基本数字营销指标

跟踪营销计划的结果是成功的关键，但确定要跟踪的正确营销指标和 KPI 因企业而异，甚至因活动而异。 最好的起点是确定您的业务的总体目标，然后分解每种活动的目标。

例如，您可能需要确定付费搜索活动与 Facebook 视频广告活动的指标和 KPI。 前者的目标是为您的网站增加流量，后者的目标可能只是品牌知名度。

指标和 KPI 之间的区别

但是，让我们备份并确定数字营销指标和 KPI 之间的差异：

• 指标是用于评估活动的所有不同技术和细节组成部分的度量。 指标和项目跟踪工具可让您深入了解活动执行或未执行的原因。 在管理网站时，要监控的重要指标是网站流量、跳出率、页面停留时间以及单个用户平均访问的页面数。
• KPI（关键绩效指标）是确定您的活动是否实现目标的度量。 它们通常指的是转化、潜在客户或销售。 管理网站时，重要的 KPI 将是转化率或您的流量或潜在客户比率，以及有多少网站潜在客户成为客户，或您的潜在客户与客户的比率。

跟踪活动绩效的重要性

为什么跟踪活动绩效并区分关键营销指标和 KPI 很重要？

• 设置正确的指标和 KPI 可以深入了解活动成功与否的原因。
• 设置正确的指标和 KPI 还可以帮助您识别可能未被注意到的问题。

让我们构建网站管理示例：

通过监控您的网站流量、跳出率和页面停留时间，您将更好地了解为什么您会获得特定数量的潜在客户。 如果您的网站没有获得足够的流量，那么您很可能无法实现领先目标。 流量不足告诉您，未转换的不一定是您的网站，但可能是广告系列没有带来足够的流量。

或者，假设您的网站获得了大量流量，但消费者在 15 秒后继续离开。 这告诉您的网站开发团队，他们需要调查消费者反弹的原因——无论是网站加载时间、非响应式设计等。

设置正确的指标和 KPI 不仅对数字营销活动很重要。 您还可以设置指标和 KPI 来帮助您衡量生产力和资源管理，从而揭示从个人到整个部门的绩效真相。

KPI 和指标齐头并进。 尝试在不首先设置 KPI 的情况下定义每个广告系列的所有指标意味着您没有看到您想要实现的目标的大局。

跟踪数字营销工作的注意事项

设置适当的跟踪和分析

您的网站上包含许多有益的代码和标签，以识别用户的流量和操作。 利用再营销标签和 Facebook 像素，您还可以为现在已经了解您品牌的网站访问者开展再营销活动。

谷歌分析等工具将为您提供对您的广告系列很重要的流量、事件和其他指标的概览。

做具体

每个广告系列的展示次数、点击次数和转化率可能看起来非常不同。 即使是同一类型的活动被分成不同的目标群体，结果也会有很大的不同。 概括你的活动指标可能会给你一个更好的整体数字，但它不会帮助你改善问题领域。

做独立的品牌搜索

营销人员忘记区分的一个领域是品牌与非品牌搜索活动。 使用带有您的特定品牌名称的搜索词的消费者会产生非常不同的结果，并且会捏造您的数字。 不拆分这两个指标也会阻止您了解您的品牌的知名度和搜索量。 这适用于付费和自然搜索活动。

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做到透明

无论您向谁报告，客户或老板，试图掩盖表现不佳的活动只意味着您将不会在下个月努力修复它们。 在这种情况下，您错过了在下一份报告中向利益相关者展示您为改进他们而采取的步骤。

如果适用，请考虑离线

数字营销人员有时会在未更改其广告系列的任何内容的情况下实现在线流量激增。 这可能是由于外部或离线来源造成的，因此请不要忘记将这些其他广告系列报告为流量来源（如果适用）。

包括电话和行车路线

您可能会听到一些营销人员在他们的报告中从使用“潜在客户”转向“潜在客户参与”。 这是因为营销人员发现他们应该考虑电话和驾驶方向的点击与提交表单一样重要——他们绝对应该这样做。

