Mesures fondamentales du marketing numérique

Le suivi des résultats de votre plan marketing est la clé du succès, mais l'identification des bons indicateurs marketing et des KPI à suivre varie selon l'entreprise, et même selon la campagne . Le meilleur endroit pour commencer est d'identifier les objectifs généraux de votre entreprise, puis de décomposer les objectifs de chaque type de campagne.

Par exemple, vous devrez peut-être identifier les métriques et les KPI d'une campagne de recherche payante par rapport à une campagne de publicité vidéo Facebook. Alors que l'objectif du premier est de générer du trafic vers votre site Web, l'objectif du second peut simplement être la notoriété de la marque.

La différence entre les métriques et les KPI

Mais revenons en arrière et identifions les différences entre les métriques de marketing numérique et les KPI :

• Les métriques sont des mesures utilisées pour évaluer tous les différents composants techniques et minutieux d'une campagne. Les métriques et les outils de suivi de projet permettent de comprendre pourquoi une campagne est ou non performante. Lors de la gestion d'un site Web, les mesures importantes à surveiller seraient le trafic du site Web, le taux de rebond, le temps passé sur la page et le nombre de pages que l'utilisateur unique moyen visite.
• Les KPI (Key Performance Indicators) sont des mesures qui identifient si vos campagnes atteignent vos objectifs. Ils font généralement référence aux conversions, aux prospects ou aux ventes. Lors de la gestion d'un site Web, les KPI importants seraient le taux de conversion ou votre ratio de trafic ou de prospects, et le nombre de prospects de sites Web devenus clients, ou votre ratio de prospects par clients.

L'importance du suivi des performances des campagnes

Pourquoi est-il important de suivre les performances des campagnes et de faire la différence entre les indicateurs marketing clés et les KPI ?

• Définir les bonnes métriques et KPI donne un aperçu de la raison pour laquelle une campagne a réussi ou non.
• Définir les bonnes métriques et KPI peut également vous aider à identifier les problèmes qui peuvent être passés inaperçus.

Construisons à partir de l'exemple de gestion de site Web :

En surveillant le trafic de votre site Web, le taux de rebond et le temps passé sur la page, vous comprendrez mieux pourquoi vous obtenez un nombre particulier de prospects. Si vous n'obtenez pas suffisamment de trafic sur votre site Web, vous n'atteindrez probablement pas vos objectifs de prospection. Ce manque de trafic vous indique que ce n'est pas nécessairement votre site Web qui ne convertit pas, mais peut-être que les campagnes ne génèrent pas suffisamment de trafic.

Ou, disons que vous obtenez un trafic important sur votre site Web, mais que les consommateurs continuent de partir après 15 secondes. Cela indique à votre équipe de développement de site Web qu'elle doit enquêter sur les raisons pour lesquelles les consommateurs rebondissent, qu'il s'agisse du temps de chargement du site Web, d'une conception non réactive, etc.

Définir les bons indicateurs et KPI n'est pas seulement important pour les campagnes de marketing numérique. Vous pouvez également définir des métriques et des KPI pour vous aider à mesurer la productivité et la gestion des ressources afin de révéler la vérité sur les performances de l'individu à des départements entiers.

Les KPI et les métriques vont de pair. Essayer de définir toutes vos métriques par campagne sans définir d'abord vos KPI signifie que vous n'avez pas une vue d'ensemble de ce que vous essayez d'accomplir.

Les choses à faire et à ne pas faire pour suivre les efforts de marketing numérique

Configurez un suivi et des analyses appropriés

Il existe un certain nombre de codes et de balises utiles à inclure sur votre site Web pour identifier le trafic et les actions d'un utilisateur. L'utilisation de balises de remarketing et de pixels Facebook vous permettra également de lancer des campagnes de remarketing pour les visiteurs du site Web qui connaissent déjà votre marque.

