Niezawodny przewodnik po gwarantowanym sukcesie w marketingu mikromomentowym

Opublikowany: 2017-10-13

Dwa lata temu Google wymyśliło koncepcję mikromomentów, aby opisać nowy trend zachowań konsumenckich. W świecie, w którym większość z nas ma smartfony w kieszeni, ludzie zaczęli oczekiwać natychmiastowych odpowiedzi, gdy muszą coś wiedzieć, coś zrobić lub coś kupić. Teraz, w połowie 2017 roku, oczywiste jest, że mikro-momenty tylko się mnożą, a marketerzy muszą wykorzystywać każdą sekundę, jaką mają z potencjalnym klientem. Oto najważniejsze rzeczy, które musisz wiedzieć, aby stworzyć skuteczną strategię marketingową na mikromomenty.

Czym więc są mikromomenty?

Google zdefiniował mikromomenty jako momenty intencji, w których konsumenci podejmują decyzje i kształtują swoje preferencje. Tymczasem Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu oferuje bardziej szczegółowe spojrzenie, nazywając je momentami mobilnymi, w których dana osoba wyciąga urządzenie mobilne, aby natychmiast uzyskać to, czego chce. Tak czy inaczej, główną filozofią stojącą za tymi momentami jest to, że konsumenci odruchowo zwracają się do urządzenia, aby spełnić ich potrzeby – aby porównać ceny, zdecydować, jaki film obejrzeć, przeczytać wiadomości. I oczekują od marek natychmiastowych odpowiedzi.

Google rozróżnia 4 różne mikromomenty, z których każdy ma swoją specyfikę:

„Chwile chcę wiedzieć”, gdy klienci odpowiadają na informacje, które dostarczają odpowiedzi lub rozwiązania na pytanie, które ich interesują.
„Chwile, które chcę wyjechać”, gdy klienci szybciej reagują na wskazówki dojazdu, mapy i wyniki wyszukiwania lokalnego, a nie na informacje o produkcie.
„Chwile, które chcę wykonać”, gdy klienci szukają praktycznego przewodnika, aby wykonać zadanie i lepiej reagować na wskazówki, przepisy, samouczki i filmy instruktażowe.
„Chwile chcę kupić”, które mają miejsce, gdy klienci zdecydowali się na zakup i szukają najlepszych ofert i ofert.

Więc co to wszystko znaczy? Jak dowodzi niedawny artykuł wiceprezesa Google ds. marketingu dla obu Ameryk, Lisy Gevelber, pojawiły się trzy nowe zachowania konsumenckie:

Konsument „dobrze poinformowany”. Mobile umożliwił ludziom podejmowanie właściwych decyzji poprzez uproszczenie sposobu prowadzenia badań.
Konsument „tutaj”. Ludzie oczekują, że ich cyfrowe doświadczenia będą dostosowane do lokalizacji, w której się aktualnie znajdują.
Konsument „w tej chwili”. Ludzie stali się bardziej uzależnieni od swoich smartfonów, aby podejmować decyzje w ostatniej chwili lub pod wpływem chwili.

Po co się męczyć?

Najnowsze dane wskazują na ważne trendy w zachowaniach konsumentów, których po prostu nie można przeoczyć:

Konsumenci spędzają na smartfonach średnio 4,7 godziny dziennie.
91% użytkowników smartfonów wyszukuje informacje podczas wykonywania zadania.
W ciągu ostatnich dwóch lat liczba wyszukiwań hasła „najlepsze” na urządzeniach mobilnych wzrosła o 80%.
82% z nich korzysta ze smartfona podczas podejmowania decyzji o zakupie w sklepie. 1 na 10 z nich kończy zakup produktu, którego nie planował kupić.
90% użytkowników smartfonów nie jest pewnych, jaką konkretną markę chcą kupić.
69% konsumentów online przyznaje, że jakość, czas lub trafność przekazu firmy wpływa na ich postrzeganie marki.
1 na 3 użytkowników smartfonów dokonał zakupu w firmie lub marce innej niż ta, którą zamierzali, ponieważ dostarczała informacji w momencie, gdy ich potrzebowała.
Według Adobe zakupy z urządzeń mobilnych przyniosły rekordową wartość 1,2 miliarda dolarów w Czarny piątek 2016 roku.
Oczekuje się, że wydatki na reklamę mobilną podwoją się ze 100 miliardów dolarów (2016) do prawie 200 miliardów dolarów (2019), co stanowi ponad 70 procent wydatków na reklamy cyfrowe na całym świecie.

