Métricas Fundamentais de Marketing Digital

Acompanhar os resultados do seu plano de marketing é a chave para o sucesso, mas identificar as métricas de marketing e os KPIs corretos a serem monitorados varia de acordo com o negócio e até mesmo com a campanha . O melhor lugar para começar é identificar os objetivos gerais da sua empresa e, em seguida, detalhar os objetivos de cada tipo de campanha.

Por exemplo, você pode precisar identificar as métricas e os KPIs de uma campanha de pesquisa paga versus uma campanha de anúncios em vídeo do Facebook. Onde o objetivo do primeiro é direcionar o tráfego para seu site, o objetivo do último pode ser simplesmente o reconhecimento da marca.

A diferença entre métricas e KPIs

Mas vamos fazer um backup e identificar as diferenças entre métricas de marketing digital e KPIs:

• Métricas são medidas usadas para avaliar todos os diferentes componentes técnicos e minuciosos de uma campanha. Métricas e ferramentas de acompanhamento de projetos fornecem informações sobre por que uma campanha está ou não funcionando. Ao gerenciar um site, as métricas importantes a serem monitoradas seriam o tráfego do site, a taxa de rejeição, o tempo na página e quantas páginas o usuário médio visita.
• KPIs (Key Performance Indicators) são medidas que identificam se suas campanhas estão atingindo seus objetivos. Eles normalmente se referem a conversões, leads ou vendas. Ao gerenciar um site, os KPIs importantes seriam a taxa de conversão ou sua taxa de tráfego ou lead, e quantos leads de sites se tornaram clientes ou sua taxa de lead para cliente.

A importância de acompanhar o desempenho da campanha

Por que é importante acompanhar o desempenho da campanha e diferenciar as principais métricas de marketing e KPIs?

• Definir as métricas e os KPIs corretos fornece informações sobre por que uma campanha foi bem-sucedida ou não.
• Definir as métricas e os KPIs corretos também pode ajudá-lo a identificar problemas que podem ter passado despercebidos.

Vamos construir o exemplo de gerenciamento de sites:

Ao monitorar o tráfego do seu site, a taxa de rejeição e o tempo na página, você entenderá melhor por que está obtendo um determinado número de leads. Se você não estiver recebendo tráfego suficiente para seu site, provavelmente não atingirá suas metas de leads. Essa falta de tráfego indica que não é necessariamente seu site que não está convertendo, mas talvez as campanhas não estejam gerando tráfego suficiente.

Ou digamos que você está recebendo uma grande quantidade de tráfego para seu site, mas os consumidores continuam saindo após 15 segundos. Isso informa à sua equipe de desenvolvimento de sites que eles precisam investigar por que os consumidores estão pulando – seja o tempo de carregamento do site, um design não responsivo etc.

Definir as métricas e KPIs corretos não é importante apenas para campanhas de marketing digital. Você também pode definir métricas e KPIs para ajudá-lo a medir a produtividade e o gerenciamento de recursos para revelar a verdade sobre o desempenho do indivíduo para departamentos inteiros.

KPIs e métricas andam de mãos dadas. Tentar definir todas as suas métricas por campanha sem definir seus KPIs primeiro significa que você não está olhando para o quadro maior do que está tentando alcançar.

O que fazer e o que não fazer de acompanhar os esforços de marketing digital

Configure o rastreamento e a análise adequados

Há vários códigos e tags úteis a serem incluídos em seu site para identificar o tráfego e as ações de um usuário. A utilização de tags de remarketing e Pixels do Facebook também permitirá que você execute campanhas de remarketing para visitantes do site que agora já conhecem sua marca.

Ferramentas como o Google Analytics fornecem uma visão geral do tráfego, eventos e outras métricas importantes para suas campanhas.

Seja específico

Impressões, cliques e taxas de conversão podem ser muito diferentes por campanha. Mesmo o mesmo tipo de campanha dividida em diferentes grupos-alvo pode variar muito nos resultados. Generalizar as métricas de sua campanha pode fornecer um número geral melhor, mas não o ajudará a melhorar as áreas problemáticas.

Faça uma pesquisa de marca separada

Uma área que os profissionais de marketing esquecem de diferenciar são as campanhas de pesquisa com marca versus as sem marca. Os consumidores que usam termos de pesquisa com o nome de sua marca específica gerarão resultados muito diferentes e falsificarão seus números. Não dividir essas duas métricas também impedirá que você veja o quão conhecida e pesquisada é sua marca. Isso vale para campanhas de pesquisa paga e orgânica.

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Seja transparente

Não importa a quem você está se reportando, um cliente ou chefe, tentar encobrir campanhas de baixo desempenho significa apenas que você não estará trabalhando para corrigi-las no próximo mês. Nesse caso, você deixa de mostrar aos seus stakeholders os passos que você deu para melhorá-los no próximo relatório.

Considere offline se aplicável

Os profissionais de marketing digital às vezes atingem picos de tráfego online sem alterar nada em suas campanhas. Isso pode ser devido a origens externas ou off-line, portanto, não se esqueça de relatar essas outras campanhas como origens de tráfego, se aplicável.

Inclua chamadas telefônicas e instruções de direção

Você pode ouvir alguns profissionais de marketing deixarem de usar “leads” em seus relatórios para “lead engajamentos”. Isso ocorre porque os profissionais de marketing descobriram que deveriam considerar ligações telefônicas e direcionar cliques tão importantes quanto o envio de um formulário – o que eles definitivamente deveriam.