有时，消费者宁愿拿起电话也不愿提交表格以获取更多信息或开车前往该地点。 如果这适用于您的业务，您还需要在报告中包含电话和行车路线。

不要不恰当地将数据集中在一起

具体作为 Dos 的一部分，用于跟踪和报告您的数字营销工作。 不将数据集中在一起强化了这一说法。 但是，有时必须从多个来源收集关键数据点和指标。 在这种情况下，您希望包含两个单独的报告指标：一个显示整体结果，另一个显示按来源细分的结果。

例如，一个活动在 7 月份收到了 100 个潜在客户。 在这 100 条线索中，50 条来自 Facebook，30 条来自付费搜索，20 条来自自然搜索。 在 50 个 Facebook 潜在客户中，10 个来自视频广告，40 个来自潜在客户广告。 等等。

不要忽视差异

有时数字中的异常可能是好是坏。 即使是第一次或一次性发生，也要始终调查指标中的差异，因为您可能会看到一个刚刚开始的问题，并且可能会滚雪球到下个月和下个月。

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不要忘记大图

有时深入挖掘数据和数字可能会影响我们数字营销活动的总体目标。 尽管数字营销可能是非常技术性和数据驱动的，但我们仍在向那些情绪化、有时不一致的人进行营销。 牢记大的营销管理图景和您的消费者，不仅可以帮助您更全面地了解指标，还可以让您不断改进。

向利益相关者报告和共享数据

无论您的利益相关者是您的客户、老板、团队成员还是这三者，在共享数字营销活动的结果和数据时，您都希望实施一些最佳实践。 发送他们不理解或与他们无关的图表和行话，并不能证明您的广告系列的价值。

整理报告时，请遵循这五个最佳实践，并根据利益相关者的需要对其进行修改。

1. 确定 KPI，用指标支持它们

回到 KPI 和指标之间的区别，KPI 将是您的活动的高级概述，每个利益相关者都会真正理解。 它们应该在您的报告中处于首位和中心，然后使用您的广告系列中的特定指标和数据来支持您达到这些 KPI 数字的方式和原因。

2. 总结

在报告的每个部分中，为利益相关者总结数据。 一些利益相关者将能够阅读您的图表和度量并理解，而其他利益相关者则不能。 其他人仍然没有时间查看它们，需要能够轻松地扫描报告。

最终的执行摘要应包括您的主要 KPI、向前发展的建议，并且还应位于报告首页的前面和中心。 您总是想假设您的利益相关者不会阅读完整的报告，除非他们发现有问题。 如果您将执行摘要和建议放在最后一页，很可能不会被阅读。

3. 亲吻

KISS 是 Keep It Simple Stupid 的军事缩写。 这强化了与利益相关者报告和共享数据的前两个最佳实践。

永远不要排除数据，因为您认为它可能过于复杂或令人困惑，因为您的报告很可能会被认为对阅读它的利益相关者有漏洞。 相反，找到一种方法来简化您试图显示的内容，使其更易于理解。

4. 一致性

与您发送报告的时间和报告的日期范围保持一致。 制定沟通计划。 不要二月发一个月的报告，四月的三个月的报告，六月的一个半月的报告。 这实际上会扭曲您的数据，并且对利益相关者来说可能看起来很可疑。

他们会想知道为什么您将绩效和结果划分为不一致的日期范围，并认为这是因为您试图使您的数字更好，这可能是也可能不是。

5. 品牌与定制

一份美观且专业的综合报告对上司大有帮助。 这表明这些报告很重要。 你把宝贵的时间花在了他们身上，他们也应该这样做。

品牌化报告以反映您的公司或客户。 如果您要为不同的部门或客户创建多个报告，请自定义它们以适合阅读它们的人； 不仅是品牌，还有对他们来说最重要的 KPI 和指标。

清楚地了解数字营销指标和 KPI 以及如何将它们打包为利益相关者的报告，确保将报告作为您的最终任务纳入每个数字营销项目。 ProjectManger.com 是一款基于云的项目管理软件，具有实时仪表板和用于跟踪项目指标的即时报告。 立即试用此 30 天免费试用版。