الدليل المضمون لضمان النجاح في تسويق اللحظات الصغيرة

قبل عامين ، توصلت Google إلى مفهوم اللحظات الدقيقة لوصف اتجاه جديد لسلوك المستهلك. في العالم حيث يمتلك معظمنا هواتف ذكية في جيوبنا ، بدأ الناس في توقع إجابات فورية عندما يحتاجون إلى معرفة شيء ما أو القيام بشيء ما أو شراء شيء ما. الآن ، في منتصف عام 2017 ، من الواضح أن اللحظات الدقيقة تتضاعف فقط ويجب على المسوقين الاستفادة من كل ثانية لديهم مع عميل محتمل. فيما يلي أهم الأشياء التي تحتاج إلى معرفتها لإنشاء استراتيجية تسويق لحظية دقيقة.

إذن ما هي اللحظات الدقيقة؟

حددت Google اللحظات الدقيقة على أنها لحظات مدفوعة بالنية يتخذ فيها المستهلكون قراراتهم ويشكلون تفضيلاتهم. وفي الوقت نفسه ، تقدم جمعية التسويق الأمريكية وجهة نظر أكثر تحديدًا ، وتصفها بلحظات الهاتف المحمول التي يسحب فيها الشخص جهازًا محمولًا للحصول على ما يريد على الفور. في كلتا الحالتين ، فإن الفلسفة الرئيسية وراء هذه اللحظات هي أن المستهلكين يتحولون بشكل انعكاسي إلى جهاز لتلبية احتياجاتهم - لمقارنة الأسعار ، لتحديد الفيلم الذي سيشاهدونه ، لقراءة الأخبار. ويتوقعون أن تقدم العلامات التجارية إجابات فورية.

ميزت Google بين 4 لحظات دقيقة مختلفة ، لكل منها خصائصه:

1. "لحظات أريد أن أعرفها" عندما يستجيب العملاء لمعلومات توفر إجابة أو حلًا لسؤال يهتمون به.
2. "لحظات I-Want-to-Go" عندما يكون العملاء أكثر استجابة للاتجاهات والخرائط ونتائج البحث المحلية ، بدلاً من معلومات المنتج.
3. "لحظات أريد القيام بها" عندما يبحث العملاء عن دليل عملي لإكمال مهمة والاستجابة بشكل أفضل للنصائح والوصفات والبرامج التعليمية ومقاطع الفيديو الإرشادية.
4. "لحظات أريد الشراء" التي تحدث عندما يقرر العملاء إجراء عملية شراء ويبحثون عن أفضل الصفقات والعروض.

اذن ما معنى كل ذلك؟ كما تقول ليزا جيفيلبر ، نائب رئيس التسويق للأمريكتين في Google ، ظهرت ثلاثة سلوكيات جديدة للمستهلكين:

1. المستهلك "الحكيم". لقد مكّن الجوّال الأشخاص من اتخاذ القرارات الصحيحة من خلال تبسيط الطريقة التي يمكن بها إجراء البحث.
2. المستهلك "هنا". يتوقع الناس أن يتم تصميم تجاربهم الرقمية وفقًا للموقع الذي يتواجدون فيه في الوقت الحالي.
3. المستهلك "الآن". أصبح الناس أكثر اعتمادًا على هواتفهم الذكية لاتخاذ قرارات اللحظة الأخيرة أو اتخاذ قرارات سريعة.

لماذا تهتم؟

أشارت البيانات الحديثة إلى اتجاهات مهمة في سلوك المستهلك لا يمكن التغاضي عنها:

• يقضي المستهلكون في المتوسط ​​4.7 ساعة يوميًا على هواتفهم الذكية.
• يبحث 91٪ من مستخدمي الهواتف الذكية عن المعلومات أثناء إكمال مهمة ما.
• زادت عمليات البحث على الأجهزة المحمولة عن "الأفضل" بنسبة 80٪ في العامين الماضيين.
• 82٪ منهم يستشيرون هواتفهم الذكية أثناء اتخاذ قرار الشراء في المتجر. 1 من كل 10 منهم ينتهي بهم الأمر بشراء منتج لم يخططوا لشرائه.
• 90٪ من مستخدمي الهواتف الذكية غير متأكدين من العلامة التجارية المحددة التي يرغبون في شرائها.
• 69٪ من المستهلكين عبر الإنترنت يعترفون بأن جودة أو توقيت أو ملاءمة رسالة الشركة تؤثر على تصورهم للعلامة التجارية.
• اشترى مستخدم واحد من بين كل ثلاثة مستخدمين للهواتف الذكية من شركة أو علامة تجارية غير تلك التي كانوا يقصدونها لأنها قدمت معلومات في الوقت الذي احتاجوا إليه.
• وفقًا لشركة Adobe ، حقق التسوق من الأجهزة المحمولة رقمًا قياسيًا قدره 1.2 مليار دولار في يوم الجمعة الأسود 2016.
• من المتوقع أن يتضاعف الإنفاق على إعلانات الهاتف المحمول من 100 مليار دولار (2016) إلى ما يقرب من 200 مليار دولار (2019) ، وهو ما يمثل أكثر من 70 في المائة من الإنفاق على الإعلانات الرقمية في جميع أنحاء العالم.