Biorąc to pod uwagę, wyraźnie ważniejsze niż kiedykolwiek jest zrozumienie tego nowego zachowania konsumentów i odpowiednie zbudowanie strategii marketingowych. Oto niektóre z najskuteczniejszych sposobów komunikowania się marketerów z rynkiem docelowym, budowania lojalności wobec marki, wzmacniania relacji z klientami i pielęgnowania konwersji w dobie mikromomentów.

1. Bądź mobilny i szybki

Powinno być już jasne, że Twoja witryna musi być zoptymalizowana pod kątem urządzeń mobilnych. Nie zapominaj jednak, że doświadczenie użytkownika musi być bezproblemowe. Niedawne ogłoszenie Facebooka o dołączeniu do Google w rankingu szybszego ładowania stron mobilnych dowodzi, że szybkość ma znaczenie. Ludzie sprawdzają swoje telefony w tych „mikromomentach” i oczekują natychmiastowego otrzymania tego, czego szukają.

Wypróbuj te narzędzia, aby łatwo ocenić przyjazność witryny mobilnej i szybkość strony mobilnej:

Tester szybkości mobilnej Google TestMySite
Tester szybkości witryny mobilnej DareBoost
Tester wydajności witryny WebPageTest

Aplikacja Domino's Pizza uprościła zamawianie pizzy do zaledwie kilku kliknięć i jest doskonałym przykładem szybkości i łatwości użytkowania.

Źródło obrazu: https://itunes.apple.com/us/app/dominos-pizza-usa/id436491861?mt=8

2. Postaw się na miejscu swoich klientów

Zanim zaczniesz tworzyć jakiekolwiek treści, zacznij od postawienia się w sytuacji swoich klientów. Zrób spacer po ścieżce klienta i obserwuj, co widzisz. Zastanów się, kim są Twoi odbiorcy, jakie są ich nawyki, preferencje i dane demograficzne. Spróbuj określić, czy klient jest na etapie „chcę wiedzieć” czy „chcę się zainspirować” i odpowiednio zaoferuj treść.

Ważne jest, aby zrozumieć, w jaki sposób konsumenci szukają Twojej marki. Najłatwiejszym sposobem na uzyskanie cennych informacji jest skorzystanie z pakietu Google Analytics 360, który pomaga lepiej zrozumieć ludzi i ich zachowanie, dzięki czemu Twoja firma może dostarczać wartości w momentach, w których najbardziej tego potrzebują. Statystyki wyszukiwarki Google lub alternatywne Narzędzie propozycji słów kluczowych oferują obszerny zestaw statystyk opartych na liczbie wyszukiwań i wzorcach. L'Oreal jest doskonałym przykładem tego, jak statystyki wyszukiwania mogą zapewnić nie tylko unikalne analizy konsumenckie, ale także pokazać, jak zaangażować odbiorców treścią, którą są najbardziej zainteresowani. Korzystając z danych wyszukiwania, L'Oreal zidentyfikował wśród swoich odbiorców zainteresowanie fryzura ombre. Analizując wzorce wyszukiwania, stało się jasne, że więcej konsumentów chciało uzyskać wygląd ombre w domu, co doprowadziło do stworzenia przez L'Oreal domowego zestawu do włosów ombre.

Źródło obrazu: www.lorealparis.co.nz.

3. Przewiduj mikromomenty

Badania wykazały, że firmy „gotowe na chwilę” osiągają wyższy zwrot z inwestycji zarówno w inwestycje mobilne, jak i ogólne inwestycje marketingowe. Dlatego po zbadaniu swoich odbiorców zastanów się, jakie pytania zadają przed zakupem Twojego produktu lub usługi. Dowiedz się, kiedy, gdzie i dlaczego mikromomenty pojawiają się dla Twojego konsumenta i jak Twoja marka pasuje do tego. Celem jest zidentyfikowanie ważnych momentów i stworzenie treści, które zapewnią dokładnie to, czego klient szuka w danym momencie.