Des outils comme Google Analytics vous fourniront un aperçu du trafic, des événements et d'autres mesures importantes pour vos campagnes.

Soyez précis

Les impressions, les clics et les taux de conversion peuvent être très différents d'une campagne à l'autre. Même le même type de campagne qui est divisé en différents groupes cibles peut varier considérablement dans les résultats. La généralisation des statistiques de votre campagne peut vous donner un meilleur chiffre global, mais cela ne vous aidera pas à résoudre les problèmes.

Faites une recherche de marque séparée

Un domaine que les spécialistes du marketing oublient de différencier est celui des campagnes de recherche de marque par rapport aux campagnes de recherche sans marque. Les consommateurs utilisant des termes de recherche avec votre nom de marque spécifique généreront des résultats très différents et falsifieront vos chiffres. Ne pas séparer ces deux mesures vous empêchera également de voir à quel point votre marque est connue et recherchée. Cela vaut pour les campagnes de recherche payantes et organiques.

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Soyez transparent

Peu importe à qui vous faites rapport, un client ou un patron, essayer de dissimuler des campagnes sous-performantes signifie seulement que vous ne travaillerez pas à les réparer le mois prochain. Dans ce cas, vous manquez de montrer à vos parties prenantes les mesures que vous avez prises pour les améliorer dans le prochain rapport.

Considérez hors ligne le cas échéant

Les spécialistes du marketing numérique connaissent parfois des pics de trafic en ligne sans rien changer à leurs campagnes. Cela peut être dû à des sources externes ou hors ligne. N'oubliez donc pas de signaler ces autres campagnes en tant que sources de trafic, le cas échéant.

Incluez les appels téléphoniques et les itinéraires

Vous entendrez peut-être certains spécialistes du marketing passer de l'utilisation de "prospects" dans leurs rapports à des "engagements de prospects". Cela est dû au fait que les spécialistes du marketing ont compris qu'ils devraient considérer les appels téléphoniques et les clics de direction tout aussi importants que la soumission d'un formulaire, ce qu'ils devraient absolument faire.

Parfois, un consommateur préfère décrocher le téléphone plutôt que de soumettre un formulaire pour obtenir plus d'informations ou se rendre sur place en voiture. Si cela est vrai pour votre entreprise, vous devez également inclure les appels téléphoniques et les itinéraires dans vos rapports.

Ne regroupez pas les données de manière inappropriée

Soyez précis dans le cadre du Dos pour le suivi et le reporting de vos efforts de marketing numérique. Ne pas regrouper les données renforce cette affirmation. Cependant, il arrive parfois que des points de données et des mesures clés doivent être collectés à partir de plusieurs sources. Dans ce cas, vous souhaitez inclure deux mesures de rapport distinctes : une qui affiche les résultats dans leur ensemble et une qui affiche les résultats ventilés par source.

Par exemple, une campagne a reçu 100 prospects au mois de juillet. Sur ces 100 prospects, 50 provenaient de Facebook, 30 de recherches payantes et 20 de recherches organiques. Sur les 50 prospects Facebook, 10 provenaient de publicités vidéo et 40 de publicités de génération de prospects. Etc.

N'ignorez pas les divergences

Parfois, il y a des anomalies dans les chiffres qui peuvent être bonnes ou mauvaises. Même s'il s'agit de la première fois ou d'un événement ponctuel, enquêtez toujours sur les écarts dans les mesures, car vous pourriez être confronté à un problème qui ne fait que commencer et qui pourrait faire boule de neige le mois suivant et le suivant.

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N'oubliez pas la vue d'ensemble

Parfois, creuser profondément dans les données et les chiffres peut brouiller l'objectif global de nos campagnes de marketing numérique. Bien que le marketing numérique puisse être très technique et axé sur les données, nous faisons toujours du marketing auprès de personnes qui agissent émotionnellement et parfois de manière incohérente. Garder à l'esprit la grande image de la gestion du marketing et vos consommateurs vous aidera non seulement à comprendre les mesures de manière plus globale, mais vous permettra de continuer à vous améliorer.