مع أخذ ذلك في الاعتبار ، من الواضح أنه من المهم أكثر من أي وقت مضى فهم سلوك المستهلك الجديد وبناء استراتيجيات التسويق الخاصة بك وفقًا لذلك. فيما يلي بعض أقوى الطرق للمسوقين للتواصل مع السوق المستهدفة ، وإنشاء ولاء للعلامة التجارية ، وتقوية علاقات العملاء ورعاية التحويلات في عصر اللحظات الدقيقة.

1. كن متحركًا وسريعًا

يجب أن يكون واضحًا الآن أنه يجب تحسين موقع الويب الخاص بك للجوال. ومع ذلك ، لا تنس أن تجربة المستخدم يجب أن تكون سلسة. لقد أثبت إعلان Facebook الأخير للانضمام إلى Google في ترتيب أعلى لصفحات الجوال التي يتم تحميلها بشكل أسرع أن السرعة مهمة. يفحص الأشخاص هواتفهم في هذه "اللحظات الدقيقة" ويتوقعون تلقي ما يبحثون عنه على الفور.

جرب هذه الأدوات لتقييم مدى ملاءمة موقعك للجوّال وسرعة صفحة الجوّال:

• اختبار سرعة الهاتف المحمول من Google - MySite
• اختبار سرعة موقع الويب المحمول DareBoost
• اختبار أداء موقع الويب WebPageTest

يحتوي تطبيق دومينوز بيتزا على طلب بيتزا مبسط لبضع نقرات فقط وهو مثال رائع على السرعة وسهولة الاستخدام.

مصدر الصورة: https://itunes.apple.com/us/app/dominos-pizza-usa/id436491861؟mt=8

2. ضع نفسك مكان عملائك

قبل إنشاء أي محتوى ، ابدأ بوضع نفسك مكان عملائك. قم بجولة في رحلة العميل ولاحظ ما تراه. فكر في من هو جمهورك ، وما هي عاداتهم وتفضيلاتهم وتركيبهم الديموغرافي. حاول تحديد ما إذا كان العميل في مرحلة "أريد أن أعرف" أو "أريد أن ألهم" وقدم المحتوى وفقًا لذلك.

من الضروري أن تفهم كيف يبحث المستهلكون عن علامتك التجارية. أسهل طريقة للحصول على بعض الإحصاءات القيّمة هي استخدام Google Analytics 360 Suite ، التي تساعدك على فهم الأشخاص وسلوكهم بشكل أفضل ، بحيث يمكن لنشاطك التجاري تقديم قيمة في اللحظات التي هم في أمس الحاجة إليها. توفر اتجاهات البحث من Google أو أداة الكلمات الرئيسية البديلة مجموعة شاملة من الإحصائيات استنادًا إلى حجم البحث وأنماطه. تعتبر L'Oreal مثالًا رائعًا على كيفية تقديم رؤى البحث ليس فقط تحليلات فريدة للمستهلكين ولكن أيضًا توضح كيفية إشراك هذا الجمهور في المحتوى الذي يهتمون به أكثر. وباستخدام بيانات البحث ، حددت L'Oreal رغبة بين جمهورها أسلوب الشعر أومبير. من خلال تحليل أنماط البحث ، اتضح أن المزيد من المستهلكين يرغبون في الحصول على مظهر Ombre في المنزل ، مما أدى إلى قيام L'Oreal بإنشاء مجموعة شعر أومبير في المنزل.

مصدر الصورة: www.lorealparis.co.nz.

3. توقع اللحظات الدقيقة

أظهرت الأبحاث أن الشركات "الجاهزة للحظات" تحقق عائد استثمار أعلى في كل من الاستثمار التسويقي عبر الهاتف المحمول والإجمالي. لذلك بمجرد استكشاف جمهورك ، فكر في أنواع الأسئلة التي قد يطرحونها قبل شراء منتجك أو خدمتك. افهم متى وأين ولماذا تحدث اللحظات الدقيقة للمستهلك وكيف تتلاءم علامتك التجارية. الهدف هو تحديد اللحظات المهمة وإنشاء محتوى يوفر بالضبط ما يبحث عنه العميل في أي وقت.