Na przykład firma Nike zauważyła, że 63% wyszukiwań podczas dużych gier sportowych miało miejsce na urządzeniach mobilnych. Eksplorując dane Google, firma zdała sobie sprawę, że fani używają urządzeń mobilnych do wyszukiwania statystyk gier. W odpowiedzi firma Nike opracowała kampanię 3D Phenomenal Shot, która pozwala fanom z całego świata remiksować i dzielić się kluczowymi momentami z udziałem najlepszych graczy na świecie — zaledwie kilka sekund po tych wydarzeniach. W ten sposób Nike zapewniło konsumentom dostęp do swojej marki zawsze i wszędzie.

Źródło obrazu: https://quanhoang.com

4. Bądź tam i bądź odpowiedni

Badania marki 24 wykazały, że w ciągu jednego miesiąca około 30 000 wyszukiwań zaczęło się od pytania „Gdzie mogę kupić?”. ale około 60% tych pytań nigdy nie otrzymało odpowiedzi od firm. Wskazuje to na ogromną szansę, aby Twoja marka była tam w odpowiednim momencie. Podczas wyszukiwania na komputerze lub telefonie ludzie szukają firm, które są im bliskie. Aby zapewnić sobie lokalną obecność, umieść swoją firmę w Google Local, Bing, Yahoo i innych podobnych witrynach. Nie zapomnij też zaktualizować strategii recenzji i lokalnych słów kluczowych.

Musisz pamiętać, że jeśli nie możesz dać konsumentom tego, czego chcą, zwrócą się do następnej marki. Więc nie tylko musisz być tam geograficznie, ale musisz także dostarczać przydatne treści. W mikromomentach użytkownicy mają tylko kilka minut na szukanie odpowiedzi, więc nie zmuszaj ich do dalszego szukania informacji.

Weźmy przykład z Red Roof Inn: firma zauważyła, że największy ruch w sieci uzyskuje, gdy linie lotnicze odwołują swoje loty, a ludzie szukają zakwaterowania i potrzebują natychmiastowego miejsca. Firma stworzyła kampanię ukierunkowaną geograficznie z niestandardową technologią śledzenia lotów, aby przetwarzać tysiące bitów danych o anulowaniu w czasie rzeczywistym. Narzędzie postawiło Red Roof Inn przed 75% zapytań last minute na pozycji numer jeden i doprowadziło do wzrostu współczynników konwersji o 375%, a rezerwacji z ruchu organicznego o 60%.

Źródło obrazu: https://www.mediapost.com

5. Przeanalizuj swoje wyniki

Rozpoczynając wdrażanie marketingu mikromomentowego w swojej strategii, upewnij się, że śledzisz swoich potencjalnych klientów i inne dane. Przeanalizuj swoje wyniki, aby uzyskać lepsze wyobrażenie o tym, czego chcą Twoi przyszli klienci i czy je zapewniasz. Niektóre narzędzia, które mogą pomóc to:

BuzzSumo to narzędzie badawcze i monitorujące, które pozwala zidentyfikować najlepsze treści w każdej niszy.
Ahrefs to narzędzie do analizy stron internetowych, które zawiera eksplorator witryn, narzędzie do śledzenia słów kluczowych i wzmianek o domenie oraz narzędzie do sprawdzania linków zwrotnych.
Capsulink to skracacz adresów URL, który chroni przed utratą ruchu, uszkodzonymi linkami zewnętrznymi i oferuje wnikliwą analizę.
Google Analytics pomaga śledzić ruch w witrynie, mierzyć ROI z reklam oraz monitorować witryny i aplikacje w serwisach społecznościowych.

Czy zidentyfikowałeś jakieś ważne mikromomenty w swojej branży? Podziel się swoimi sukcesami w komentarzach!