مقاييس التسويق الرقمي الأساسية

يعد تتبع نتائج خطتك التسويقية أمرًا أساسيًا للنجاح ، ولكن تحديد مقاييس التسويق المناسبة ومؤشرات الأداء الرئيسية لتتبعها يختلف باختلاف الأعمال التجارية وحتى لكل حملة . أفضل مكان للبدء هو تحديد الأهداف العامة لعملك ومن ثم تقسيم أهداف كل نوع من الحملات.

على سبيل المثال ، قد تحتاج إلى تحديد المقاييس ومؤشرات الأداء الرئيسية لحملة البحث المدفوعة مقابل حملة إعلانات الفيديو على Facebook. عندما يكون الهدف الأول هو توجيه حركة المرور إلى موقع الويب الخاص بك ، فقد يكون هدف الأخير ببساطة هو الوعي بالعلامة التجارية.

الفرق بين المقاييس ومؤشرات الأداء الرئيسية

لكن دعنا ندعم الاختلافات بين مقاييس التسويق الرقمي ومؤشرات الأداء الرئيسية ونحددها:

• المقاييس هي القياسات المستخدمة لتقييم جميع المكونات الفنية والدقيقة المختلفة للحملة. توفر المقاييس وأدوات تتبع المشروع نظرة ثاقبة حول سبب أداء الحملة أو عدم أداءها. عند إدارة موقع ويب ، ستكون المقاييس المهمة التي يجب مراقبتها هي حركة مرور موقع الويب ومعدل الارتداد والوقت المستغرق في الصفحة وعدد الصفحات التي يزورها المستخدم الفردي العادي.
• KPIs (مؤشرات الأداء الرئيسية) هي قياسات تحدد ما إذا كانت حملاتك تحقق أهدافك. وهي تشير عادةً إلى التحويلات أو العملاء المحتملين أو المبيعات. عند إدارة موقع ويب ، ستكون مؤشرات الأداء الرئيسية المهمة هي معدل التحويل أو نسبة حركة المرور أو نسبة العملاء المتوقعين ، وعدد مواقع الويب التي أصبحت عملاء محتملين ، أو نسبة العملاء المحتملين إلى العملاء.

أهمية تتبع أداء الحملة

لماذا من المهم تتبع أداء الحملة والتمييز بين مقاييس التسويق الرئيسية ومؤشرات الأداء الرئيسية؟

• يعطي تعيين المقاييس الصحيحة ومؤشرات الأداء الرئيسية نظرة ثاقبة حول سبب نجاح الحملة أو عدم نجاحها.
• يمكن أن يساعدك تعيين المقاييس الصحيحة ومؤشرات الأداء الرئيسية أيضًا في تحديد المشكلات التي ربما مرت دون أن يلاحظها أحد.

لنبني مثال إدارة موقع الويب:

من خلال مراقبة حركة مرور موقعك على الويب ومعدل الارتداد والوقت المستغرق في الصفحة ، ستفهم بشكل أفضل سبب حصولك على عدد معين من العملاء المحتملين. إذا كنت لا تحصل على عدد كافٍ من الزيارات إلى موقع الويب الخاص بك ، فمن المرجح أنك لن تحقق أهدافك الرئيسية. يخبرك هذا النقص في حركة المرور أنه ليس بالضرورة أن موقع الويب الخاص بك لا يقوم بالتحويل ، ولكن ربما لا تجذب الحملات عددًا كافيًا من الزيارات.

أو لنفترض أنك تحصل على عدد كبير من الزيارات إلى موقع الويب الخاص بك ، لكن المستهلكين يواصلون المغادرة بعد 15 ثانية. يخبر هذا فريق تطوير موقع الويب الخاص بك أنهم بحاجة إلى التحقيق في سبب ارتداد المستهلكين - سواء كان ذلك وقت تحميل موقع الويب ، أو تصميم غير مستجيب ، وما إلى ذلك.