Às vezes, um consumidor prefere pegar o telefone do que enviar um formulário para obter mais informações ou dirigir até o próprio local. Se isso for verdade para sua empresa, você também precisará incluir chamadas telefônicas e instruções de direção em seus relatórios.

Não agrupe dados de forma inadequada

Seja específico como parte do Dos para rastrear e relatar seus esforços de marketing digital. Não agrupar os dados reforça essa afirmação. No entanto, há ocasiões em que os principais pontos de dados e métricas precisam ser coletados de várias fontes. Nesse caso, você deseja incluir duas métricas de relatório separadas: uma que mostra os resultados como um todo e outra que mostra os resultados divididos por origem.

Por exemplo, uma campanha recebeu 100 leads no mês de julho. Desses 100 leads, 50 vieram do Facebook, 30 de buscas pagas e 20 de buscas orgânicas. Dos 50 leads do Facebook, 10 eram de anúncios em vídeo e 40 de anúncios de geração de leads. etc.

Não ignore as discrepâncias

Às vezes, há anomalias nos números que podem ser boas ou ruins. Mesmo que seja a primeira vez ou uma ocorrência única, sempre investigue as discrepâncias nas métricas porque você pode estar analisando um problema que está apenas começando e pode se acumular no próximo mês e no próximo.

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Não se esqueça do quadro geral

Às vezes, aprofundar dados e números pode obscurecer o objetivo geral de nossas campanhas de marketing digital. Embora o marketing digital possa ser muito técnico e orientado a dados, ainda estamos comercializando para pessoas que agem emocionalmente e às vezes de forma inconsistente. Manter a visão geral do gerenciamento de marketing e seus consumidores em mente ajudará você não apenas a entender as métricas de forma mais holística, mas também permitirá que você continue melhorando.

Relatando e compartilhando dados com as partes interessadas

Se seus stakeholders são seus clientes, chefes, membros da equipe ou todos os três, existem algumas práticas recomendadas que você deseja implementar ao compartilhar resultados e dados em suas campanhas de marketing digital. Enviar gráficos e jargões que eles não entendem ou não são relevantes para eles não provará o valor de suas campanhas.

Ao montar seus relatórios, siga estas cinco práticas recomendadas e modifique-as conforme necessário para seus stakeholders.

1. Identifique os KPIs, apoie-os com métricas

Voltando à diferença entre KPIs e métricas, os KPIs serão uma visão geral de alto nível de suas campanhas que todas as partes interessadas realmente entenderão. Eles devem estar na frente e no centro de seus relatórios e, em seguida, usar métricas e dados específicos de suas campanhas para fazer backup de como e por que você atingiu esses números de KPI.

2. Resumir

Em cada seção do seu relatório, resuma os dados para as partes interessadas. Algumas partes interessadas poderão ler seus gráficos e medidas e entender, enquanto outras não. Outros ainda não terão tempo para examiná-los e precisam ser capazes de digitalizar o relatório facilmente.

O resumo executivo final deve incluir seus principais KPIs, recomendações futuras e também estar na frente e no centro da primeira página do seu relatório. Você sempre quer presumir que seus stakeholders não lerão o relatório completo, a menos que vejam algo errado. Se você colocar seu resumo executivo e recomendações na última página, provavelmente não será lido.

3. BEIJO

KISS é um acrônimo militar para Keep It Simple Stupid. Isso reforça as duas primeiras práticas recomendadas para relatar e compartilhar dados com as partes interessadas.

Nunca exclua dados porque você acha que eles podem ser muito complicados ou confusos, porque seu relatório provavelmente terá falhas para as partes interessadas que o lerem. Em vez disso, encontre uma maneira de simplificar o que você está tentando mostrar em um relatório mais facilmente digerível.

4. Consistência

Seja consistente com o envio de seus relatórios e o intervalo de datas em que você relata. Estabeleça um plano de comunicação. Não envie um relatório de um mês em fevereiro, um relatório de três meses em abril e um relatório de um mês e meio em junho. Isso realmente distorce seus dados e pode parecer suspeito para as partes interessadas.

Eles vão se perguntar por que você dividiu o desempenho e os resultados em intervalos de datas inconsistentes e supõem que é porque você estava tentando melhorar seus números, o que pode ou não ser o caso.

5. Marcar e personalizar

Um relatório esteticamente agradável e profissionalmente elaborado pode percorrer um longo caminho com os superiores. Isso mostra que esses relatórios são importantes. Você gastou seu precioso tempo com eles, e eles deveriam também.

Marque o relatório para refletir sua empresa ou cliente. Se você estiver criando vários relatórios para diferentes departamentos ou clientes, personalize-os de acordo com quem os lerá; não apenas a marca, mas por quais KPIs e métricas são mais importantes para eles.

Com uma compreensão clara das métricas e KPIs de marketing digital e como empacotá-los em um relatório para as partes interessadas, inclua relatórios como sua tarefa final em todos os projetos de marketing digital. ProjectManger.com é um software de gerenciamento de projetos baseado em nuvem que apresenta um painel em tempo real e relatórios instantâneos para acompanhar as métricas do projeto . Experimente hoje com esta avaliação gratuita de 30 dias.