Métricas fundamentales de marketing digital

El seguimiento de los resultados de su plan de marketing es clave para el éxito, pero la identificación de las métricas de marketing y los KPI correctos para realizar un seguimiento varía según el negocio e incluso según la campaña . El mejor lugar para comenzar es identificar los objetivos generales de su empresa y luego desglosar los objetivos de cada tipo de campaña.

Por ejemplo, es posible que deba identificar las métricas y los KPI para una campaña de búsqueda paga frente a una campaña de anuncios de video de Facebook. Cuando el objetivo del primero es atraer tráfico a su sitio web, el objetivo del segundo puede ser simplemente el conocimiento de la marca.

La diferencia entre métricas y KPI

Pero retrocedamos e identifiquemos las diferencias entre las métricas de marketing digital y los KPI:

• Las métricas son medidas utilizadas para evaluar todos los diferentes componentes técnicos y minuciosos de una campaña. Las métricas y las herramientas de seguimiento de proyectos brindan información sobre por qué una campaña funciona o no. Al administrar un sitio web, las métricas importantes para monitorear serían el tráfico del sitio web, la tasa de rebote, el tiempo en la página y cuántas páginas visita el usuario único promedio.
• Los KPI (Key Performance Indicators) son medidas que identifican si tus campañas están logrando tus objetivos. Por lo general, se refieren a conversiones, clientes potenciales o ventas. Al administrar un sitio web, los KPI importantes serían la tasa de conversión o su relación de tráfico o clientes potenciales, y cuántos sitios web se convirtieron en clientes, o su relación de clientes potenciales.

La importancia del seguimiento del rendimiento de la campaña

¿Por qué es importante realizar un seguimiento del rendimiento de la campaña y diferenciar entre las métricas de marketing clave y los KPI?

• Establecer las métricas y los KPI correctos brinda una idea de por qué una campaña tuvo éxito o no.
• Establecer las métricas y los KPI correctos también puede ayudarlo a identificar problemas que pueden haber pasado desapercibidos.

Construyamos a partir del ejemplo de administración del sitio web:

Al monitorear el tráfico de su sitio web, la tasa de rebote y el tiempo en la página, comprenderá mejor por qué está obteniendo una cantidad particular de clientes potenciales. Si no recibe suficiente tráfico en su sitio web, lo más probable es que no alcance sus objetivos de clientes potenciales. Esta falta de tráfico te dice que no es necesariamente tu sitio web el que no genera conversiones, sino que quizás las campañas no generan suficiente tráfico.

O supongamos que recibe una gran cantidad de tráfico en su sitio web, pero los consumidores siguen saliendo después de 15 segundos. Esto le dice a su equipo de desarrollo de sitios web que deben investigar por qué los consumidores están rebotando, ya sea por el tiempo de carga del sitio web, un diseño que no responde, etc.

Establecer las métricas y los KPI correctos no solo es importante para las campañas de marketing digital. También puede establecer métricas y KPI para ayudarlo a medir la productividad y la administración de recursos para revelar la verdad sobre el desempeño del individuo a departamentos completos.

Los KPI y las métricas van de la mano. Tratar de definir todas sus métricas por campaña sin establecer primero sus KPI significa que no está mirando el panorama general de lo que está tratando de lograr.

Lo que se debe y no se debe hacer en el seguimiento de los esfuerzos de marketing digital

Configure un seguimiento y análisis adecuados

Hay una serie de códigos y etiquetas beneficiosos para incluir en su sitio web para identificar el tráfico y las acciones de un usuario. El uso de etiquetas de remarketing y píxeles de Facebook también le permitirá realizar campañas de remarketing para los visitantes del sitio web que ya conocen su marca.

Herramientas como Google Analytics le proporcionarán una visión general del tráfico, los eventos y otras métricas que son importantes para sus campañas.

Sea específico

Las impresiones, los clics y las tasas de conversión pueden verse muy diferentes por campaña. Incluso el mismo tipo de campaña que se divide en diferentes grupos objetivo puede variar mucho en los resultados. Generalizar las métricas de su campaña puede brindarle un mejor número general, pero no lo ayudará a mejorar las áreas problemáticas.

Separar la búsqueda de marca

Un área que los especialistas en marketing olvidan diferenciar son las campañas de búsqueda de marca frente a las campañas de búsqueda sin marca. Los consumidores que utilicen términos de búsqueda con su marca específica generarán resultados muy diferentes y modificarán sus números. No dividir estas dos métricas también evitará que vea qué tan conocida y buscada es su marca. Esto se aplica a las campañas de búsqueda orgánicas y de pago.

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Sea transparente

No importa a quién le reportes, un cliente o un jefe, tratar de encubrir las campañas de bajo rendimiento solo significa que no trabajarás para arreglarlas el próximo mes. En este caso, no podrá mostrar a sus partes interesadas los pasos que tomó para mejorarlos en el próximo informe.

Considere fuera de línea si corresponde

Los especialistas en marketing digital a veces experimentan aumentos repentinos en el tráfico en línea sin haber cambiado nada en sus campañas. Esto podría deberse a fuentes externas o fuera de línea, así que no olvide informar sobre estas otras campañas como fuentes de tráfico, si corresponde.

Incluya llamadas telefónicas e indicaciones para llegar

Es posible que escuche que algunos especialistas en marketing pasan del uso de "clientes potenciales" en sus informes a "compromisos de clientes potenciales". Esto se debe a que los especialistas en marketing se dieron cuenta de que deberían considerar las llamadas telefónicas y los clics de dirección de conducción tan importantes como el envío de un formulario, lo que definitivamente deberían hacer.