لا يعد تعيين المقاييس الصحيحة ومؤشرات الأداء الرئيسية مهمًا فقط لحملات التسويق الرقمي. يمكنك أيضًا تعيين المقاييس ومؤشرات الأداء الرئيسية لمساعدتك في قياس الإنتاجية وإدارة الموارد للكشف عن حقيقة الأداء من الأفراد إلى الأقسام بأكملها.

تسير مؤشرات الأداء الرئيسية والمقاييس جنبًا إلى جنب. إن محاولة تحديد جميع المقاييس الخاصة بك لكل حملة دون تعيين مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك أولاً يعني أنك لا تنظر إلى الصورة الأكبر لما تحاول تحقيقه.

ما يجب فعله وما لا يجب فعله في تتبع جهود التسويق الرقمي

قم بإعداد التتبع والتحليلات المناسبة

هناك عدد من الرموز والعلامات المفيدة التي يجب تضمينها في موقع الويب الخاص بك لتحديد حركة المرور وإجراءات المستخدم. سيسمح لك استخدام علامات تجديد النشاط التسويقي و Facebook Pixels أيضًا بتشغيل حملات تجديد النشاط التسويقي لزوار موقع الويب الذين يعرفون علامتك التجارية بالفعل.

ستزودك أدوات مثل Google Analytics بنظرة عامة على حركة المرور والأحداث والمقاييس الأخرى المهمة لحملاتك.

كن محددًا

يمكن أن تبدو معدلات الظهور والنقرات والتحويل مختلفة جدًا لكل حملة. حتى نفس نوع الحملة الذي يتم تقسيمه إلى مجموعات مستهدفة مختلفة يمكن أن يختلف اختلافًا كبيرًا في النتائج. قد يمنحك تعميم مقاييس حملتك رقمًا إجماليًا أفضل ، لكنه لن يساعدك في تحسين مناطق المشاكل.

قم بفصل البحث عن العلامات التجارية

تنسى إحدى جهات التسويق في المنطقة التمييز بين حملات البحث ذات العلامات التجارية والحملات غير المرتبطة بالعلامة التجارية. المستهلكون الذين يستخدمون مصطلحات البحث مع اسم علامتك التجارية المحددة سوف يولدون نتائج مختلفة للغاية وسوف يتلاعبون بأرقامك. سيؤدي عدم فصل هذين المقياسين أيضًا إلى منعك من معرفة مدى شهرة علامتك التجارية والبحث عنها. هذا ينطبق على حملات البحث المدفوعة والعضوية.

الموضوعات ذات الصلة: تعريف التسويق عبر محرك البحث وأين يناسب SEO

تحلى بالشفافية

بغض النظر عمن تقوم بالإبلاغ إليه ، عميل أو رئيس ، فإن محاولة التستر على الحملات ذات الأداء الضعيف تعني فقط أنك لن تعمل على إصلاحها في الشهر المقبل. في هذه الحالة ، يفوتك عرض الخطوات التي اتخذتها لأصحاب المصلحة لتحسينهم في التقرير التالي.

لا تنظر في وضع عدم الاتصال إذا كان ذلك ممكنًا

يصطدم المسوقون الرقميون أحيانًا بزيادات كبيرة في حركة المرور عبر الإنترنت دون تغيير أي شيء في حملاتهم. قد يكون هذا بسبب مصادر خارجية أو غير متصلة بالإنترنت ، لذلك لا تنس الإبلاغ عن هذه الحملات الأخرى كمصادر للزيارات إن أمكن.

قم بتضمين المكالمات الهاتفية واتجاهات القيادة

قد تسمع أن بعض المسوقين يتحولون من استخدام "العملاء المحتملين" في تقاريرهم إلى "تفاعلات العملاء المحتملين". ويرجع ذلك إلى أن المسوقين اكتشفوا أنه ينبغي عليهم التفكير في المكالمات الهاتفية ونقرات الاتجاه بنفس أهمية إرسال النموذج - وهو ما ينبغي عليهم بالتأكيد.

