัวอย่างเช่น Nike สังเกตว่า 63% ของการค้นหาระหว่างการแข่งขันกีฬาใหญ่เกิดขึ้นบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ จากการสำรวจข้อมูลของ Google บริษัทพบว่าแฟนๆ ใช้อุปกรณ์มือถือเพื่อค้นหาสถิติของเกม ในการตอบคำถามนั้น Nike ได้พัฒนาแคมเปญ 3D Phenomenal Shot ให้แฟนๆ จากทั่วโลกรีมิกซ์และแบ่งปันช่วงเวลาสำคัญจากผู้เล่นที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของโลก—เพียงไม่กี่วินาทีหลังจากช่วงเวลาเหล่านั้นเกิดขึ้น ด้วยวิธีนี้ Nike รับรองว่าผู้บริโภคสามารถเข้าถึงแบรนด์ได้ทุกที่ทุกเวลา

ที่มาของภาพ: https://quanhoang.com

4. อยู่ที่นั่นและมีความเกี่ยวข้อง

การวิจัยของแบรนด์ 24 แสดงให้เห็นว่าในหนึ่งเดือนการค้นหาประมาณ 30,000 ครั้งเริ่มต้นด้วย 'ฉันจะซื้อได้ที่ไหน' แต่คำถามเหล่านี้ประมาณ 60% ไม่เคยได้รับคำตอบจากบริษัท สิ่งนี้ชี้ให้เห็นถึงโอกาสอันยิ่งใหญ่สำหรับแบรนด์ของคุณที่จะอยู่ในช่วงเวลาที่เหมาะสม ขณะค้นหาบนเดสก์ท็อปหรือจากโทรศัพท์ ผู้คนกำลังมองหาธุรกิจที่อยู่ใกล้พวกเขา เพื่อให้แน่ใจว่ามีการแสดงตนในท้องถิ่นของคุณ ให้แสดงรายการธุรกิจของคุณบน Google Local, Bing, Yahoo และไซต์อื่นๆ ดังกล่าว นอกจากนี้ อย่าลืมอัปเดตกลยุทธ์การตรวจทานและคำหลักในท้องถิ่น

คุณต้องจำไว้ว่าหากคุณไม่สามารถให้สิ่งที่พวกเขาต้องการแก่ผู้บริโภคได้ พวกเขาจะหันไปหาแบรนด์ถัดไป ดังนั้นคุณไม่เพียงแต่ต้องอยู่ในตำแหน่งทางภูมิศาสตร์เท่านั้น แต่คุณต้องจัดเตรียมเนื้อหาที่เป็นประโยชน์ด้วย ในช่วงเวลาเสี้ยววินาที ผู้ใช้มีเวลาเพียงไม่กี่นาทีในการค้นหาคำตอบ ดังนั้นอย่าปล่อยให้พวกเขาค้นหาข้อมูลต่อไป

ยกตัวอย่างจาก Red Roof Inn บริษัทสังเกตว่าพวกเขาได้รับการเข้าชมเว็บสูงสุดเมื่อสายการบินยกเลิกเที่ยวบินและผู้คนค้นหาที่พักและพวกเขาต้องการสถานที่ทันที บริษัทสร้างแคมเปญที่กำหนดเป้าหมายตามภูมิศาสตร์พร้อมเทคโนโลยีติดตามเที่ยวบินที่กำหนดเอง เพื่อประมวลผลข้อมูลการยกเลิกหลายพันบิตแบบเรียลไทม์ เครื่องมือนี้ทำให้ Red Roof Inn นำหน้า 75% ของข้อความค้นหาในนาทีสุดท้ายให้อยู่ในอันดับที่ 1 และทำให้อัตรา Conversion เพิ่มขึ้น 375% และการจองจากการเข้าชมที่เกิดขึ้นเองนั้นเพิ่มขึ้น 60%

ที่มาของภาพ: https://www.mediapost.com

5. วิเคราะห์ประสิทธิภาพของคุณ

เมื่อคุณเริ่มใช้การตลาดแบบเสี้ยวเวลาในกลยุทธ์ของคุณ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณกำลังติดตามลูกค้าเป้าหมายและข้อมูลอื่นๆ ของคุณ วิเคราะห์ประสิทธิภาพของคุณเพื่อให้ได้แนวคิดที่ดีขึ้นว่าลูกค้าในอนาคตของคุณต้องการอะไร และคุณกำลังให้บริการหรือไม่ เครื่องมือบางอย่างที่สามารถช่วยได้คือ:

• BuzzSumo คือเครื่องมือการวิจัยและการตรวจสอบที่ช่วยให้คุณระบุเนื้อหาที่มีประสิทธิภาพดีที่สุดในช่องใดก็ได้
• Ahrefs เป็นเครื่องมือวิเคราะห์เว็บที่มีตัวสำรวจไซต์ ตัวติดตามที่กล่าวถึงคำหลักและโดเมน และตัวตรวจสอบลิงก์ย้อนกลับ
• Capsulink เป็นตัวย่อ URL ที่ป้องกันการสูญเสียการรับส่งข้อมูล ลิงก์ภายนอกที่เสียหาย และนำเสนอการวิเคราะห์เชิงลึก
• Google Analytics ช่วยในการติดตามการเข้าชมเว็บไซต์ วัด ROI ของโฆษณา และตรวจสอบไซต์และแอปพลิเคชันเครือข่ายสังคมออนไลน์ของคุณ

คุณได้ระบุช่วงเวลาสำคัญๆ ในอุตสาหกรรมของคุณหรือไม่? แบ่งปันความสำเร็จของคุณในความคิดเห็น!