Основные показатели цифрового маркетинга

Отслеживание результатов вашего маркетингового плана является ключом к успеху, но определение правильных маркетинговых показателей и ключевых показателей эффективности для отслеживания зависит от бизнеса и даже от кампании . Лучше всего начать с определения общих целей вашего бизнеса, а затем разбить цели каждого типа кампании.

Например, вам может потребоваться определить показатели и ключевые показатели эффективности для платной поисковой кампании по сравнению с видеорекламной кампанией Facebook. Если цель первого — привлечь трафик на ваш сайт, то целью второго может быть просто узнаваемость бренда.

Разница между метриками и KPI

Но давайте сделаем резервную копию и определим различия между показателями цифрового маркетинга и KPI:

• Метрики — это измерения, используемые для оценки всех различных технических и минутных компонентов кампании. Метрики и инструменты отслеживания проекта позволяют понять, почему кампания работает или не работает. При управлении веб-сайтом важными показателями для мониторинга будут трафик веб-сайта, показатель отказов, время на странице и количество страниц, которые в среднем посещает один пользователь.
• KPI (ключевые показатели эффективности) — это измерения, которые определяют, достигают ли ваши кампании поставленных целей. Обычно они относятся к конверсиям, лидам или продажам. При управлении веб-сайтом важными ключевыми показателями эффективности будут коэффициент конверсии или соотношение трафика и лидов, а также количество потенциальных клиентов, которые стали клиентами, или соотношение лидов к клиентам.

Важность отслеживания эффективности кампании

Почему важно отслеживать эффективность кампании и различать ключевые маркетинговые показатели и ключевые показатели эффективности?

• Установка правильных метрик и KPI дает представление о том, почему кампания была успешной или нет.
• Установка правильных показателей и ключевых показателей эффективности также может помочь вам выявить проблемы, которые могли остаться незамеченными.

Давайте возьмем пример управления веб-сайтом:

Отслеживая трафик своего веб-сайта, показатель отказов и время на странице, вы лучше поймете, почему вы получаете определенное количество лидов. Если вы не получаете достаточно трафика на свой веб-сайт, то, скорее всего, вы не достигнете поставленных целей. Это отсутствие трафика говорит вам о том, что это не обязательно ваш веб-сайт, который не конвертируется, но, возможно, кампании не привлекают достаточно трафика.

Или, скажем, вы получаете большой объем трафика на свой веб-сайт, но потребители продолжают уходить через 15 секунд. Это говорит вашей команде разработчиков веб-сайта о том, что им необходимо выяснить, почему потребители отказываются от просмотра — будь то время загрузки веб-сайта, неотзывчивый дизайн и т. д.

Установка правильных показателей и ключевых показателей эффективности важна не только для кампаний цифрового маркетинга. Вы также можете установить метрики и ключевые показатели эффективности, которые помогут вам измерить производительность и управление ресурсами, чтобы раскрыть правду о производительности отдельных сотрудников и целых отделов.

KPI и метрики идут рука об руку. Попытка определить все свои показатели для каждой кампании без предварительной установки ключевых показателей эффективности означает, что вы не смотрите на более широкую картину того, чего пытаетесь достичь.

Что можно и чего нельзя делать при отслеживании усилий в области цифрового маркетинга

Настройте правильное отслеживание и аналитику

Существует ряд полезных кодов и тегов, которые можно разместить на вашем веб-сайте для определения трафика и действий пользователя. Использование тегов ремаркетинга и пикселей Facebook также позволит вам проводить кампании ремаркетинга для посетителей сайта, которые уже знают ваш бренд.

Такие инструменты, как Google Analytics, предоставят вам обзор трафика, событий и других показателей, важных для ваших кампаний.

Будьте конкретны

Показы, клики и коэффициенты конверсии могут сильно различаться в зависимости от кампании. Даже кампания одного и того же типа, разделенная на разные целевые группы, может сильно различаться по результатам. Обобщение показателей вашей кампании может дать вам лучшее общее число, но это не поможет вам улучшить проблемные области.

Сделайте отдельный поиск по бренду

Одна область, которую маркетологи забывают различать, — это брендированные поисковые кампании по сравнению с небрендовыми поисковыми кампаниями. Потребители, использующие поисковые запросы с вашим конкретным брендом, будут генерировать совсем другие результаты и будут подделывать ваши цифры. Если не разделить эти две метрики, вы также не сможете увидеть, насколько хорошо известен и востребован ваш бренд. Это касается платных и органических поисковых кампаний.

Связанный: Маркетинг в поисковых системах определяется и где SEO подходит

Будьте прозрачными

Независимо от того, кому вы подчиняетесь, клиенту или начальнику, попытка скрыть неэффективные кампании означает, что вы не будете работать над их исправлением в следующем месяце. В этом случае вы упускаете возможность показать своим заинтересованным сторонам шаги, которые вы предприняли для их улучшения, в следующем отчете.

Рассмотрите возможность автономного режима, если это применимо

Цифровые маркетологи иногда сталкиваются с всплеском онлайн-трафика, ничего не меняя в своих кампаниях. Это может быть связано с внешними или автономными источниками, поэтому не забудьте указать эти другие кампании как источники трафика, если они применимы.

Включите телефонные звонки и маршруты проезда

Вы можете слышать, как некоторые маркетологи переходят от использования «лидов» в своих отчетах к «вовлечениям лидов». Это связано с тем, что маркетологи поняли, что телефонные звонки и клики по направлениям движения должны считаться такими же важными, как и отправка формы, что они определенно должны делать.