في بعض الأحيان ، يفضل المستهلك التقاط الهاتف بدلاً من إرسال نموذج لمزيد من المعلومات أو القيادة إلى الموقع نفسه. إذا كان هذا ينطبق على عملك ، فأنت بحاجة إلى تضمين المكالمات الهاتفية واتجاهات القيادة في تقاريرك أيضًا.

لا تجمع البيانات معًا بشكل غير لائق

كن محددًا كجزء من المهام لتتبع جهود التسويق الرقمي والإبلاغ عنها. عدم تجميع البيانات معًا يعزز هذا البيان. ومع ذلك ، هناك مناسبات يجب فيها جمع نقاط البيانات والمقاييس الرئيسية من مصادر متعددة. في هذه الحالة ، تريد تضمين مقياسين منفصلين للتقرير: أحدهما يعرض النتائج ككل والآخر يعرض النتائج مقسمة حسب المصدر.

على سبيل المثال ، تلقت إحدى الحملات 100 عميل متوقع في شهر تموز (يوليو). من بين هؤلاء العملاء المائة ، 50 من Facebook ، و 30 من عمليات البحث المدفوعة ، و 20 من عمليات البحث العضوية. من بين 50 عميلًا متوقعًا على Facebook ، كان 10 منهم من إعلانات الفيديو و 40 من إعلانات الرصاص العام. إلخ.

لا تتجاهل التناقضات

في بعض الأحيان ، هناك شذوذ في الأرقام قد يكون جيدًا أو سيئًا. حتى لو كانت هذه هي المرة الأولى أو حدث لمرة واحدة ، فابحث دائمًا عن التناقضات في المقاييس لأنك قد تبحث في مشكلة بدأت للتو ويمكن أن تتضاعف في الشهر التالي والشهر التالي.

الموضوعات ذات الصلة: نموذج تتبع المشكلات المجاني

لا تنس الصورة الكبيرة

في بعض الأحيان ، يمكن أن يؤدي التعمق في البيانات والأرقام إلى حجب الهدف العام لحملات التسويق الرقمي الخاصة بنا. على الرغم من أن التسويق الرقمي يمكن أن يكون تقنيًا للغاية وقائمًا على البيانات ، إلا أننا لا نزال نقوم بالتسويق للأشخاص الذين يتصرفون عاطفياً وأحيانًا بشكل غير متسق. سيساعدك الحفاظ على صورة إدارة التسويق الكبيرة والمستهلكين في الاعتبار ليس فقط على فهم المقاييس بشكل أكثر شمولية ولكن يسمح لك بمواصلة التحسين.

الإبلاغ عن البيانات ومشاركتها مع أصحاب المصلحة

سواء كان أصحاب المصلحة لديك هم عملاؤك أو رئيسك أو أعضاء فريقك أو الثلاثة ، فهناك عدد قليل من أفضل الممارسات التي تريد وضعها عند مشاركة النتائج والبيانات في حملات التسويق الرقمي الخاصة بك. إن إرسال المخططات والمصطلحات التي لا يفهمونها أو لا صلة لهم بها ، لن يثبت قيمة حملاتك.

عند تجميع تقاريرك ، اتبع أفضل الممارسات الخمس هذه وقم بتعديلها حسب الحاجة لأصحاب المصلحة.

1. تحديد مؤشرات الأداء الرئيسية ، ودعمها بالمقاييس

بالعودة إلى الاختلاف بين مؤشرات الأداء الرئيسية والمقاييس ، ستكون مؤشرات الأداء الرئيسية نظرة عامة عالية المستوى لحملاتك سيفهمها كل أصحاب المصلحة بالفعل. يجب أن تكون في المقدمة وفي المنتصف في تقاريرك ، ثم تستخدم مقاييس وبيانات محددة من حملاتك لإجراء نسخ احتياطي لكيفية ولماذا تصل إلى أرقام KPI هذه.

