Metriche fondamentali del marketing digitale

Tenere traccia dei risultati del tuo piano di marketing è la chiave del successo, ma l'identificazione delle metriche di marketing e dei KPI corretti da monitorare varia a seconda dell'azienda e persino della campagna . Il miglior punto di partenza è identificare gli obiettivi generali della tua attività e quindi suddividere gli obiettivi di ogni tipo di campagna.

Ad esempio, potresti dover identificare le metriche e i KPI per una campagna di ricerca a pagamento rispetto a una campagna di annunci video di Facebook. Laddove l'obiettivo del primo è indirizzare il traffico verso il tuo sito Web, l'obiettivo del secondo potrebbe essere semplicemente la consapevolezza del marchio.

La differenza tra metriche e KPI

Ma facciamo il backup e identifichiamo le differenze tra le metriche del marketing digitale e i KPI:

• Le metriche sono misurazioni utilizzate per valutare tutte le diverse componenti tecniche e minute di una campagna. Le metriche e gli strumenti di monitoraggio del progetto forniscono informazioni sul motivo per cui una campagna ha o meno prestazioni. Quando si gestisce un sito Web, le metriche importanti da monitorare sarebbero il traffico del sito Web, la frequenza di rimbalzo, il tempo sulla pagina e il numero di pagine visitate in media da un singolo utente.
• I KPI (Key Performance Indicators) sono misurazioni che identificano se le tue campagne stanno raggiungendo i tuoi obiettivi. In genere si riferiscono a conversioni, lead o vendite. Quando si gestisce un sito Web, i KPI importanti sarebbero il tasso di conversione o il rapporto traffico o lead e quanti lead di siti Web sono diventati clienti o il rapporto lead-to-customer.

L'importanza di monitorare le prestazioni della campagna

Perché è importante monitorare le prestazioni della campagna e differenziare tra parametri di marketing chiave e KPI?

• L'impostazione delle metriche e dei KPI corretti fornisce informazioni sul motivo per cui una campagna ha avuto successo o meno.
• L'impostazione delle metriche e dei KPI corretti può anche aiutarti a identificare problemi che potrebbero essere passati inosservati.

Costruiamo l'esempio di gestione del sito web:

Monitorando il traffico del tuo sito web, la frequenza di rimbalzo e il tempo sulla pagina, capirai meglio perché stai ottenendo un determinato numero di contatti. Se non ricevi abbastanza traffico sul tuo sito web, molto probabilmente non raggiungerai i tuoi obiettivi di lead. Questa mancanza di traffico ti dice che non è necessariamente il tuo sito web che non sta convertendo, ma forse le campagne non stanno generando abbastanza traffico.

Oppure, supponiamo che tu stia ricevendo una quantità elevata di traffico sul tuo sito Web, ma i consumatori continuano ad andarsene dopo 15 secondi. Questo dice al tuo team di sviluppo del sito web che deve indagare sul motivo per cui i consumatori rimbalzano, che si tratti del tempo di caricamento del sito Web, di un design non reattivo, ecc.

L'impostazione delle metriche e dei KPI corretti non è importante solo per le campagne di marketing digitale. Puoi anche impostare metriche e KPI per misurare la produttività e la gestione delle risorse per rivelare la verità sulle prestazioni dal singolo a interi reparti.

KPI e metriche vanno di pari passo. Cercare di definire tutte le tue metriche per campagna senza prima impostare i tuoi KPI significa che non stai guardando il quadro più ampio di ciò che stai cercando di ottenere.

Cosa fare e cosa non fare per monitorare gli sforzi di marketing digitale

Imposta il monitoraggio e l'analisi adeguati

Esistono numerosi codici e tag utili da includere nel tuo sito Web per identificare il traffico e le azioni di un utente. L'utilizzo dei tag di remarketing e dei pixel di Facebook ti consentirà inoltre di eseguire campagne di remarketing per i visitatori del sito Web che ora conoscono già il tuo marchio.

Strumenti come Google Analytics ti forniranno una panoramica del traffico, degli eventi e di altre metriche importanti per le tue campagne.

Sii specifico

Impressioni, clic e tassi di conversione possono avere un aspetto molto diverso per campagna. Anche lo stesso tipo di campagna suddiviso in diversi gruppi target può variare notevolmente nei risultati. La generalizzazione delle metriche della tua campagna può darti un numero complessivo migliore, ma non ti aiuterà a migliorare le aree problematiche.

Separare la ricerca con marchio

Un'area che i marketer dimenticano di differenziare sono le campagne di ricerca di marca rispetto a quelle non di marca. I consumatori che utilizzano termini di ricerca con il tuo marchio specifico genereranno risultati molto diversi e confonderanno i tuoi numeri. Non suddividere queste due metriche ti impedirà anche di vedere quanto sia noto e ricercato il tuo marchio. Questo vale per le campagne di ricerca organiche e a pagamento.

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Sii trasparente

Non importa a chi stai segnalando, un cliente o un capo, cercare di nascondere le campagne con prestazioni inferiori significa solo che non lavorerai per risolverle il mese successivo. In questo caso, nel report successivo non riesci a mostrare ai tuoi stakeholder i passaggi che hai intrapreso per migliorarli.

Considera offline se applicabile

I marketer digitali a volte registrano picchi di traffico online senza aver cambiato nulla nelle loro campagne. Ciò potrebbe essere dovuto a fonti esterne o offline, quindi non dimenticare di segnalare queste altre campagne come fonti di traffico, se applicabile.

Includi telefonate e indicazioni stradali

Potresti sentire alcuni esperti di marketing passare dall'uso di "lead" nei loro rapporti a "coinvolgimenti di piombo". Ciò è dovuto al fatto che i professionisti del marketing hanno capito che dovrebbero considerare le telefonate e i clic sulle indicazioni stradali altrettanto importanti dell'invio di un modulo, cosa che dovrebbero assolutamente.