Rapports et partage de données avec les parties prenantes

Que vos parties prenantes soient vos clients, votre patron, les membres de votre équipe ou les trois, vous souhaitez mettre en place quelques bonnes pratiques lors du partage des résultats et des données de vos campagnes de marketing numérique. L'envoi de graphiques et de jargon qu'ils ne comprennent pas ou qui ne sont pas pertinents pour eux ne prouvera pas la valeur de vos campagnes.

Lors de la création de vos rapports, suivez ces cinq meilleures pratiques et modifiez-les au besoin pour vos parties prenantes.

1. Identifiez les KPI, soutenez-les avec des métriques

Pour en revenir à la différence entre les KPI et les métriques, les KPI vont être un aperçu de haut niveau de vos campagnes que chaque partie prenante comprendra réellement. Ils doivent être au centre de vos rapports, puis utiliser des mesures et des données spécifiques de vos campagnes pour sauvegarder comment et pourquoi vous avez atteint ces chiffres KPI.

2. Résumez

Dans chaque section de votre rapport, résumez les données pour vos parties prenantes. Certaines parties prenantes seront en mesure de lire vos graphiques et mesures et de comprendre, tandis que d'autres ne le feront pas. D'autres n'auront tout simplement pas le temps de les consulter et devront pouvoir numériser facilement le rapport.

Le résumé analytique final doit inclure vos principaux indicateurs de performance clés, vos recommandations pour l'avenir, et également être au centre de la première page de votre rapport. Vous voulez toujours supposer que vos parties prenantes ne liront pas le rapport complet à moins qu'elles ne voient quelque chose de mal. Si vous mettez votre résumé et vos recommandations sur la dernière page, ils ne seront probablement pas lus.

3. BAISER

KISS est un acronyme militaire pour Keep It Simple Stupid. Cela renforce les deux premières bonnes pratiques de communication et de partage des données avec les parties prenantes.

N'excluez jamais des données parce que vous pensez qu'elles sont trop compliquées ou déroutantes, car votre rapport semblera très probablement troué pour les parties prenantes qui le liront. Au lieu de cela, trouvez un moyen de simplifier ce que vous essayez de montrer dans un rapport plus facilement digestible.

4. Cohérence

Soyez cohérent avec le moment où vous envoyez vos rapports et la plage de dates sur laquelle vous faites rapport. Mettre en place un plan de communication. N'envoyez pas un rapport pendant un mois en février, un rapport pendant trois mois en avril, puis un rapport pendant un mois et demi en juin. Cela fausse en fait vos données et peut sembler louche aux parties prenantes.

Ils se demanderont pourquoi vous avez divisé les performances et les résultats en plages de dates incohérentes et supposeront que c'est parce que vous essayiez d'améliorer vos chiffres, ce qui peut être le cas ou non.

5. Marque et personnalisation

Un rapport esthétiquement agréable et professionnellement mis en place peut aller très loin avec les supérieurs. Cela montre que ces rapports sont importants. Vous avez passé votre temps précieux sur eux, et ils devraient aussi.

Personnalisez le rapport pour refléter votre entreprise ou votre client. Si vous créez plusieurs rapports pour différents services ou clients, personnalisez-les en fonction de la personne qui les lira ; pas seulement l'image de marque, mais par quels KPI et métriques sont les plus importants pour eux.

Avec une compréhension claire des mesures et des KPI du marketing numérique et de la manière de les regrouper dans un rapport pour les parties prenantes, assurez-vous d'inclure le rapport comme tâche finale dans chaque projet de marketing numérique. ProjectManger.com est un logiciel de gestion de projet basé sur le cloud qui propose un tableau de bord en temps réel et des rapports instantanés pour le suivi des métriques du projet . Essayez-le aujourd'hui avec cet essai gratuit de 30 jours.