2. تلخيص

في كل قسم من تقريرك ، لخص البيانات لأصحاب المصلحة. سيتمكن بعض أصحاب المصلحة من قراءة المخططات والمقاييس الخاصة بك وفهمها ، بينما لن يتمكن الآخرون من ذلك. لا يزال الآخرون لا يملكون الوقت الكافي لإلقاء نظرة عليهم ويحتاجون إلى أن يكونوا قادرين على مسح التقرير بسهولة.

يجب أن يتضمن الملخص التنفيذي النهائي أهم مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك ، والتوصيات التي تمضي قدمًا ، وأن يكون أيضًا في المقدمة وفي المنتصف في الصفحة الأولى من تقريرك. تريد دائمًا أن تفترض أن أصحاب المصلحة لن يقرأوا التقرير الكامل ما لم يروا شيئًا خاطئًا. إذا وضعت الملخص التنفيذي والتوصيات في الصفحة الأخيرة ، فمن المرجح ألا تتم قراءته.

3. قبلة

KISS هو اختصار عسكري لـ Keep It Simple Stupid. وهذا يعزز أول ممارستين من أفضل الممارسات للإبلاغ عن البيانات ومشاركتها مع أصحاب المصلحة.

لا تستبعد البيانات أبدًا لأنك تعتقد أنها قد تكون معقدة جدًا أو مربكة لأن تقريرك من المرجح أن يظهر على أنه يحتوي على ثغرات لأصحاب المصلحة الذين قرأوه. بدلاً من ذلك ، ابحث عن طريقة لتبسيط ما تحاول إظهاره في تقرير يسهل فهمه.

4. الاتساق

كن متسقًا مع الوقت الذي ترسل فيه تقاريرك والنطاق الزمني الذي تبلغ فيه. ضع خطة اتصال. لا ترسل تقريرًا لمدة شهر في فبراير ، تقريرًا لمدة ثلاثة أشهر في أبريل ، ثم تقريرًا لمدة شهر ونصف في يونيو. يؤدي هذا في الواقع إلى تحريف بياناتك ويمكن أن يبدو مريبًا لأصحاب المصلحة.

سوف يتساءلون عن سبب تقسيم الأداء والنتائج إلى نطاقات زمنية غير متسقة ويفترضون أن السبب هو أنك كنت تحاول تحسين أرقامك ، وهو ما قد يكون أو لا يكون كذلك.

5. العلامة التجارية وتخصيص

يمكن للتقرير الممتع من الناحية الجمالية والذي يتم تجميعه بشكل احترافي أن يقطع شوطًا طويلاً مع الرؤساء الأعلى. إنه يظهر أن هذه التقارير مهمة. لقد قضيت وقتك الثمين عليهم ، وينبغي لهم أيضًا.

قم بوضع علامة تجارية على التقرير ليعكس شركتك أو عميلك. إذا كنت تقوم بإنشاء تقارير متعددة لأقسام أو عملاء مختلفين ، فخصصها لتناسب من سيقرأها ؛ ليس فقط العلامة التجارية ، ولكن من خلال ما هي مؤشرات الأداء الرئيسية والمقاييس الأكثر أهمية بالنسبة لهم.

من خلال الفهم الواضح لمقاييس التسويق الرقمي ومؤشرات الأداء الرئيسية وكيفية تجميعها في تقرير لأصحاب المصلحة ، تأكد من تضمين التقارير كمهمتك النهائية في كل مشروع تسويق رقمي. ProjectManger.com هو برنامج لإدارة المشاريع قائم على السحابة يتميز بلوحة معلومات في الوقت الفعلي وتقارير فورية لتتبع مقاييس المشروع . جربه اليوم مع هذه النسخة التجريبية المجانية لمدة 30 يومًا.