A volte un consumatore preferisce prendere il telefono piuttosto che inviare un modulo per ulteriori informazioni o guidare fino al luogo stesso. Se questo è vero per la tua attività, devi includere anche le telefonate e le indicazioni stradali nei rapporti.

Non raggruppare i dati in modo inappropriato

Sii specifico come parte del Dos per monitorare e segnalare i tuoi sforzi di marketing digitale. Non raggruppare i dati insieme rafforza questa affermazione. Tuttavia, ci sono occasioni in cui i punti dati e le metriche chiave devono essere raccolti da più fonti. In questo caso, vuoi includere due metriche di report separate: una che mostra i risultati nel loro insieme e una che mostra i risultati suddivisi per origine.

Ad esempio, una campagna ha ricevuto 100 lead nel mese di luglio. Di questi 100 contatti, 50 provenivano da Facebook, 30 da ricerche a pagamento e 20 da ricerche organiche. Dei 50 lead di Facebook, 10 provenivano da annunci video e 40 da annunci lead gen. Eccetera.

Non ignorare le discrepanze

A volte ci sono anomalie nei numeri che potrebbero essere buoni o cattivi. Anche se è la prima volta o si verifica una sola volta, esamina sempre le discrepanze nelle metriche perché potresti essere alla ricerca di un problema che sta appena iniziando e potrebbe andare a valanga nel mese successivo e nel prossimo.

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Non dimenticare il quadro generale

A volte scavare in profondità nei dati e nei numeri può offuscare l'obiettivo generale delle nostre campagne di marketing digitale. Sebbene il marketing digitale possa essere molto tecnico e basato sui dati, continuiamo a fare marketing per persone che agiscono emotivamente e talvolta in modo incoerente. Tenere a mente il quadro generale della gestione del marketing e i tuoi consumatori ti aiuterà non solo a comprendere le metriche in modo più olistico, ma ti consentirà di continuare a migliorare.

Segnalazione e condivisione dei dati agli stakeholder

Indipendentemente dal fatto che i tuoi stakeholder siano i tuoi clienti, il capo, i membri del team o tutti e tre, ci sono alcune best practice che vuoi mettere in atto quando condividi risultati e dati sulle tue campagne di marketing digitale. Inviare grafici e gergo che non capiscono o non sono rilevanti per loro, non dimostrerà il valore delle tue campagne.

Quando crei i tuoi report, segui queste cinque best practice e modificale secondo necessità per i tuoi stakeholder.

1. Identificare i KPI, supportarli con le metriche

Tornando alla differenza tra KPI e metriche, i KPI rappresenteranno una panoramica di alto livello delle tue campagne che ogni stakeholder comprenderà effettivamente. Dovrebbero essere in primo piano nei tuoi rapporti, quindi utilizzare metriche e dati specifici delle tue campagne per eseguire il backup di come e perché hai raggiunto questi numeri KPI.

2. Riassumi

In ogni sezione del tuo report, riepiloga i dati per i tuoi stakeholder. Alcuni stakeholder saranno in grado di leggere i tuoi grafici e misure e capire, mentre altri no. Altri ancora non avranno il tempo di esaminarli e devono essere in grado di scansionare facilmente il rapporto.

Il riepilogo esecutivo finale dovrebbe includere i principali KPI, le raccomandazioni per il futuro e anche essere in primo piano e al centro della prima pagina del rapporto. Vuoi sempre presumere che i tuoi stakeholder non leggano il rapporto completo a meno che non vedano qualcosa di sbagliato. Se metti il ​​tuo riepilogo esecutivo e le raccomandazioni nell'ultima pagina, molto probabilmente non verrà letto.

3. BACIO

KISS è un acronimo militare per Keep It Simple Stupid. Ciò rafforza le prime due migliori pratiche per la rendicontazione e la condivisione dei dati con le parti interessate.

Non escludere mai i dati perché ritieni che possano essere troppo complicati o confusi perché molto probabilmente il tuo rapporto risulterà privo di lacune per le parti interessate che lo leggono. Invece, trova un modo per semplificare ciò che stai cercando di mostrare in un rapporto più facilmente digeribile.

4. Coerenza

Sii coerente con quando invii i rapporti e con l'intervallo di date in cui effettui i rapporti. Impostare un piano di comunicazione. Non inviare un rapporto per un mese a febbraio, un rapporto per tre mesi ad aprile e poi un rapporto per un mese e mezzo a giugno. Questo in realtà distorce i tuoi dati e può sembrare sospetto per le parti interessate.

Si chiederanno perché hai ridotto le prestazioni e i risultati in intervalli di date incoerenti e presumeranno che stavi cercando di migliorare i tuoi numeri, il che potrebbe essere o meno il caso.

5. Marca e personalizza

Una relazione esteticamente gradevole e preparata professionalmente può fare molto con i vertici. Dimostra che questi rapporti sono importanti. Hai passato il tuo tempo prezioso su di loro, e anche loro dovrebbero.

Personalizza il rapporto per riflettere la tua azienda o cliente. Se stai creando più report per diversi reparti o clienti, personalizzali per adattarli a chi li leggerà; non solo il marchio, ma in base a quali KPI e metriche sono più importanti per loro.

Con una chiara comprensione delle metriche e dei KPI del marketing digitale e di come inserirli in un report per le parti interessate, assicurati di includere il reporting come attività finale in ogni progetto di marketing digitale. ProjectManger.com è un software di gestione dei progetti basato su cloud che presenta una dashboard in tempo reale e report istantanei per il monitoraggio delle metriche del progetto . Provalo oggi con questa prova gratuita di 30 giorni.