لاحظت شركة Nike ، على سبيل المثال ، أن 63٪ من عمليات البحث خلال الألعاب الرياضية الكبيرة حدثت على الأجهزة المحمولة. من خلال استكشاف بيانات Google ، أدركت الشركة أن المعجبين يستخدمون الأجهزة المحمولة للعثور على إحصائيات اللعبة. وكإجابة على ذلك ، طورت Nike حملة 3D Phenomenal Shot التي تتيح للمشجعين من جميع أنحاء العالم إعادة مزج ومشاركة اللحظات المحورية من أعظم اللاعبين في العالم - بعد ثوانٍ فقط من حدوث تلك اللحظات. بهذه الطريقة ، ضمنت Nike أن علامتها التجارية في متناول المستهلكين في أي وقت وفي أي مكان.

مصدر الصورة: https://quanhoang.com

4. كن هناك وكن ذا صلة

أظهر بحث Brand 24 أنه في شهر واحد بدأ حوالي 30،000 عملية بحث بـ "أين يمكنني الشراء؟" لكن حوالي 60٪ من هذه الأسئلة لم تتلق ردودًا من الشركات. يشير هذا إلى وجود فرصة كبيرة لعلامتك التجارية لتكون هناك في الوقت المناسب. أثناء البحث على سطح المكتب أو من هواتفهم ، يبحث الأشخاص عن أنشطة تجارية قريبة منهم. لضمان تواجدك المحلي ، قم بإدراج نشاطك التجاري على Google Local و Bing و Yahoo ومواقع أخرى من هذا القبيل. أيضًا ، لا تنس تحديث استراتيجية المراجعة والكلمات الرئيسية المحلية.

عليك أن تتذكر أنه إذا لم تتمكن من إعطاء المستهلكين ما يريدون ، فسوف يتحولون إلى العلامة التجارية التالية. لذلك ليس عليك أن تكون هناك جغرافيًا فحسب ، بل عليك أيضًا تقديم محتوى مفيد. في اللحظات الدقيقة ، يكون لدى المستخدمين بضع دقائق فقط للبحث عن إجابات ، لذلك لا تجعلهم يواصلون البحث عن المعلومات.

خذ مثالاً من Red Roof Inn: لاحظت الشركة أنها تحصل على أعلى حركة مرور على الإنترنت عندما تلغي شركات الطيران رحلاتها ويبحث الأشخاص عن أماكن إقامة ويحتاجون إلى مكان على الفور. أنشأت الشركة حملة مستهدفة جغرافية باستخدام تقنية تتبع الرحلات المخصصة لمعالجة آلاف البتات من بيانات الإلغاء في الوقت الفعلي. وضعت الأداة Red Roof Inn أمام 75٪ من استفسارات اللحظة الأخيرة في المرتبة الأولى وأدت إلى ارتفاع معدلات التحويل بنسبة 375٪ وزيادة الحجوزات من الزيارات العضوية بنسبة 60٪.

مصدر الصورة: https://www.mediapost.com

5. تحليل الأداء الخاص بك

عندما تبدأ في تنفيذ التسويق اللحظي الدقيق في استراتيجيتك ، تأكد من تتبع العملاء المتوقعين والبيانات الأخرى. قم بتحليل أدائك للحصول على فكرة أفضل عما يريده عملاؤك في المستقبل وما إذا كنت تقدمه أم لا. بعض الأدوات التي يمكن أن تساعد هي:

• BuzzSumo هي أداة بحث ومراقبة تسمح لك بتحديد المحتوى الأفضل أداءً في أي مكان.
• Ahrefs هي أداة لتحليل الويب تحتوي على مستكشف مواقع ، ومتتبع إشارات المجال والكلمات الرئيسية ، ومدقق الروابط الخلفية.
• Capsulink هو أداة تقصير لعناوين URL تحمي من فقدان حركة المرور والروابط الخارجية التالفة وتقدم تحليلات ثاقبة.
• تساعد Google Analytics في تتبع حركة مرور موقع الويب وقياس عائد الاستثمار للإعلان ومراقبة مواقع وتطبيقات الشبكات الاجتماعية.

هل حددت أي لحظات دقيقة مهمة في مجال عملك؟ شارك نجاحاتك في التعليقات!