A veces, un consumidor prefiere levantar el teléfono que enviar un formulario para obtener más información o conducir hasta la ubicación. Si esto es cierto para su negocio, también debe incluir llamadas telefónicas e indicaciones para llegar en automóvil en sus informes.

No agrupe los datos de manera inapropiada

Sea específico como parte del Dos para rastrear y reportar sus esfuerzos de marketing digital. No agrupar los datos refuerza esa afirmación. Sin embargo, hay ocasiones en las que se deben recopilar puntos de datos y métricas clave de múltiples fuentes. En este caso, querrá incluir dos métricas de informe separadas: una que muestre los resultados como un todo y otra que muestre los resultados desglosados ​​por fuente.

Por ejemplo, una campaña recibió 100 clientes potenciales en el mes de julio. De esos 100 clientes potenciales, 50 provinieron de Facebook, 30 de búsquedas pagas y 20 de búsquedas orgánicas. De los 50 clientes potenciales de Facebook, 10 procedían de anuncios de video y 40 de anuncios de generación de clientes potenciales. Etc.

No ignore las discrepancias

A veces hay anomalías en los números que pueden ser buenas o malas. Incluso si es la primera vez o si ocurre una sola vez, siempre investigue las discrepancias en las métricas porque podría estar viendo un problema que recién comienza y podría convertirse en una bola de nieve en el próximo mes y el siguiente.

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No olvides el panorama general

A veces, profundizar en los datos y los números puede nublar el objetivo general de nuestras campañas de marketing digital. Si bien el marketing digital puede ser muy técnico y estar basado en datos, todavía estamos comercializando para personas que actúan emocionalmente y, a veces, de manera inconsistente. Tener en cuenta el panorama general de la gestión de marketing y a sus consumidores lo ayudará no solo a comprender las métricas de manera más integral, sino que también le permitirá seguir mejorando.

Informar y compartir datos con las partes interesadas

Ya sea que sus partes interesadas sean sus clientes, jefes, miembros del equipo o los tres, existen algunas mejores prácticas que desea implementar al compartir resultados y datos en sus campañas de marketing digital. Enviar gráficos y jerga que no entienden o que no son relevantes para ellos no demostrará el valor de sus campañas.

Cuando elabore sus informes, siga estas cinco mejores prácticas y modifíquelas según sea necesario para sus partes interesadas.

1. Identificar los KPIs, apoyarlos con Métricas

Volviendo a la diferencia entre los KPI y las métricas, los KPI serán una descripción general de alto nivel de sus campañas que todas las partes interesadas realmente entenderán. Deben estar al frente y al centro de sus informes, y luego usar métricas y datos específicos de sus campañas para respaldar cómo y por qué alcanzó estos números de KPI.

2. Resumir

En cada sección de su informe, resuma los datos de sus partes interesadas. Algunas partes interesadas podrán leer sus gráficos y medidas y comprender, mientras que otras no. Otros simplemente no tendrán tiempo para mirarlos y necesitan poder escanear el informe fácilmente.

El resumen ejecutivo final debe incluir sus KPI principales, recomendaciones para avanzar y también estar al frente y al centro en la primera página de su informe. Siempre querrá asumir que sus partes interesadas no leerán el informe completo a menos que vean algo mal. Si coloca su resumen ejecutivo y recomendaciones en la última página, lo más probable es que no se lea.

3. BESO

KISS es un acrónimo militar de Keep It Simple Stupid. Esto refuerza las dos primeras mejores prácticas para informar y compartir datos con las partes interesadas.

Nunca excluya datos porque crea que pueden ser demasiado complicados o confusos, ya que lo más probable es que su informe tenga lagunas para las partes interesadas que lo leen. En su lugar, encuentre una manera de simplificar lo que está tratando de mostrar en un informe más fácil de digerir.

4. Consistencia

Sea coherente con el momento en que envía sus informes y el rango de fechas en el que informa. Establecer un plan de comunicación. No envíe un informe de un mes en febrero, un informe de tres meses en abril y luego un informe de un mes y medio en junio. Esto en realidad distorsiona sus datos y puede parecer sospechoso para las partes interesadas.

Se preguntarán por qué dividió el rendimiento y los resultados en intervalos de fechas inconsistentes y supondrá que se debe a que estaba tratando de mejorar sus números, lo que puede o no ser el caso.

5. Marca y personalizar

Un informe estéticamente agradable y elaborado profesionalmente puede ayudar mucho a los superiores. Esto demuestra que estos informes son importantes. Pasaste tu precioso tiempo con ellos, y ellos también deberían hacerlo.

Marque el informe para reflejar su empresa o cliente. Si está creando múltiples informes para diferentes departamentos o clientes, personalícelos para que se ajusten a quién los leerá; no solo por la marca, sino por qué KPI y métricas son más importantes para ellos.

Con una comprensión clara de las métricas de marketing digital y los KPI y cómo empaquetarlos en un informe para las partes interesadas, asegúrese de incluir informes como su tarea final en cada proyecto de marketing digital. ProjectManger.com es un software de gestión de proyectos basado en la nube que cuenta con un panel en tiempo real e informes instantáneos para realizar un seguimiento de las métricas del proyecto . Pruébelo hoy con esta prueba gratuita de 30 días.