Иногда потребитель скорее возьмет трубку, чем отправит форму для получения дополнительной информации или сам поедет на место. Если это верно для вашего бизнеса, вам также необходимо включить в отчет телефонные звонки и маршруты проезда.

Не смешивайте данные неуместно

Будьте конкретными в рамках Dos для отслеживания и отчетности о ваших усилиях в области цифрового маркетинга. Не объединяя данные вместе, вы подтверждаете это утверждение. Однако бывают случаи, когда ключевые точки данных и показатели необходимо собирать из нескольких источников. В этом случае вы хотите включить две отдельные метрики отчета: одну, показывающую результаты в целом, и другую, показывающую результаты с разбивкой по источникам.

Например, кампания A получила 100 потенциальных клиентов в июле. Из этих 100 лидов 50 пришли из Facebook, 30 — из платного поиска и 20 — из обычного поиска. Из 50 лидов в Facebook 10 были связаны с видеорекламой и 40 — с рекламой лидогенерации. И т.п.

Не игнорируйте расхождения

Иногда в цифрах встречаются аномалии, которые могут быть как хорошими, так и плохими. Даже если это происходит впервые или разово, всегда исследуйте расхождения в метриках, потому что вы можете рассматривать проблему, которая только начинается и может нарастать снежным комом в следующем месяце и в следующем.

Связанный: Бесплатный шаблон отслеживания проблем

Не забывайте об общей картине

Иногда глубокое изучение данных и цифр может омрачить общую цель наших кампаний цифрового маркетинга. Хотя цифровой маркетинг может быть очень техническим и основанным на данных, мы по-прежнему ориентируемся на людей, которые действуют эмоционально и иногда непоследовательно. Помня об общей картине управления маркетингом и ваших потребителях, вы не только сможете более целостно понять метрики, но и продолжите совершенствоваться.

Отчетность и обмен данными с заинтересованными сторонами

Независимо от того, являются ли ваши заинтересованные стороны вашими клиентами, начальником, членами команды или всеми тремя, есть несколько лучших практик, которые вы хотите применить при обмене результатами и данными о своих кампаниях цифрового маркетинга. Отправка диаграмм и жаргона, которые они не понимают или не имеют к ним отношения, не докажет ценность ваших кампаний.

При составлении отчетов следуйте этим пяти рекомендациям и изменяйте их по мере необходимости для ваших заинтересованных сторон.

1. Определите ключевые показатели эффективности, подкрепите их метриками

Возвращаясь к разнице между KPI и метриками, KPI будут представлять собой высокоуровневый обзор ваших кампаний, понятный каждому заинтересованному лицу. Они должны быть в центре ваших отчетов, а затем использовать конкретные показатели и данные из ваших кампаний, чтобы подтвердить, как и почему вы достигли этих значений KPI.

2. Подведите итоги

В каждом разделе вашего отчета обобщите данные для ваших заинтересованных сторон. Некоторые заинтересованные стороны смогут прочитать ваши диаграммы и показатели и понять их, а другие нет. У других по-прежнему просто нет времени, чтобы просмотреть их, и им нужно иметь возможность легко просмотреть отчет.

Окончательное резюме должно включать в себя ваши основные ключевые показатели эффективности, рекомендации на будущее, а также быть в центре первой страницы вашего отчета. Вы всегда хотите предполагать, что ваши заинтересованные стороны не будут читать полный отчет, если они не увидят что-то не так. Если вы поместите свое резюме и рекомендации на последнюю страницу, его, скорее всего, не будут читать.

3. ПОЦЕЛУЙ

KISS — это военная аббревиатура от Keep It Simple Stupid. Это усиливает первые два передовых метода отчетности и обмена данными с заинтересованными сторонами.

Никогда не исключайте данные, потому что вы думаете, что они могут быть слишком сложными или запутанными, потому что ваш отчет, скорее всего, покажется дырявым для заинтересованных сторон, которые его прочитают. Вместо этого найдите способ упростить то, что вы пытаетесь показать, в более удобочитаемый отчет.

4. Консистенция

Будьте последовательны с тем, когда вы отправляете свои отчеты и диапазоном дат, за который вы отправляете отчет. Составьте план коммуникаций. Не присылайте отчет за месяц в феврале, отчет за три месяца в апреле, а потом отчет за полтора месяца в июне. Это на самом деле искажает ваши данные и может показаться подозрительным для заинтересованных сторон.

Они будут удивляться, почему вы разделили производительность и результаты на несовместимые диапазоны дат, и предположат, что это потому, что вы пытались улучшить свои показатели, что может быть, а может и не быть.

5. Бренд и настройка

Эстетически приятный и профессионально составленный отчет может иметь большое значение для начальства. Это показывает, что эти отчеты важны. Вы потратили на них свое драгоценное время, и они тоже должны.

Брендируйте отчет, чтобы он отражал вашу компанию или клиента. Если вы создаете несколько отчетов для разных отделов или клиентов, настройте их в соответствии с тем, кто будет их читать; не только по брендингу, но и по тому, какие KPI и показатели для них наиболее важны.

Обладая четким пониманием показателей цифрового маркетинга и ключевых показателей эффективности, а также того, как упаковать их в отчет для заинтересованных сторон, не забудьте включить отчетность в качестве своей последней задачи в каждый проект цифрового маркетинга. ProjectManger.com — это облачное программное обеспечение для управления проектами, в котором есть панель мониторинга в реальном времени и мгновенные отчеты для отслеживания показателей проекта . Попробуйте сегодня с 30-дневной бесплатной пробной версией.